“直播让濒临破产的企业15天后宣布“自救成功”、“3天5000名导购全量上云，年GMV破1.6亿……”回顾2020-2022年这三年的时间里，类似零售企业通过数字化转型寻求新生机的案例层出不穷。近日，智慧商业服务提供商微盟集团发布《2020-2022中国零售品牌数字增长力调查报告》（下称微盟《报告》），通过对近2000家零售企业在过去三年的经营情况进行调查研究发现，近三年来超过90%的受访企业通过数字化升级后为自身业绩带来了正面影响。

2023年被寄予经济复苏元年，消费市场率先复苏，数字化持续为经济回暖提供动能。这份微盟《报告》通过零售企业揭示如何运用数字增长力实现在逆风下“突围”，破解增长困局，又给零售行业复苏带来哪些启示？

超九成企业受益数字化，智慧零售加速渗透

疫情三年，线下零售时关时停，打乱了很多零售商家原本的节奏。根据微盟报告调查显示，2020-2022这三年中，零售企业主要面临门店运营、经营成本、新客获取、客户流失和营销五大难题。然而，零售商家并没有坐以待毙，当消费主场换到可及性更高的线上，众多企业开始积极拥抱数字化变革，打通线上线下壁垒，实现全渠道销售。根据微盟《报告》调查显示，为应对2020-2022这三年间的经营困境，65.8%的受访企业选择以数字化手段来应对。

“我们作为一家超过60年的传统品牌，整个数字化转型是非常慢的。2020年疫情期间，红豆居家全国2200家店全部闭店，每个月面临着上千万房租，还有员工工资。我们被逼着触碰智慧零售，也在三年的业绩增长中转变认知、思维。”红豆居家连锁公司总监张浩回忆起这三年期间，表示企业通过数字化实现转型升级，找到新的增长点。

据悉，红豆居家于2020年初，制定了涵盖品牌商品数字化、运营数字化、员工管理数字化的计划。与此同时，红豆居家进一步加速落地全域经营战略，打通线下门店与线上渠道的基础上，依托小程序、公众号、视频号、社群、朋友圈等多种渠道，构建起线上线下一体化的全域营销矩阵，全方位覆盖用户购物需求。截至2022年底，红豆居家微信小程序用户已突破1170万人。张浩表示，2023 年智慧零售不应该躺平，反而应该更花精力去做

然而，也有一些企业数字化升级意愿很强，有的甚至早早就提出数字化转型设想，但却因为没找到合适的路径，在摸着石头过河的道路上走了点弯路。中国男装知名品牌柒牌和很多大企业一样，在做数字零售初期，柒牌率先尝试的是自研系统。但这套系统不仅开发运营成本高，且承载不了日益扩大的私域业务，并且很难达到对长期运营的复合型目标。

于是在2022年，柒牌借助微盟的产品和服务，在数字化系统建设、数字化人才培养、精细化运营等多维度展开合作。柒牌以小程序商城为主阵地，实现“多店多策”与全链路智慧经营，推动传统经营与数字零售深度融合。数字化转型效果立竿见影：只用了很短的时间，依托微盟技术搭建的“柒牌官方商城”正式上线运营，柒牌的企微会员一年就发展了两百多万会员，2022年小程序销售同比2021年增长近6倍。同时，微盟WOS系统也在帮助柒牌加快迭代，配合品牌自研的AI穿搭购功能与小程序商城互相融合，搭建起个性化店铺，不断提升消费者体验。

柒牌新零售负责人黄志孟表示，传统企业在数字化转型上真的很难，疫情前三年我们都是在做补充销售的动作。完成阶段的战略目标后，未来品牌数字化进程，一定会继续下去，最终提高整个零售的效率。

还有一些头部零售商家基于对消费者结构变化、消费潮流趋势的洞察，在推动数字化转型的决策上显得更加果断。如联想从2020年开始探索“云卖货”模式，与微盟合作的联想乐呗小程序商城，将所有线下门店转化为智慧云店。

