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平台出海还有哪些新机遇？

作者｜遥何

海外业务已成为长视频平台的潜在增长点。在短剧等新业态搅动行业、长剧越来越难出爆款、国内视频会员增长难的市场环境下，出海成为了长视频平台新的发力点。2023年10月，女性励志成长音乐节目《乘风破浪的姐姐 越南版》在越南国家电视台VTV3播出；腾讯视频、优酷推出了针对海外市场的偶像养成类综艺节目，分别是中泰联合制作的《创造营亚洲》以及优酷与TVB联合打造的《亚洲超星团》。

出海正当时，长视频平台如何乘风而上，引领文艺出海的方向呢？

破：从内容输出到生态融入长视频出海的几年，平台经历了内容输出到生态融入的「三步走」。版权输出，是长视频平台打通出海道路的第一步。依靠强产品托举，长视频平台向海外输出剧集、综艺节目等优势产品，并以文化消费习惯相似的东南亚市场为起点，扩大海外传播版图。以芒果TV为例，近年来平台先后输出《歌手》《中餐厅》《声生不息》等综艺节目，剧集方面则有《天下长河》《从结婚开始恋爱》等优质内容。同时，通过与国际头部流媒体巨头Netflix达成版权交易，芒果TV成功发行了《理智派生活》《我亲爱的小洁癖》等剧集，今年6月还成功发行了综艺《中餐厅7》，为出海辟出道路。在区域选择上，长视频平台选择了「全平台」与「区域化」并行的模式，一方面扩大平台内容在全球的授权范围，一方面则发展重点区域，如芒果TV将东南亚和港台视为重点发行区域，目前其国际版APP在印度尼西亚的用户数量最多，菲律宾、马来西亚、越南、泰国等东南亚国家紧随其后，芒果已在海外拥有了稳定的用户基础。而渠道与平台出海，是长视频自建港湾，助力远航的第二步。2013年，芒果TV开始在You Tube搭建矩阵账号，依靠海外社交媒体，平台目前已经拥有30个YouTube频道，「湖南卫视芒果TV官方频道」矩阵号观看量常年位于华语内容前列，累计超过2200万的订阅量。

随着中国影视剧的朋友圈越来越大，长视频逐渐掌握了「造船出海」的能力，开始打造海外版APP，将中国文化之船驶向更广阔的天地。2018年3月，由芒果TV搭建的「自有、自主、自控」的海外新媒体平台——芒果TV国际APP上线，到今天芒果TV国际APP已覆盖全球超过195个国家和地区，下载量超1.8亿次。通过对目标用户及海外市场进行调研分析，平台不断引进符合海外用户消费习惯的剧综节目，将更多中国影视剧推向国际传播市场。而第三步是生态融入，从版权输出到与海外联合研制节目，从内容出海到模式出海，从多元走向共生。作为综艺节目头部平台，芒果TV在「乘风」「歌手」等系列综艺节目中都尝试融入国际元素，邀请海外嘉宾参与节目录制，将中国节目模式与海外生态相融合。如《乘风2024》聚集了法国的乔伊丝、美国的莎莎、俄罗斯的玛丽、越南的孙夏铃、韩裔郑妮可等国际女星，将不同国家的姐姐汇聚在同一个舞台，她们穿越身份与语言，在大美中国乘风展翅，创造出万象生花之图景。

除了在本土节目中加入国际元素，本土节目模式出海，共研节目成为出海新航向。依托乘风IP，芒果TV与越南电视台展开了本地化合作，制作越南版《乘风破浪的姐姐》，策划方案、赛制安排、节目拍摄等方面都由芒果TV专业团队指导，节目嘉宾则由越南本地艺人组成。节目已于2023年10月上线越南国家电视台VTV3，这是芒果模式出海的成功，也是中国综艺IP与海外内容生态融合共生的见证。

立：从国际化到本地化随着Netflix、Disney+、Amazon Prime等国际流媒体巨头高举高打进入亚洲市场，中国长视频APP的海外传播面临着强大的竞争对手，国际化和本地化程度都面临新的挑战。Netflix已成为默认的国际流媒体平台，而爱优腾芒的海外版APP用户覆盖上还较为有限，虽然在东南亚市场开辟出一块天地，但影响力还远远不够。且国内长视频平台大多将海外业务看作其增长的一部分，而并非直接面向全球进行内容生产制作的国际化平台，因此，本土化原创作品少，平台也尚未出现《丧尸宇宙》《海妖的呼唤》这类席卷亚洲流媒体平台的节目。整体来看，国内出海节目出海模式还是以版权输出为主，在海外自制节目与本地化方面还显得有些稚嫩。

国际化的另一面是本地化。当平台出海覆盖到更广泛的区域，扩展到更广泛的维度时，只有贯彻「一国一策」的出海理念，长视频平台才能在海外站稳脚跟。本地化意味着在价格、产品、渠道和宣传上，平台将针对不同国家的用户需求和应用使用习惯进行调整。以芒果TV为例。为了吸引海外观众，芒果在国内外平台的会员布局和免费观剧的设置上有着差异化策略。如电视剧《覆流年》在芒果TV只有第一集和第二集免费，后续集数需要会员观看，而在Youtube芒果TV青春剧场MangoTV Drama，用户却可以免费观看全部剧集。

