作 者：一厘米来 源：正和岛（ID：zhenghedao）一、“进击”的地方茶饮茶饮赛道，从来没有“岁月静好”。一方面，随着市场逐渐饱和，茶饮行业进入存量竞争阶段，各品牌内卷程度加剧。各茶饮企业通过降价策略、开拓品类、创新营销、品牌出海等多元手段寻求破局。窄门餐眼截至2024年11月12日的数据显示，“奶茶饮品”赛道的门店总数达到412579家，近一年内新开店142284家，但和一年内新开店14万家形成强烈反差的是，近一年净增长为-17682家。“新开店”和“净增长”两项数据对比之下，意味着新茶饮行业近一年内有近16万家店闭店。此外，喜茶、霸王茶姬等品牌门店数量激增，在一些下沉市场开展了激烈的竞争，一些小品牌压力陡增。另一方面，在喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬看似取得了阶段性胜利的时候，茉莉奶白、阿嬷手作、淡马茶坊、去茶山、爷爷不泡茶等一众新晋品牌正在以破竹之势，进击北上广，“试将新王换旧王”。爷爷不泡茶，进入广州一个月，连开6家新店；去茶山上海苏河万象天地店，开业首日排队时间超8小时；bonjour杭州首店开业首日，排队900杯等6个小时，黄牛代购价格最高炒到了300元一杯……这些创立于非一线城市的茶饮品牌，因是外地人喝不到的“白月光”，常常在社交平台引发热议，出圈频率剧增。它们用料新奇、口感独特、新鲜感十足，正在从小县城“杀向”一线城市。今年10月获得阿里本地生活领投近亿元融资的茉莉奶白，自2021年在深圳诞生至今已开出超780家店，预计年底还将增长突破1000家。来自成都的树夏、来自无锡的淡马茶坊和在武汉创立的爷爷不泡茶，今年都在北京开出了多家新店；贵州的品牌去茶山目前也已进驻上海、成都、重庆、深圳、昆明等多个城市。但也有一些当地的茶饮品牌，它们专注于本地经营，并把自己的特色做到“某地限定”，比如“安徽限定”的卡旺卡。虎扑在2023年发起了一个“我最喜欢的奶茶品牌”的评选，结果显示蜜雪冰城第一，星巴克垫底，卡旺卡在库迪和瑞幸之间，勇夺第8。
这个安徽合肥本地的茶饮品牌，虽然比起其他大品牌不太知名，但顾客日常到门店点单就要排队15分钟，一天最多卖出三万杯，被外地人誉为“唯一的缺点是外省喝不到”。论品质，它深耕本地、纯直营品控有保障；论服务，卡旺卡几乎不做宣传却被誉为“奶茶界的海底捞”。在安徽本地，卡旺卡的生意从未遇冷，且在不断地小规模扩张，经营模式堪称地方茶饮样板间。二、奶茶，好喝才是硬道理“卡旺卡会保佑每个出门在外的合肥孩子。”卡旺卡之于安徽人，就如茶颜悦色之于湖南人，被烙上了深深的城市印记。窄门餐眼显示，截至11月7日，卡旺卡共有277家门店，全部集中在安徽省内的16个地级市，仅合肥就占了180余家。这也是卡旺卡尝试出走之后的结果。第一家卡旺卡奶茶店诞生于2008年，开在合肥的女人街上，如今已有16年。2011年，卡旺卡进驻芜湖，2013年，卡旺卡上海分公司以及南京分公司正式成立，成为进军“江浙沪”市场的先锋军。但随着南京的最后一家新街口店在疫情期间被关掉，卡旺卡重新退回到自己的舒适区里，成了名副其实的安徽限定。2008年大学毕业后，薛柏放弃了考公务员的机会，在父母的帮助下选择创业。“相对于当初班上那些考上公务员的，我个人更偏向于那些有勇气创业和敢于在社会上摸爬滚打的同学。”薛柏在一次采访中讲到。当时奶茶行业正在悄然发展，他和几个伙伴便一起开启奶茶的创业之路。因为薛柏很喜欢电影《茶理和巧克力工厂》，里面的主人公叫Wonka（旺卡），卡旺卡就是英文come wonka的谐音。
