海闻社讯 8年前，早期顶流网红papi酱的首支贴片广告，被丽人丽妆花了2200万元拍下，宣告了电商时代的到来。

当时的丽人丽妆肯定没想到，虽然电商时代在后来短视频平台的推动下更加繁荣了，但电商的未来，不再有第三方服务商。

11月27日，丽人丽妆发布公告，称公司第二大股东杭州灏月拟通过协议转让的方式转让不超过7037.67万股的公司股份，即不超过公司总股本的17.57%，转让完成后，杭州灏月将不再持有丽人丽妆股份。

图源：公司公告

看起来只是一个股东的退出，但比较不一样的是，杭州灏月的背后，是阿里。合作了十多年的时间，阿里最终还是在老伙计这里弃牌离场。

2008年，淘宝和京东正式向大众开放。马云说，人人都可以当淘宝店长，刘强东也才刚刚下定决心，要做网购服务。

淘宝和京东都是B2C模式的，也就是商家直接对接消费者，但早期的网店架构复杂，也没有如今那么合理的低代码服务，大型品牌想要把网店做得更加不一样，就需要找别人帮忙。

因此，电商的第三方服务商才诞生了，从店铺搭建到商品上架到推广服务再到与消费者对接，全都一条龙给商家包了。

丽人丽妆最早就只是创始人夫妇开的一家淘宝店，后来开始承接美妆品牌的代运营服务，最早只是代理国货化妆品相宜本草，到后来越做越成功，比如施华蔻、芙丽芳丝等国际大牌的代理也被公司拿到手中。

公司也因此获得了包括阿里在内的许多资本的大笔投资。

2012年6月25日，阿里创投向丽人丽妆前身丽人有限增资获得20%股份，此后2015年11月阿里网络受让阿里创投持有的丽人有限20%的股权，随后经过又一轮增资，阿里网络在上市之前持有丽人丽妆的股份高达19.55%，是除黄韬外的最大股东。

2020年，公司成功上市，那一年，公司营收达到46亿元，净利润达到3.39亿元，达到巅峰。

在上市前的问询中，公司被问到公司电商零售业务99%都来源于天猫平台，是否存在过于依赖天猫的情况。

公司董事长非常坦诚地承认了这个情况，并表示：“我觉得这个没什么不好。”

但不出意外的，丽人丽妆顺风顺水的发展，要出意外了。

先是公司实控人后院失火，董事长黄韬的妻子翁淑华在微博上隔空喊话“寻夫”，表示自己才是公司的001号员工。2021年7月，黄韬通因个人与翁淑华离婚纠纷，向上海市徐汇区人民法院提起诉讼，该诉讼目前不涉及财产分割，翁淑华因此提起财产保全申请，导致截至去年年底，黄韬还有1000万股份被冻结。

公司的业绩也开始急转而下，疫情后，淘宝流量见顶，电商的主阵地开始转向抖音，公司也因此在2022年开始出现亏损，再难回到巅峰。

业绩下滑的一大原因，就是随着电商时代的深化，线上渠道对于各大平台来说越来越重要，那长期把那么重要的东西交给第三方就显得没有竞争力了。基本有能力的品牌，都开始自建电商部门，实现电商业务的自营。加上平台的商家服务升级，越来越方便商家直接进行操作，一下子，第三方代运营就显得没那么必要了。

因此，越来越多的品牌都开始和丽人丽妆、青木股份、壹网壹创等第三方服务商解约，比如兰蔻、欧莱雅、碧欧泉，都已经和丽人丽妆解约。

2024年前三季度，丽人丽妆业绩再度下滑，公司营业收入为12.27亿元，同比减少36.44%；归母净利润亏损2779.63万元。丽人丽妆称，主要系与部分韩系品牌终止合作所致。

面对困境，丽人丽妆也进行了一些挣扎。

比如行业内都正在尝试的自建品牌和拓展品类。

2023年，公司先后与汉高家清、欧邦琪、PMPM等品牌达成合作，又积极开发食品领域的业务。近年来公司还孵化了美壹堂、玉容初、寻味档案等自有品牌，并进一步对怪力浴室、Exacting等进行投资。

简单来说，丽人丽妆等第三方服务商开始拓宽自己业务的广度，不再只做代运营，而是对整个品牌进行孵化管理与提升。这是它们逆境中的一种自救，但究竟能不能成功突围，还需要时间给我们答案。