撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品ID | HQingXiaoFei
金价大涨会导致金店生意每况愈下，几乎已经成为大众的共识。没想到的是，老铺黄金成了各大黄金品牌中的“逆行者”。
春节前后开始，直到刚过去的情人节时期，老铺黄金推出了多场促销活动，引发一股股抢购热潮。北京、上海等多地的老铺黄金线下门店大排长龙，有消费者在门店营业前提前一两个小时排队等候。
客观来说，老铺黄金的高溢价哪怕在叠加了促销活动后，也不见得就比周大福、老凤祥等品牌卖的便宜。受欢迎的原因自然和成立以来所坚持的古法工艺及高端市场定位有关，甚至在老铺黄金产品的背后还附带着一层情绪价值。
只是在古法黄金赛道，老铺黄金并非一骑绝尘，随着竞争对手纷纷切入，老铺黄金在古法黄金市场中的占有率已经下滑至不足2%。纵然眼下热度高涨，若没有未雨绸缪的打算，恐怕古法黄金这条路只会越来越难走。
老铺黄金遭到“疯抢”
今年春节，最出圈的除了《哪吒2》票房屡创新高和DeepSeek在AI领域所掀起的热潮外，因金价持续上涨已经冷清许久的线下金店中，老铺黄金突然爆火出圈。
以开在北京SKP的老铺黄金为例，由于在1月推出了满1000减100的活动，消费者在早上10点一开门便排起了长队抢购，以至于人数太多还拿起了号码牌等待。为了买件黄金首饰，排队时间短则一两个小时，长则五六个小时，为照顾每位消费者的需求，线下门店还对产品进行严格限购。
如此盛况，堪比节假日期间的大型游乐场热门项目所受到的欢迎程度。有消费者嫌当地门店的排队进程太慢，不惜坐飞机前往其他城市抢购。由于线下门店的排队热潮实在太高，线上线下还掀起了一股代排队的黄牛生意。
图源：老铺黄金官方微博
客观来说，黄金在经历了2024年的一波暴涨后，消费者对于购买黄金的热潮有逐步降温的趋势。数据显示，2024年我国黄金消费总量为985.31吨，同比下降9.58%；黄金首饰消费量为532.02吨，同比下降24.69%。
同时受金价持续上涨的影响，不少知名连锁金店的业绩都受到极大影响，关店风波不断。以周大福为例，结合2024年三季度财报来看，周大福报告期内累计关闭239家门店，营业额为394.08亿港元，同比下降20.4%。
消费者买不动，竞争对手实际表现举步维艰，作为行业内唯一根据商品价值定价而非严格遵循克重的黄金品牌，老铺黄金为何能够在如此背景下逆流而上呢？
除了从今年元旦开始持续到现在的满减活动外，制作工艺是吸引不少消费者心甘情愿去排队的核心因素。
事实上，老铺黄金从创立开始就坚持古法手工制金，和很多通过固定模具批量生产的黄金首饰不同，老铺黄金的“花丝镶嵌”、“错金”等工艺足以让很多消费者眼前一亮。用黄金而非铂金和K金作为钻石饰品底材，更是有别于同行直接走出了一条差异化道路。
图源：老铺黄金官方微博
其次，主要体现在产品定位方面。走进老铺黄金开在SKP、万象城等高端商业中心的线下门店可以看到，这里的黄金首饰并不是和同行一样按照克重进行销售，而是按件售卖的“一口价”模式。
以推出的金花丝葫芦吊坠为例，克重为24.39g，售价2.655万元，平均每克价格为1088元；网红款十字金刚杵，克重13.39g，售价1.958万元，每克价格更是高达1462元。即便相较于已经经历了暴涨阶段的周大福等品牌近900元每克的价格，老铺黄金的售价同样高出了一大截，也难怪消费者将老铺黄金称之为“黄金界的爱马仕”。
况且消费者在老铺黄金激情下单也并非完全出于对投资属性的需求，背后还有着品牌定位和附加在首饰上面的情感属性。
独特的产品设计和附带的奢侈品属性已经令无数消费者争相抢购，在此基础上辅以精致的门店装修和并不看人下菜的服务，老铺黄金能够在春节前后火速出圈也就不足为奇了。
吸金能力有多强？
相较于百年老店老凤祥或老牌巨头周大福等品牌，老铺黄金绝对是其中的后起之秀，2009年才在北京开出首家门店，2016年创立公司主打古法金饰。从一开始老铺黄金给自身的定位就不是单纯的黄金销售平台，而是工艺品。
除了此前提到的“镶嵌”、“错金”等非遗古法工艺和按件销售的一口价模式，老铺黄金在门店选址和追求高端消费群体方面同样不遗余力。
首先在门店选址方面，和周大福们尽可能广泛的在全国开店不同，老铺黄金直到现在旗下也只有33家直营门店，主要布局在一线及新一线城市的SKP和万象城等高端购物中心，这种方式无疑提升了老铺黄金的品牌定位和形象。