当时，周围其他店铺的老板们都不看好他们，只觉得是几个清澈而愚蠢的大学生在瞎折腾，要不了多久就得关店走人。但他们不仅挺下来了，还在众多奶茶店的竞争中不断胜出，成为合肥茶饮行业绝对的老大。当年还没有专业的奶茶培训班，所以开店前，薛柏和几个伙伴选择去星巴克打工学艺。在“卧底”的几个月里，他们吸收了星巴克优秀的经营管理经验，同时也打磨出了有特色的奶茶配方。做奶茶，好喝是第一位的。卡旺卡的原料主要采用安徽本地的特色茶叶，如黄山毛峰和祁门红茶，这些茶叶为卡旺卡提供了独特的茶底，使其饮品具有浓厚的地方特色。而且卡旺卡有几款奶茶一直在售卖——“黑全套”奶茶系列和“经典红豆奶茶”，可以说是永不下架的经典奶茶。黑全套奶茶是卡旺卡的招牌，红茶底，加黑米、黑糖布丁、香草籽、奶油和碧根果，一杯卖16元。
当你被层出不穷的新款茶各种活动弄得眼花缭乱时，它仿佛在告诉你，喝奶茶就去卡旺卡。卡旺卡体量虽小，但在产品研发上绝不含糊，每一款饮品上线前都会进行多次内测，有的还十分超前，提前押中爆品。今年新茶饮栀子元素爆火，而卡旺卡早在2023年春季就推出了“栀栀奶白”“栀栀云顶”和“栀栀小丸子”。另外，卡旺卡还有主打手剥柿子和手剥橘子的单品，都是全国性头部茶饮尚未开发的品类。如今的茶饮行业是在竞争中不断地内卷，卷活动、卷新品、卷周边、卷细分，几乎都在营销活动和新品茶上下功夫，相比之下，卡旺卡在这方面显得很低调。卡旺卡一直坚持直营，单店模型的毛利率在65%，定位中端价格市场，人均消费16.5元。产品矩阵覆盖奶茶果茶、咖啡酸奶、烘焙面包和每日坚果。除了口味经典、产品线丰富多样外，卡旺卡对产品体验也十分用心，在产品升级和原料产地方面，坚持采用原产地进口材料。例如卡旺卡的芒果爽，只有4-8月份有，且芒果来源于台湾。三、“奶茶界的海底捞”，名不虚传做奶茶，如果只论好喝，那就输了。卡旺卡的过人之处，就是在茶饮行业内把服务卷到了极致，被誉为“奶茶界的海底捞”，你可以说卡旺卡不好喝，但不能说卡旺卡服务不好。线上点单，你的备注会得到最大程度的满足，店员会手写明信片，给你一些小惊喜。
出差的社畜备注想带到外地，就能解锁0撒漏的打包方式还附赠小周边；
即将去外地求学的学生额外附送两个鲜奶包和一大杯全套奶茶；
刚退烧，店员会多给你做一杯热橙汁；
生理期，店员会多给你做一杯红糖水。
这些暖心的小卡片和小惊喜就是店家和顾客之间的桥梁，为品牌赢得了一批死忠粉。
而到了线下门店，卡旺卡的服务就更是无微不至了。当你走进卡旺卡奶茶店的那一刻，会有店员热情的打招呼，就在你看着一款款奶茶名字不知所措时，会有人给你讲解推荐，告诉你等候时间。
而且小料管够免费加，不满意或者撒了可以要求重做；
等位时提供面包试吃和免费茶水，等待超过20分钟送一张可以免费兑换饮品的心意券；
会给小朋友棒棒糖，店员有空还会帮忙带娃；
给孕妇倒热水，建议孕妇喝牛乳或热饮；
看你脸色不太好，会提醒你多睡觉注意休息；
打烊后可以白嫖门店卖不完的奶茶；
如果不小心做错了，会把做错了的那一杯送给你，再重新给你做一杯……
这些服务项目，或许很多品牌也有类似的，但全部集中于一个品牌身上，且长期坚持，似乎真不太多。笔者曾去过卡旺卡门店，里面有很多座位，有在聊天的好朋友、带娃出游的一家人，有专门打包奶茶问你还要等多久的员工，还有在和店里的小朋友玩游戏的员工。和一线城市不同，门店里从小朋友到中老年各个年龄段的人都有。和一些恨不得让你全程在手机上操作点单的奶茶店不同，当你到店会有服务员主动问你，告诉你还要等多久，要不要来杯水，即使我可以在手机上看到等待时间。看完体验完这些，当时心里只有一个想法，“奶茶店还能这么做？”。
