作者 l 大钊
12月5日，瑞幸咖啡开启新一轮新零售合作伙伴招募计划。
资料显示，本次招募计划面向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9省共41个城市开放。据了解，上述41个城市都属于已有加盟门店的城市，但这些城市共同的特点是加盟门店的数量并不密集，门店数分布在1-8家不等。
瑞幸咖啡的动作指向很明确——下沉。
美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长250%以上。所以星巴克、瑞幸等头部品牌都在不断拓展低线市场，而一些新晋品牌在头部企业的示范作用下，也逐步开始进入三四线市场。
下沉市场小镇青年的味蕾也能随时被咖啡唤醒，看上去是美好的行业前景。但需要咖啡企业深入思考的是，自身是否具备足够的能力去切开这块蛋糕，以及日益激烈的竞争环境。
加盟店的生意经
中国咖啡市场经历了几十年的变迁，品牌矩阵日渐丰富，消费者对咖啡品质的追求提高，饮用习惯逐渐养成。伴随互联网时代的发展，消费场景不断升级，更优质、更便捷的咖啡将更受消费者追捧。
艾媒咨询数据显示，我国咖啡行业规模持续增长。据预测，2025年咖啡市场规模预计将达10000亿元，2021-2025年CAGR为27.22%。
图源：艾瑞咨询
一般来说，咖啡品类可分为现制咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡三类，2020年现制咖啡占比达36.50%，同年日本现制咖啡占比达63.1%，中国台湾、美国的数据均超过80%，所以现制咖啡发展空间广阔。
据艾瑞咨询预测，2021-2024年现制咖啡市场规模CAGR将达21.6%，预计2024年市场规模达到1917亿元。
据美团餐饮报告数据，现制咖啡门店增速自2022年以来几乎保持在15%以上，最高达20%，截止2022年5月1日，中国内地共有咖啡门店11.73万家。
从地理分布来看，低线城市人均咖啡馆数远低于高线。截至2020年底，新一线城市咖啡馆数量最多，但从每百万人口拥有咖啡馆数量的角度，低线城市远不及高线，一线城市的数字为三线城市的近9倍。
近年美团现制咖啡门店数显著增长，其中2022年新一线与三线城市增速最快，较2021年差距更大，分别达到17.98%和18.52%，表明现制咖啡市场下沉速度加快。
其中，瑞幸咖啡作为连锁品牌近些年一直努力下沉。
2021年1月，为了快速开拓下沉市场，瑞幸咖啡宣布开启新零售合作伙伴招募计划。与传统加盟模式不同的是，瑞幸咖啡采用的是“0加盟费，阶梯式分润”的新联营模式，即合伙人并不需要向瑞幸咖啡缴纳加盟费，商品收入扣掉成本后100%作为商品毛利返还给新零售运营合作伙伴。
这种“0加盟费”政策也推动门店规模快速扩张。截至2022年11月初，瑞幸咖啡总门店数已达到7957家，位居全国首位。
那么，瑞幸咖啡让合伙人赚到钱了么？答案是肯定的。
瑞幸咖啡2021年年报显示，其自营商品销售收入（现制饮品+其他产品）为63.05亿元，自营门店及无人咖啡机月均卖出商品件数为3750万，每件均价约为14.01元。
联营门店月均卖出商品1200万件，估算每家联营门店年营业额约为124.01万元，扣除材料费51.30万元，利润分成8.90万元、配送费9.08万元后，剩余54.73万元，若联营门店平均房租成本每年为10万元，人工15万元，水电及其他成本3万元，2021年瑞幸咖啡联营门店的平均年净利约为26.73万元。
图源：浙商证券
加盟店盈利的同时也帮助瑞幸获得了更多收入。瑞幸2019年开放加盟店后，加盟店在公司营业收入的占比逐渐提升，2022年Q3达到23%。2022年Q3，瑞幸咖啡的联营门店收入包括材料销售5.756亿元，利润分成1.448亿元，设备销售6630万元，交付服务1.064亿元和其他服务600万元。
疫情中的消费韧性
从“赶时髦”到“咖啡续命”，作为一种舶来饮品，咖啡在中国市场并未被列为生活必需品。
但近年来，随着高收入推动购买意愿，咖啡消费习惯初步形成。在豆瓣小组里搜索“咖啡”会发现，“我们都是咖啡控”“今天你喝咖啡了吗”“手冲咖啡研习社”等小组里活跃着上万名咖啡爱好者。其中大部分人保持着每天一杯咖啡的节奏，一天三到四杯的也不在少数，甚至有人调侃说，“别人身体里流淌的是血液，我身体里流淌的是咖啡”。
预测数据显示，到2023年，中国人均咖啡消费量将提升至10.8杯，市场规模也将达到1533亿元。
在国人的饮料版图里，继奶茶之后，咖啡正在成为炙手可热的种子选手。之所以有如此增速，主要是由于“消费升级”和“市场需求”共同造就。
2021年，中国居民人均可支配收入和人均消费支出分别为3.5万元/年和2.4万元/年，增速分别为9.1%和13.6%，购买力增加刺激社会消费，可选消费品类规模持续增长。
德勤报告显示，一线城市人均咖啡消费量已达到326杯/年，而中国大陆总体的数字仅为9，一线城市人群的咖啡消费习惯已初步形成，未来有望拓展至全国。
