北冰洋汽水、大白兔奶糖、百雀羚、真维斯、美特斯邦威，甚至80后的小卖部，你还记得它们吗？ 这几年，怀旧经济愈发葱葱郁郁地生长，且长势喜人。 喜欢熟悉的东西，是人的本性。怀旧，是人们对过往美好的追忆和沉淀，是一份遥远的情感寄托。 基于这样的属性，怀旧经济产业如何更好的抓住用户，以及如何应用怀旧情绪价值让企业在商业经营中实现“第二春”呢？ 01 怀旧经济的本质是什么？ 怀旧经济的本质是触达用户的回忆和情感，从而引燃消费者的购买冲动。 高速运转的现代社会，快节奏的工作和生活扰动着成年人的身心，与之而来的是苦闷、彷徨和无奈，回望过往——回不去的是童年的快乐时光，才能有片刻放松与安慰。 从前多么渴望长大，现在就多么怀念过去。而迎合这一需求，“爷青回”“怀旧风”为元素的商业消费，大受欢迎。 因为，在消费社会中，人们购买商品不仅单纯地想要获得它的使用功能，还更多地想要追求依附于商品之上的符号价值。 但不同于高尖技术产业，怀旧经济下的产品都有很强的替代属性。 于是，也不乏，曾经承载几代人记忆的品牌，沦落为“时代的眼泪”。 比如，“美特斯邦威”这家成立于上世纪90年代的服饰品牌，因“不走寻常路”的广告语曾红极一时，是80后们口中最有“青春气息”的潮牌。 然而，美邦服饰自2019年业绩爆雷，一直处于亏损状态，4年累计亏损近30亿元。曾经一度只能靠卖房回血。 之后，变卖资产“回血”的戏码，在拉夏贝尔身上也同样上演。 拉夏贝尔品牌创始于1998年，靠着与彼时偶像剧中甜美女主角相似的服饰，收割了一大波学生党，并以直营模式不断拓展，最多时拥有近万家门店，成为了服装界的“店王”，吃尽时代潮流的红利。 如今，过往辉煌已成云烟。在经历关店、退市、破产清算等负面后，逐渐退出人们的视线。 从拉夏贝尔的例子可以看出，企业一味地追求规模，并不一定能带来长久的发展。 02 怀旧经济如何实现第二春？ 实际上，消费者所推崇的怀旧消费，并非只是简单的过往商品，而是具有个性化的产品与服务。因此，针对目标人群推出的怀旧营销更应该有故事、有新意。 第一，强化与品牌的连接。 相比之下，用户对怀旧产品的消费，更多来自于对品牌的认可和信赖。 因此，就像《创建强势品牌》一书中所说，这类经济形态产品进行品牌传播时，更应当通过传播公司本身，而非单一产品建立感知。 包括推广公司价值观、企业文化、公司员工及顾客，甚至建立品牌与历史的联系，从而黏合用户，提升消费者的品牌忠诚度。 比如百雀羚广告。以上世纪30年代的大上海为背景，多角度描绘了那个年代的摩登生活，对标百雀羚深厚的历史，传达出品牌在时间里延展的理念。并用长漫画的形式，走进年轻人的社交场景，把知名度又延伸到年轻一代人的记忆中。 而于美特斯邦威来说，重新唤醒消费者并不容易，但相比于今天的白牌，它最大的竞争优势是品牌知名度。在传播上，如何与品牌做好连接是关键点。 第二，紧跟时代潮流。 “怀旧”并不代表停止创新。相反，真正好的怀旧经济，是品质优秀且可以持续的，不仅仅是回味，更有层出不穷的惊喜和良好的体验。 在强化品牌的同时，产品在原来的基础上，也紧跟时代潮流。时刻关注市场趋势和消费者需求变化，既有怀旧又有创新，而不是固步自封于几十年前的产品不变，始得长久。 具体而言，包括对产品的包装、口味、营销等进行多角度创新，衍生出新的怀旧产品和服务来吸引消费者，从而产生情感共鸣，让怀旧变得时尚，让老品牌焕发新活力。 就比如茅台酱香拿铁，虽然对于老酒友来说，这简直是“奇葩”，但对于年轻人和咖啡爱好者则是打开了“新世界”的大门。结果，就是不仅带来了一波热度，还有时尚消费浪潮，更有“首日销量突破542万杯，首日销售额破1亿元”的大满贯。 第三，有效借助电商平台。 可以说，电商的兴起给很多老品牌以跨界重击，但如果“化敌为友”对电商加以利用，也会大有作为。 例如，可以运用互联网、社交媒体等多元化渠道对品牌和产品进行宣传和推广，还可以结合线下活动、体验店等形式吸引消费者关注和购买。 一度“电商+新媒体”的模式是国货饮料品牌强势回归的重要途径。它们利用互联网的广泛覆盖和高效传播，快速提升品牌知名度和美誉度，利用电商平台的便捷交易和精准营销直接触达消费者。 再比如“复活”的达芙妮。其线下门店几乎无迹可寻，线上的销量却斐然。有数据，2023年达芙妮成为天猫女鞋类目第二、抖音女鞋类目第一。相应地，2023年达芙妮总收益2.63亿元，经营盈利约6764万元，同比均增长50%以上。 据悉，2020年达芙妮投入970万港元完善电商平台，并加强与快手、抖音、小红书等社交平台上的KOL合作，同时加码直播，提高达芙妮在年轻人群中的曝光度。 一首老歌，一件旧物，一部老电影，一种旧味道，都会勾起人们的回忆。而商家就需要分析不同目标群体的怀旧方式，挖掘出消费者更多的共性记忆，激发情感共鸣，从而达成供需，实现共赢。 怀旧经济的春天