而且，卡旺卡提供的不仅是人性化服务，更是个性化服务。比如在给顾客倒水时，遇到孕妇或小朋友，会倒热水；如果夏天时，来的是男生，会倒冰茶或冰水。如此多的服务细节，汇聚到一起，也就成了卡旺卡独特的企业文化。即使在行业内卷严重的当下，安徽人仍愿将其称为“奶茶守护神”。这其中的原因，是有了与大部分茶饮店不一样的体验，有了惊喜，而不是流程式的服务，不是简单的买卖关系，多了一些人情味儿。当然，根据门店不同或运营情况不同，卡旺卡的服务也不会令所有人都折服。有网友因为店员写的字“丑”给出差评，以至于一些门店专门做印章来填卡片；也有顾客表示从未享受过送茶水服务，没有被多加小料。这种情况，就类似大家都在说海底捞会送西瓜或其他礼物，我是一次没遇到过，但并不能说明海底捞服务不好，毕竟每一次进海底捞门前，店员远远就打招呼这件事，还是有所感受。一直以来，海底捞在内部推行师徒制，将“家文化”当成企业文化来宣传。怎样才算把员工当家人？就是既有福利，也有权力。海底捞鼓励全员创新，下放权限，不仅店长和大区可以根据本地化需求去调整产品和服务，普通员工也被授予给顾客免单的权力。在卡旺卡内部，员工只说“您好”，不说欢迎光临，因为他们只做顾客的朋友，顾客也是他们的朋友。门店只有伙伴，没有员工，他们之间的关系是平等的，每一个人都是互相督促的伙伴，互相影响的朋友，所以团队关系融洽，服务态度很好。在下放权限方面，卡旺卡也是类似，比如打烊后送奶茶这件事，将小料或还处于保存期的奶茶打包好，放于店外让顾客取用。如果门店的机制对于包装数量、损耗有过多规定，甚至有相应处罚机制，店员也不会如此做主。
一切服务都是爱的传递。当茶饮无限进化，线上渠道增加，如何在顾客与店家之间建立起一道桥梁？答案大致就是服务。大力不一定造奇迹。小事多做，长做，却真有可能。四、地方茶饮品牌走出了9.9之外的新路径作为安徽本地奶茶，除了在原料上加入本地特色外，卡旺卡在门店设计上也加入了徽派建筑的元素，极具地方特色。卡旺卡的门店大概经历了3个发展阶段：
1.0版本：自2008年创立，只是在步行街开了一个小窗口，顾客买完东西之后就直接离开，没有什么体验。
2.0版本：2011年开始注重消费体验，并改造升级，将原有的店面调整至近40平方米，设有休憩区，整个店面的设计风格包括体验，更倾向于北欧风。
3.0版本：2017年升级服务，不光是建立在北欧的艺术风格之上，对进店体验和服务体验都有提升。当消费者进入店面时，服务人员都会对消费者说声“您好”，让消费者在店内消费的过程中，感觉是一直被尊重的。
卡旺卡的门店常采用暖黄色灯光和原木配色，营造出温馨舒适的氛围，店内还会摆放一些具有徽派特色的装饰品，如徽派窗棂、石雕等。相比商业气息浓厚的商业街和商场奶茶店面，卡旺卡的社区奶茶店更多了闲适温馨的氛围。新中式的装修点缀着徽式元素。在缓缓悠扬的音乐中，有人在慢慢品茶，有人在忙碌敲击键盘，也有人在棋盘前对弈，更有三三两两男女老少坐在桌前聊着家常，而工作人员则忙着给前来的老朋友们介绍着新上市的奶茶。在这里生活仿佛都变得慢了，约三五好友品茶对弈，不是茶馆却给人闲情逸致，奶茶也成了现代人的一种生活方式，一种精神文化的载体。
除了安徽的卡旺卡，全国其他地方的很多茶饮品牌在地域特色上，也十分下功夫。比如广西的阿嬷手作用当地的水牛奶和荔浦芋头；云南的麒麟大口茶采用云南本地带有特殊糯米香气的绿茶作为茶底；河南的眷之茶在自家的奶茶中加入了河南当地的特色蔬菜——荆芥；苏州的茉沏选用已有1000多年历史的姑苏名茶碧螺春，搭配花中珍品山茶花，将传统茶饮文化融入现代新式茶饮之中……所谓“一方水土养一方人”，在茶饮进入血海的当下，几乎每个省份的茶饮品牌均有自己的特色。在一些连锁品牌快速扩张、卷低价的当下，这些地方茶饮品牌似乎走出了另一条路，不单单卷价格、卷门店数，而是做好仅有的一些门店，既有当地的元素，又做出自己的特色。这样不仅避免了价格战的直接冲击，还成功地提升了自身的品牌价值和市场竞争力。但在激烈的市场竞争中，卡旺卡要想成为本安徽地人的“口粮茶”和“乡愁”，还需要不断深挖地域特色，研发本地特色新品，提升饮品的性价比，升级成地方直营茶饮更高的版本。
参考文献：[1]. “奶茶界的海底捞”卡旺卡的突围之路，恒芝茶咖[2]. 绝不允许讲“卡旺卡”的坏话安徽人说的！中国饮品快报[3]. 被称为奶茶界的“海底捞”，这家安徽的奶茶品牌真的喜欢，很多人还没喝过，千帆新消费
排版 |丽萱编辑 | 微澜 主编 | 孙允广
