【沈坤原创，全文2900字，阅读大约需要9分钟】最近两年，由于消费降级影响，光瓶酒的市场销量直线上升，惹得很多企业眼红，于是，茅台、五粮液、泸州老窖和洋河酒业等巨头纷纷推出自己的光瓶酒，以抢占难得的市场热点。其实不光巨头们纷纷进入光瓶酒市场，很多中小企业也拼命往里挤，各种各样的光瓶酒充斥市场，一时间，光瓶酒成为白酒行业争抢的一个新赛道。
我特意针对光瓶酒去市场观察了一下，却发现一个问题，那就是我们的企业对市场的敏感度很高，能够发现新的商机，但具体的做法上却还是一副老面孔老做法：随便起一个名字，请设计公司设计一下瓶标，就匆忙进入市场了，几乎99%的光瓶酒，光凭酒瓶子上公开的信息，很难吸引到消费者，也就是说，企业推出的所谓光瓶酒，其实就是一个规规矩矩的没有外包装的酒，丝毫不考虑消费者的情绪价值，更不懂消费者喝酒背后的人性需求！
简单想想就知道了，成千上万的白酒企业进入光瓶酒市场，那终端的货架上会有多少个品牌的光瓶酒产品？我在一个超市的货架上发现，各种各样的光瓶酒数量超过了30个品牌。如果一个消费者站在货架前，想选择一瓶酒，你让他怎么选？每一个瓶子上除了商标名称不同、香型和价格不同外，外观几乎都是一样的，瓶标上完全没有个性化信息，没有一个酒瓶能产生独特的吸引力，让消费者毫无犹豫地选择它的。
当然，有实力的企业，会在媒体上投放广告，让消费者在心智中先记住品牌，然后到终端的时候让心智起作用，最终选择广告产品。这个在逻辑上没有问题，但实际上这个影响力究竟有多大根本无法统计；巨头企业因为已经功成名就产生品牌效应了，自然销量更胜一筹，这就是黄盖玻汾销量暴涨的原因。那么那些没钱投广告的中小企业的光瓶酒，就只能在货架上当陪衬，销量非常有限。
针对这一现象，我觉得企业应该要大胆创新，因为这个创新首先是不需要花钱的，其次还能帮企业节省广告费，也就是说，这样做出来的光瓶酒产品不需要广告也能产生大量的销售，它可以从一众光瓶酒中脱颖而出，让货架前的消费者一见钟情选择你！如何做到？三种创新做法，那就是根据不同消费人群，打造具有人性力量的专属品牌，而对于光瓶酒，以下三个人群最为突出，也是打造专属品牌的最佳机会。
一、打造青年性格品牌
光瓶酒因为价格较低，一般都在百元以内五十元上下，因而大受青年人群喜欢，但整个白酒行业至今都未曾诞生具有鲜明性格特征的青年白酒品牌，江小白原本可以占据这个位置的，因为它的“小白”两个字，具有社会小白的意思，也就是青年特征。可惜它只会玩莫名其妙的文案，却不知道如何进入消费者内心世界，去撩拨和激发青年人的生活热情，去帮助他们提高社会地位和人格地位，获得更广泛的社会尊重。
有导向性的品牌打造，名称非常重要！千万不要以自己的喜好注册商标，然后当作品牌名称使用，这种草率行为会给你带来巨大经济损失，因为商标（品牌）名称就是产品营销的第一信息，如果这个信息不能影响消费者，那么你的第一个营销策略就惨遭失败，而且会影响你后续的策略接连失效，所谓南辕北辙就是这个意思。所以，起名字的时候必须百分百为消费者着想，名称能体现消费者和这个群体的精神特征，如“酷界”和“潮部”就有清晰的青年群体特征。
拥有了体现青年消费群体的品牌名称，等于为你的营销提供了精准的方向，这叫一通百通，这个时候，品牌就要站在青年消费者的立场，去洞察他们的困惑和内心在追求却一直未被满足的精神需求，然后用品牌的核心诉求去激励他们并满足他们。比如“青年凭啥不能享受高薪？”抨击社会中论资排辈现象，帮青年人说话。这时候瓶标上的文案内容就有了，自媒体的内容也有了！如果再根据青年人的喜好进行酒瓶子的设计，突出醒目的色彩和象征符号，那么，这瓶青年性格彰显的光瓶酒，就会成为青年人的最爱。
