餐饮行业本身就是一个快速迭代出新的行业，“变”是主题。有说法，这一行业3-5年的品牌就已经老了。因此，如35岁的西贝莜面村、29岁的海底捞，还能保持旺盛的生命力，显得尤为可贵。

特别是在海底捞上市之后，西贝成为投资机构看好的又一家餐饮企业。截至2022年10月西贝莜面村在全国24个省58个城市共有349家门店。

西贝的品牌探索与打造背后，顺应了不同时期餐饮业的成长路径。其发展历程和多次战略转变，对企业来说，是一个如何瞄准市场、如何差异化定位、如何迭代创新的鲜活案例，有许多值得借鉴之处。

思考：经营凸显五大特色

经过30年的发展，西贝在不断调试自己的品牌战略，一次次的调整，就是在找寻和回答“我是谁？顾客为什么选我？”

2015至今，西贝执行并持续优化“好吃战略”。“闭着眼睛点，道道都好吃”，以“好吃”为卖点，让顾客产生眼前一亮的感觉，并有“想要尝一尝”的冲动。西贝还承诺：只要顾客对菜肴不满意，就可以免单。这种态度给人很大的冲击力——能够立刻感受到餐厅的决心和信心。这一点很符合消费者的站位和需求。

1、产品：地域特色+融合创新

现在回头来看，西贝的关键决策之一就是创立初期打入西北菜这片“空白市场”，成为了西北菜的代表品牌，而西北菜也成为了西贝的品牌烙印和核心竞争力。

而基于市场上西北菜系相对较少，不好比较，且顾客的期待较大等因素，“好吃”这个目标，对西贝来说比其他餐企更容易达到，是个风险与机遇并存的选择。

西贝以“莜面”为主打，并借此展开，选用西北地区的天然食材，提出“来自无污染的原产”口号，并要求厨师在烹饪工序上尽量简单，最大限度地发挥食材本身的色彩、香气和味道。这也正顺应了绿色无污染的饮食需求和养生潮流。

与此同时，在经营的过程中，如何最大限度放大“接触人数”“转化率”以及“购买频次（重复消费率）”，对于地方特色的餐饮来说，也是同样关键的问题。

因此，西贝在母体西北农村菜的基础上，也进行了调整，适当降低西北元素的比重，并对菜式配方和口味做出较大幅度的创新，使之更能适合全国范围内不同地域的消费者。这样，在传统和创新之间做好了平衡，超越了地域的局限，反而得到更好的发展。这也是我们很多中餐厅在打造现代化品牌和去地方化之间需要考虑的问题。

2、服务：开放透明+健康卫生

餐饮企业要做好，就一定要掌握住顾客最大的痛点——安全卫生。

西贝不断改进门店后厨，实施“明厨亮灶”的策略，让厨房一览无遗地展现在消费者面前。这样一种零距离地接触食材、食物，看做菜的工艺，是之前整个行业少有的，也是一个重大的创新和突破。

顾客不仅能看到厨房的布局，还能对菜品的整个制作过程一目了然。这种方式，一方面，督促着厨房的食品安全，以及厨师注意卫生和仪容仪表；另一方面，增加了消费者对餐厅的信任感。

“手工”是西贝的一个重要品牌资产。其开放式厨房里，可以看到莜面妹在手工搓莜面、大厨在忙碌地做菜。“手工”对于顾客代表的是“天然健康、好吃”，同时也被认为是一种有温度、有人情味的美食。

3、技术：专注“爆款”拿手菜

“乱花渐欲迷人眼”，比起做加法，在菜品上做减法更容易令人青睐，因为很容易让顾客记住自己的喜好，并形成爆款。

西贝原本的菜单也是比较复杂的，日常供应菜肴超过100道，但是这100多道菜，都是拿手菜吗？不一定。与其为了凑数加入一些不拿手的菜影响了口碑，那还不如精简产品，做到每一道都是精品。基于这个理念，西贝对原有菜品进行调整，召集多地主厨进行试吃，经过评选，将原来菜单上的100多道菜，减至45道。

此外，通过“红冰箱工作法”将顾客不满意或退换的菜品放入红色冰箱，当晚对其进行复盘，并结合顾客退换的原因，总结问题，予以改善，构建了极致单品的形成机制。

4、ToC端客户需求：25分钟解决等待焦虑

在现代快节奏的生活中，“希望上菜速度快”是顾客的普遍心理。“等”是餐饮消费者最难以接受的事，所以如何让顾客不需要等，怎么安排菜肴才能最快上桌，是一个难点。

为此，西贝优化管理，提高每道菜品的出菜速度，并采用沙漏计时的方法向顾客承诺：25分钟内上齐一桌好菜。对于一些菜肴可能制作起来并不容易，加工很慢的，就提前做成半加工品。总之，就是要保证上菜的速度够快。

此外，自2016年始，西贝推动餐桌智能化变革，顾客可以通过扫码排队等位、餐位预订、点菜支付等。这种智能化服务增加了消费者的用餐体验——更方便、更快捷，还降低了餐厅的管理成本，促进了消费者与品牌的互动。

5、ToB端市场营销：拓宽传播+精英背书

对内精细菜品、修炼厨艺，对外也不忘拓宽营销，增加背书。西贝通过“走进联合国”“舌尖上的中国”等活动，树立了新的品牌形象，并利用有影响力的人士来推广品牌等一系列行为，完成了品牌转化。

进入西贝，会看到店内循环播放的视频：西贝莜面村代表非物质文化进入联合国，莜面村的小姐姐与联合国秘书长潘基文合影，西贝莜面村进入法国，许多媒体的报道……

期间，西贝还选择了非常典型的事件营销，将自己的产品与爆火的《舌尖上的中国》纪录片联系起来。2012年，与《舌尖1》介绍的陕西绥德“黄老汉”签约，推出黄馍馍产品。2014年，与《舌尖2》介绍的陕西榆林“张爷爷”传人签约，并以600万元买断其未来三年内生产的所有手工空心挂面，在全国门店推广，仅两个月“张爷爷的手工酸汤挂面”销售额就破1700万元。

品牌的升级不是一蹴而就，而是复合而统一的组合拳。对企业来说，需要不断地展开尝试和探索。

企业和产品真正的火爆和经久不衰，也绝不是换一种装修风格、改一个logo那么简单。除了品牌、营销，还要保证产品品质。而且这种品质不能是一时的，必须全面、持久地坚持下去，并能够随着时代变迁做出适当的调整。

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