作者|沈天香

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

红黑配色摩托车骑行服、深蓝色牛仔裤、棕色皮鞋……一位已迈入花甲之年的车企老板，出现在即兴评述直播镜头前。

这位老板就是长城汽车董事长魏建军。4月15日上午，他举办了自己的首场直播测试。

他驾驶一辆魏牌蓝山，在路况复杂的保定市区，测试了长城汽车最新一代智驾系统——Coffee Pilot Ultra。这是一套无高精地图全场景NOA（高阶辅助驾驶）方案，很快将量产搭载在长城汽车旗下新车上。

据长城汽车官方提供的测试数据，此次智驾总里程16.6公里，平均时速为24.7公里/小时，其中复杂路段行驶11.5公里，成功通过33个路口，行人避让/绕行7次，车辆避让/绕行12次，导航变道21次，效率变道10次。

视频中的魏建军稍有些紧张，但整体效果不错。

此前一天，4月14日，奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃，邀请得到App创始人罗振宇一起，直播挑战长途高速高阶智驾，为4月15日预售的星途星纪元ET预热。

在那场直播中，他还谈到了智能化、高端化、行业趋势等诸多话题。相比魏建军，尹同跃似乎更加适应镜头，也许是他比前者大两岁的原因。

“从一些剪辑的视频片段中，可以看到尹总很放松。他有网红潜质。”智米科技创始人CEO、iCAR汽车首席产品官苏峻对帮宁工作室说。

再往前推，3月28日，61岁的吉利控股集团董事长李书福，与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪一起，举办了一场长达3小时的直播，探访吉利卫星超级工厂。

由此，全民直播露脸的时代，多了几个车企董事长的面孔。

“太拼了！车企老板也是最苦打工者，年过六十照样要直播搬砖。”看到最近几天汽车圈的直播后，有网友笑侃道。

过去，这些车企大佬大多深居简出，但现在，他们不但走到了台前，还用即兴评述直播的方式，参与到产品和品牌的营销中。

如果说车企高管直播，那倒不是新鲜事。大约从2020年开始，由于新冠疫情，很多线下活动无法正常推进，线上直播就成为车企营销的重要途径。从高管到营销一线，汽车行业开始大力利用直播平台营销。

过去参与直播的主角，主要是车企主管营销的高管，或是造车新势力创始人，鲜有传统车企的掌门人亲自下场直播测试或探访，尤其是像魏建军、李书福、尹同跃这样年纪的。

是什么让这些掌门人改变了自己？“这次是用一些新的互联网的思维，向余承东（华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长）学习，向雷军（小米集团创始人、董事长兼CEO）学习，亲自去讲解、去介绍。这也是逼着我这六十多岁的老汉。大家都出来了。”62岁的尹同跃在直播中坦言。

这句话道出了那些直播大佬的心声。

是互联网思维，是流量为王的逻辑，是行业内卷，是激烈竞争，是对汽车的热爱等，把这些年过六旬的车企掌门推到了直播的镜头前，直接面向用户。

尤其是小米汽车营销引发的全民关注度，让很多车企掌门受到教育和启发。

掌门下场直播能带来什么价值？

其一，吸引关注度，带来巨大的流量。

在全民直播的时代，酒再香也怕巷子深了。随着越来越多新造车势力，尤其是小米和华为以不同方式入局造车后，传统车企越来越认识到流量的重要性。其董事长都自带IP，比高管更容易吸引关注。

带动这一轮车企大佬直播潮的是蔚来创始人、董事长、CEO李斌。3月14日，他在抖音开启个人直播首秀，并开始在短视频平台上分享日常，截至4月15日，他在抖音收获68.6万粉丝。

更早些时候，他在蔚来官方账号进行了一场长达14小时的续航测试直播，还建议：“以后各大车企的CEO都亲自测试一下自家电动车的真实续航。”

在他的建议下，极越CEO夏一平也开了一场直播，从上海开到杭州，对极越纯视觉智驾方案进行测试和展示。4月15日下午，夏一平又与百度创始人、董事长兼CEO李彦宏联合，直播在深圳体验极越01的高阶智驾技术PPA。

这些大佬亲自测试续航和示范智驾功能，以此表明对自己的产品有十足的信心，一定程度上能打消了潜在用户的很多顾虑。

其二，实时与用户互动，拉近与用户的距离。

几乎所有车企都在向用户型企业转型，而直播就是一个很好的沟通渠道，可以实时回答用户的疑问。在这方面，蔚来做得比较好，李斌在直播中几乎从不避讳用户提出的尖锐问题，对以往有争议的言论，也是及时反思和道歉。相比之下，其他几位大佬与用户之间的互动感相对较弱。

长城汽车最近一段时间也比较注重走近用户，去年，高管集体入驻微博；现在，魏建军亲自上阵发微博、搞直播，都是在向用户靠近的举措。不过，长城似乎还有改进的空间，比如在15日的直播中，很多平台关闭了评论功能。

其三，以个人魅力提升品牌形象。

很多人喜欢一个品牌，其实是喜欢这个品牌的创始人，在汽车行业最具代表性的应该是特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）。这种特征在新汽车时代越来越明显，这对车企掌门人提出了新的要求。

截至目前，尚不见一汽、东风、上汽、北汽等国有车企的董事长下场做即兴评述直播。其实，在全民直播的时代，国有车企掌门人都不妨走出办公室和会议室，来一场直播。

在这方面，长安汽车党委书记、董事长朱华荣一直乐于尝鲜。近两年来，他先后多次参与了长安、阿维塔和深蓝等品牌汽车的直播测评。最近，他还开通个人视频号，分享工作日常。在帮宁工作室看来，多观看车企大佬的直播，让人受益匪浅。他们都是身经百战的商业传奇人物，其语言往往蕴藏着丰富的智慧，能给人带来智识，让人颇受启迪。比如李书福和俞敏洪的那场直播，从创业聊到了人才培养，对话颇有意义。

吸引用户关注之后，要进一步实现“以流量换销量”，更是真考验。

今年3月26日，360公司创始人周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇直播从上海出发到达位于浙江省嘉兴市的哪吒汽车桐乡工厂，并探访了工厂生产线。

在这个过程中，周鸿祎提出了“做和说同样重要”的观点。

他认为，哪吒汽车的团队过于工程师化，全是搞技术的人员，虽然把技术做得很扎实，但却过于内敛和保守，干了10分多，展示的却连5分都不到。他希望哪吒汽车从上到下扭转这种风气。

“车企要从用户的视角出发，了解用户关心什么、用户对什么场景比较熟悉，这样，汽车的各类功能才能被用户所理解。”他说，“如今会做固然很重要，但短视频时代还要学会去说。”

做得多，说得少，以及说的不够好——恰恰是当下很多传统车企的痛点。而现在，一些掌门人主动下场直播，就是为了改变这种局面。

任何事情都具有两面性，掌门人直播虽好，但要注意有一定风险。他们是公众人物，自带流量，人们对他们的容错要求更高，所以掌门人在直播中更要谨言慎行，避免“翻车”。