二、打造创业者品牌
创业者是当前社会的一个巨大群体，也是白酒消费最大的一个人群！创业者包含了企业老板、公司法人、个体工商户、网约车司机、网红、演艺人员等，更广泛一点还可以包含那些外卖快递小哥。但奇怪的是，整个白酒行业都未能为他们原创一个能够体现创业特征的品牌，这不能不说是一个巨大的遗憾。光瓶酒企业完全可以借此机会，推出独一无二的创业励志白酒品牌，从而填补这一空白。
其实创业者的痛点很明显，他们有压力，虽然对成功非常渴望，但创业过程中的焦虑常常令他们夜不能寐；他们也有被误解，比如家人和亲友，尤其是创业过程漫长，成功迟迟不来的创业者。他们是最最希望有一个品牌，能够读懂他们，激励他们帮助他们，让整个社会对创业者有一种独特的尊敬，能让他们的拼搏过程不那么孤单不那么疲惫。如果有一个品牌做到了，那么，这个群体的消费者会只认你一个品牌，只喝你的酒，因为他们是在为自己证明。
五年前我就有这种想法，因而注册了“闯汉”的商标，我想通过塑造一个正能量的创业励志品牌，来为全国高达2.5亿的创业者提供具有鲜明创业者标签的物质产品和精神食粮,将这个群体创业过程中的喜怒哀乐完全展现在全社会面前，从而大大提高创业者的社会地位和人格地位，为他们孤寂的灵魂注入一丝温暖的情怀。如果市场上诞生这样一瓶具有鲜明创业者特征和励志诉求的光瓶酒，那么，这个酒的销量还会差吗？
三、打造酒瘾族品牌
处于社会底层的中老年酒瘾人群，他们是最坚强的光瓶酒消费一族，他们中有退休工人、环卫工人、建筑工人、农民工、普通中年人、公司职员、出租车司机和农村中老年人等。他们过于追求性价比，因而价格是他们最为看重的；其次，他们或许常年累月只喝一个牌子的酒，这是饮酒习惯造成的。严格来说，这一群人，不管刮风下雨，不管经济形势如何，每天喝两口是基本的生活态度，如果不让他们喝，他们会跟你急，喝酒已经成为生活中绝对不可或缺的一种生活仪式。
但是，你了解过他们的痛点吗？你知道他们平时在想什么？喝了酒之后又在想什么？这个庞大的消费群体，同样至今尚未诞生专属品牌的白酒。我多年前专门对这个人群做过一次人性洞察，我发现这个人群的痛点与其它群体有所不同，他们大多数已经被社会边缘化，甚至被生活边缘化了，他们已经被局限在小区里，接送儿孙、刷刷短视频、与其他老人谈论国家大事成为他们的日常工作。
但是，他们也曾年轻过嚣张过，只是现在已入黄昏而已。那么，作为一个白酒品牌，你能否深入到他们的内心世界，用品牌独特的语言，去证明他们并未老去，依然有当下的价值，让他们往日的辉煌重新展现在当下的生活中，哪怕只是喝酒时短暂的回忆。我相信，只要品牌能够提炼出激励他们重燃生活信心的核心诉求，就能让这群人重新沸腾起来，并将这个白酒品牌当成人生的知己，以证明自己就是这一类人！
为此，我专门注册了一个“抿族”商标，真心实意想为这个人群打造一个能够唤醒他们昔日的光辉，提振当下生活信息的光瓶酒品牌，这是一种特别的人文关怀，因为喝酒本来就是物质和精神的双重享受，能让消费者在品酒之余，畅想一下自己的人生故事，感知到当下的价值，也应该是一个白酒品牌的职责。
可惜，偌大的光瓶酒市场，虽然各种各样的品牌五花八门，但这些品牌的商标名称，都跟消费者没丝毫关系，也传递不了任何能够温暖人性的有利信息，它们只能单纯作为一个商标存在着。如果一个企业，只能做循规蹈矩的标准化产品，做不出能够令人眼前一亮的个性化产品，那么，再大的市场机会也不属于；而光瓶酒营销除了自夸纯粮酒质外，好像也没有任何新鲜的玩法，直来直去的硬打，却不会智慧的巧打，真是遗憾！
作者沈坤，资深营销策划人，深圳沈坤营销策划集团董事长。