在产品设计上，长视频平台国际版页面普遍比国内版本更简洁，广告也更少，这正是长视频平台基于海外地域、文化、监管等因素对产品做出的本地化选择。例如，基于海外用户偏好「一次只做一件事」的使用习惯，芒果TV国际版APP在产品设计和用户体验上倾向于「直给」，促进用户对内容的消费。今年还将对App三大核心业务线进行整体优化升级：首页去频道化；搜索片库一体化；点播本地化，更好服务于海外用户。渠道的本地化则是采用当地的渠道促进用户观看和消费，如和当地影视代理商、运营商等合作，或建立海外独立站。芒果TV国际APP一方面与小米、华为、传音等出海厂商强强联手，借助厂商渠道优势输出内容，另一方面则与马来西亚电讯、新加坡电信和中国澳门电讯等本地运营商达成平台级战略合作，多元化渠道布局充分整合了海内外资源，吸引不同渠道的用户。

基于不同国家和地区用户触媒习惯的差异，长视频平台深耕海外社交媒体，通过个性化的内容、精准的广告投放和多元的营销活动来培养用户的使用习惯。如芒果TV在Google、Facebook、Twitter、YouTube等海外主流平台持续加码内容运营，强化用户体验，增强粉丝黏性。腾讯视频海外版WE TV则通过与当地知名UP主合作，对内容进行二创，并在平台传播，这种方式也吸引了很多当地年轻用户观看中国内容。

兴：在外卷中向内生

纵观长视频平台出海版图，我们从东南亚市场出发，逐步向欧美、非洲等地进发，不断向外卷。科幻作品《三体》的海外发行已从亚洲覆盖到美洲、欧洲、大洋洲等地区。今年，芒果也启动全球「倍增计划」，以东南亚为桥头堡，向中东、非洲、欧美跃迁，并逐步进入欧美主流社群。向外卷，靠的是全球兼容的叙事模式和情感表达，是站在国际化视角下讲述中国故事。通过本土翻拍和节目生态融合，中国故事也有了更多书写的可能性。同时，随着影视出海由版权输出转向「内容＋平台」的全方位升级，购买海外本土影视版权和自制本土内容成为长视频平台外卷的两个发力点。平台通过分析用户画像、受众喜好等数据，购买海外本土影视版权是平台扩充自身片库，打入本土观众市场的有效选择。腾讯视频海外版WeTV收购马来西亚流媒体Iflix，并与马来西亚媒体巨头Media Prima、泰国CH3电视频道达成合作，购买其影视版权内容，从而形成强有力的内容护城河。在海外市场自制本土化内容是与Netflix相同的玩法，对腾讯视频海外版WeTV和爱奇艺国际站iQIYI等平台来说，在亚洲地区投拍影视剧比Netflix等西方流媒体更具优势。爱奇艺在泰国地区推出的《黑帮少爷爱上我》、台湾地区的《不良执念清除师》《逆局》等都获得了不错的口碑。而优酷海外版YOUKU似乎是为了差异化发展，主攻澳大利亚、加拿大等欧美地区，不过，与亚洲差异较大的文化消费习惯使得优酷海外市场的开拓之路较为坎坷。在BrandOS 2024Q1 TOP 30应用类(非游戏)出海品牌社媒影响力榜单中，腾讯视频海外版WeTV和爱奇艺国际站iQIYI分别位列第一、第二位，芒果TV国际版位列第五，优酷海外版YOUKU则排在了第九位。由此可见，平台的这场外卷战注定是风起云涌的。

而在不断外卷的过程中，坚持向内生长，掌握好航行方向，才是长视频平台扬帆出海的题中之义——在「向外求于道」的同时，应「向内求于心」。不忘初心，坚守传统，将中国传统文化与国际叙事相结合，传播中国声音，开放融通，和而不同，这是中国文化出海的哲学。

《乘风2024》舞台融入二十四节气主题，将戏曲、民族乐、扇舞等中国传统文化元素融入表演，传递女性力量和东方文化之美，拓宽中华文化的传播边界。纪录片《闪耀的平凡》则邀请外籍嘉宾亲身探访中国人的故事，体验中国文化，在国际视野下讲好中国故事。站在文化与科技融合战略的背景下，积极布局前沿科技，让科技赋能出海，将传统文化元素与现代科技手段相结合，这是中国文化出海的智慧。芒果TV已上线苹果Vison Pro，目前正在建立国有数智超级平台、数字文博大平台，着力研发AIGC产品，推出AI导演爱芒，打造芒果大模型。湖南广电将爱芒定位为「在节目制作和影视制作领域的新生产力」。这是长视频平台在内容与技术的双剑合璧，也是新航海时代的新质生产力。

以中国传统文化为内核，以科技为驱动力，打通产业生态内循环，长视频平台有望看到新的出海机遇，寻找新的增长曲线，进一步向上跃升，向外扩展。

1号结语

长视频平台的出海策略，并不止步于内容版权的输出，也不仅限于节目模式的传播，而是走向一种更加全景、更加底层的叙事：强化内容质量与国际化战略，深化本土化运营，同时利用科技创新提升竞争力，在内容创制和软硬件终端全链路实现闭环，进行更全面的市场拓展和业务布局。

随着出海进入新阶段，我们要破的是单一的出海模式，立的是长视频平台的品牌形象，兴的则是整个中国影视出海道路。期待我们的影视文化产品穿过历史，跨过山海，扬起千帆竞发之势，驶向更远的未来。