图源：老铺黄金官方微博
据此前所发布的公告显示，截止到2024上半年，老铺黄金在全国排名前10的高端购物中心入驻率达80%，在众多中国品牌中排名第一。
其次是对高端消费群体的关注。结合招股书显示，老铺黄金的核心消费群体是其所拥有的9.3万名会员，到2024上半年老铺黄金的会员数已经达到27.5万人。在这之中每年进店消费1~5次的会员贡献了老铺黄金72%的年营收，消费6~30次的会员贡献度为12%，同时单价在5万元以上的产品贡献了25%的营收。
值得一提的是，老铺黄金还有在奢侈品行业屡见不鲜、仅针对VIP客户开放的“小黑屋”，动辄几十万的黄金饰品让人眼花缭乱。
图源：老铺黄金官方微博
高端的定位和大批量的忠实拥趸，使得老铺黄金具备极强的吸金能力。
招股书显示，2021~2023年间，老铺黄金的营收分别为12.65亿元、12.94亿元、31.80亿元，年复合增长率高达58.6%，净利润分别为1.14亿、0.95亿和4.16亿。
上市后的老铺黄金仍然处在高速增长通道，2024上半年营收为35.2亿，同比增长148.34%；归母净利润为5.88亿，同比增长198.75%。其中足金黄金产品销售额为13.7亿，同比增长110%，在总营收中的占比从46%下降到了39%，足金镶嵌产品的占比则从53.7%增长到61%。
事实上，由于超过60%的营收都来自于足金镶嵌产品，老铺黄金的毛利率同样远超同行。过去几年老铺黄金的毛利率基本维持在45%左右，作为对比，周大福2025上半财年毛利率为31.4%，周大生和老凤祥均在20%以下，2024上半年中国黄金的毛利率更是只有4.39%。
强大的吸金能力和热度不减的线下门店，助推老铺黄金自上市以来股价一路狂飙。2024年6月老铺黄金刚上市时的发行价为40.5港元，以2月13日444港元的收盘价计算，涨幅高达10倍之巨。
只是需要思考的是在同行们步履维艰的当下，“鹤立鸡群”的老铺黄金，如此高涨的势头究竟能够持续多久呢？
古法这碗饭，还能吃多久？
不可否认，老铺黄金凭借独特的制作工艺和产品创新，在古法黄金市场走出了一条差异化之路，如今受到热捧更是属于自己的高光时刻。不过，这并不意味着老铺黄金未来的发展就没有任何隐忧。
据弗若斯特沙利文数据，我国古法黄金的市场规模从2017年的30亿元，已经增长到了2022年的973亿元，预计未来还会有持续的增长。
眼看市场前景广阔，自然有越来越多的黄金品牌都想进来分一杯羹，例如周大福所推出的“传承系列”以及把性价比拉满的“水贝款”都深受消费者的欢迎，水贝款部分产品的售价甚至不超过老铺黄金相似款式的50%。
图源：周大福官方微博
很大程度上，老铺黄金作为古法黄金赛道的领军品牌，市场份额被竞争对手抢走了不少。数据显示，截止到2022年国内排名前五的黄金珠宝品牌在古法黄金市场的占有率已经达到了47.6%，老铺黄金的占占率则从2017年的14%一路下滑至2022年的1.3%。
面对日趋激烈的竞争，在已经成为红海市场的古法黄金赛道，若老铺黄金无法从本质上寻找新的差异点，恐怕未来被取代的风险会进一步增加。
除了外部严峻的竞争局势，对老铺黄金自身而言也有着急需改进的方向，最为外界所诟病的莫过于其重营销、轻研发。
招股书显示，2023年老铺黄金的研发费用率只有0.4%。反观销售费用一直居高不下，2021~2024上半年老铺黄金的销售及分销开支分别为2.62亿、2.97亿、5.79亿和5.32亿，销售费用率达到了20.73%、22.95%、18.2%和15.11%。
或许正因如此，老铺黄金才选择把超过40%的产品进行外包。2021~2023年老铺黄金的外包生产量在总产量中的占比为36%、32%和41%，由于产能的高要求和缺乏耐心培养资深工匠间的矛盾，老铺黄金的产品已经开始遭到消费者的吐槽，包括变形、频繁掉钻等问题。
内忧外患下，如果再加上老铺黄金主打高端消费群体所采取的重资产经营模式，势必也会影响其扩张速度和现金流。事实上，老铺黄金经营活动现金流净额已经从2021年的1亿元下降到2023年的2920万元，核心原因和存货水平有关。
消费市场中哪怕是黄金，差异化的重要性都不言而喻。
古法黄金的优势逐渐被竞争对手抹平，自身在研发端的投入又无法满足产品创新需求，若照此趋势持续下去，老铺黄金当下所受到的热捧恐怕最终只能沦为昙花一现。
<END>