艾媒咨询数据显示，2022年中国咖啡消费者喝咖啡的主要因素是“喜欢咖啡的味道”和“提神”，对于咖啡品质和口感的要求变高，消费需求变得多元化和分层化。
德勤研究表明，“快咖啡”场景的咖啡消费占比逐渐提升，人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。随着一、二线城市生活节奏加快，消费者已逐渐养成饮用咖啡提神的消费习惯，更为便捷高效的“快咖啡”场景将更受消费者青睐。
于是众多咖啡品牌开始布局更多“触手”。
瑞幸咖啡2019-2021年末分别拥有门店4789、4803、6024家门店，CAGR约12%；截止2022年10月共拥有门店数超7100家，是2019年的1.5倍。
星巴克2019-2021年末中国区分别拥有门店4123、4863、5358家门店，CAGR约14%；截止2022年10月共拥有门店6600余家，是2019年的1.6倍。
此外，近年来咖啡外送业务作为行业的新爆发点，为咖啡带来了新的消费场景，78%的消费者表示会通过外卖渠道购买现磨咖啡。
根据美团餐饮数据，2021年咖啡品类同比增长178.7%，远超茶饮、螺蛳粉和轻食健康餐位列小众品类外卖第一。
图源：浙商证券
以上种种使得喝咖啡成为在疫情影响下为数不多的几个还在高速增长的消费赛道。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国的咖啡市场已经从导入期进入到成长期，消费频次和消费模式也已形成多元化的发展。无论是高端品牌还是中低端品牌，都会拥有属于自己的“粉丝”。
打不过星巴克就学蜜雪
作为舶来品，咖啡最先向大城市消费者渗透，大城市市场亦是各主要咖啡品牌的重要争夺对象。
得益于“饮料化”的改良，越来越多下沉市场消费者开始接受、尝试“咖啡”，与星巴克、Costa等品牌相比，瑞幸咖啡产品单价较低，更贴近下沉消费者的购买意愿。
截至2022年7月25日，瑞幸咖啡7148家在营门店中，1710家位于三、四、五线城市，远高于星巴克的778家。不过，与现制茶饮企业蜜雪冰城的12479家、书亦烧仙草的3815家差距尚远。
另一方面，现制咖啡行业连锁化程度低。截至2020年底，中国连锁咖啡馆仅占总量的13%，三线城市独立咖啡馆占比达到97%。
艾瑞咨询数据显示，中国约70%的连锁咖啡店位于一线及新一线城市，2022年，我国一线及新一线城市中连锁咖啡店的数量分别占全国总数的34.8%和33.8%。
所以集中化、连锁式的咖啡店未来在下沉市场将更具竞争力。
图源：浙商证券
虽然星巴克也提出在中国每9小时开一家新店的计划，直至2025年达到9000家目标。但是其价格整体偏高，在中国广大的下沉市场中接受度仍有待商榷。
瑞幸的核心也不是要做中国的“星巴克”，从不断下沉、不断扩张联营店、品类不断奶茶化的打法中，它更像是要做咖啡界的“蜜雪冰城”。
可蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”，正在凭借蜜雪冰城的供应链优势在下沉市场“大杀特杀”。
幸运咖创立于2017年，主打极致性价比，单价约5-12元左右，产品涵盖奶咖、果咖等现磨咖啡，以糖浆减轻咖啡本身苦味，同时增设部分茶饮，及小食、咖啡豆，挂耳等零售。2021年以来站在蜜雪肩膀上快速扩张，着力于挖掘下沉市场咖啡需求。
2017-2019年幸运咖侧重打磨单店模型，2020年以河南市场为主正式对外开放加盟，2021年展店加速。区别于其他大多数咖啡品牌由上海等一线城市逐步向外的扩张路径，幸运咖现有门店中60%以上位于三线及以下城市，主要布局在学校、住宅、购物场所周边。
同时依托蜜雪冰城上游供应链及仓储物流基地、下游成熟招商体系与加盟商资源，加之咖啡产品口味改良影响，在下沉市场实现快速扩张，门店已达到1143家，仅次于瑞幸、星巴克、麦咖啡和挪瓦。
幸运咖也学会了那套“爆款引流”的销售策略，在下沉市场，幸运咖以本土版冰美式引流，一杯只要5元钱。瑞幸也没闲着，学来了蜜雪冰城开放加盟的那套扩张思路，也就是我们开篇提到的“招募计划”。
一来一往之间，两家公司“亦敌亦友”却又“非敌非友”，互相学习借鉴中，又相互“争食”。
实际上，更广阔的低线城市才是北上广深之外更真实的中国。如果说过去三十年成功的商业逻辑是将海外模式复制到一线城市，那么接下来的机会，可能就是将一线城市成功的商业模式，复制到规模更加庞大的低线城市。
鲁迅先生有句名言，“哪里有什么天才，我只是把别人喝咖啡的时间用在工作上了。”但事实上，鲁迅是喝咖啡的，在《鲁迅日记》中，至少有5处相关记录。
随着咖啡下沉，越来越多的消费者有机会享受坐在咖啡馆里的惬意时光，喝咖啡和工作也不是完全对立的，喝咖啡之余聊聊业务，工作小憩时喝杯咖啡提提神，哪里有什么天才，只不过是合理安排工作和休息的时间罢了。
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