从这些零售企业案例来看，能够实现“逆势翻盘”往往具有共性特征：数字化已经成为零售企业转型和升级的重要驱动力，并成为企业“第二增长曲线”。

事实上，通过数字化实现突围的企业不占少数。根据微盟《报告》调查显示，2020-2022年，超九成受访企业表示完成数字化升级后为业绩带来了正面影响。其中，48.9%的受访企业表示数字化为企业减少了亏损，45.9%的受访企业表示完成数字化升级后为业绩带来增长。

面对疫情期间持续激烈的市场环境，以及消费者需求变化，许多零售企业将重点放在了智慧零售的布局上。微盟《报告》显示，2020- 2022年，使用集小程序商城、CRM、企微助手、CDP等数字化工具于一体的智慧零售数字解决方案的商户占总商户的比例不断上升，分别为30.1%、54.95%和86.1%，越来越多的企业运用数字化工具及数字化解决方案加速迈向数字化。

作为国内SaaS龙头企业，微盟集团一直秉持“大客化”战略，微盟在智慧零售的多年深耕中已形成了一套完整且行之有效的数字化解决方案，目前已成为众多头部品牌数字化转型的首选产品。微盟最新财报数据显示，微盟智慧零售收入为3.12亿元，同比内生增长45%；智慧零售商户数量达到6428家，其中品牌商户达1223家，品牌商户的每用户平均订单收入达22.4万元。

企业“出圈”启示录：私域成为布局重点

疫情、线上消费习惯崛起等外部因素的冲击，作为实体经济重要组成部分，零售企业在疫情期间加速数字化转型，主动求新求变、拓宽销售路径。面对市场挑战，实体零售商家如何获得持续的用户来源？

“以前只开店运营6小时的店面，如今可以24小时在线销售。”全球卫浴和家装行业的知名企业“骊住集团”客户忠诚管理与数字营销负责人过茵茗表示，要想数字化做得更好，应该借助数字化工具，接触到每一个消费者，并且能清晰地和他们有信息同频，而不需要通过传统的链路。一年来，对于智慧零售小程序商城累积沉淀的2万多名会员，“骊住集团”旗下美标卫浴借助商城后台的互动营销工具，对会员售前售中再到售后进行了多样化的营销玩法，使会员支付转化率大概是18%左右。

微盟《报告》调查显示，像骊住集团一样，在2020-2022年期间零售企业最迫切通过数字化手段解决的问题就是构建私域流量，占比达44.9%；同时，30.5%的受访企业希望通过数字化手段来降低获客成本；另外，增加品牌曝光以及缩短用户购买链接分别占比16.3%和8.3%。

“一切都是为了用户。”红豆居家总结了数字化转型的一大关键，即用户的数字化。红豆居家相关负责人表示，“在线下场景里，一个导购或店长一天服务10个或20个顾客，已经是天花板了，且无法保证每个导购都有主动性去服务好顾客。现在，导购熟练使用数字化工具，通过分层的营销内容触达消费者，使得消费者的体验获得提升。”如今，红豆居家的线下导购不只是门店销售，有时他们的线上业绩占比可高达50%。与此同时，通过个性化的内容连接与用户关怀，红豆居家的有效用户数达到1600万，品牌与消费者连接的韧性正进一步得到加强。

事实上，导购作为获取私域用户的主要触点之一，已成为越来越多的零售企业维护私域池、精细化用户运营的重要渠道。微盟自有数据显示，2020 - 2022年，归属导购的订单业绩GMV占总 GMV的比例分别为7.78%、13.84%和25.5%，三年间GMV占比增长超过2倍，导购在私域业务中的重要性越发凸显。

另一边，以直播带货、社区团购等为代表的新消费模式，对用户消费带动也在逐步增强。作为理想的私域运营阵地，视频号背靠微信生态，拥有得天独厚的优势。腾讯数据显示，今年二季报视频号直播电商GMV同比增长约150%。因此，不少零售数字化“优等生”顺应趋势，利用视频号、小程序等数字化工具实现“点对点”对接用户。

“医用敷料”的头部品牌敷尔佳正是以视频号直播作为流量转化切入口，实现用户沉淀与销售增长。通过企微社群、公众号等私域渠道，持续为用户预热、种草大促爆款商品；其次，创建直播预告，以直播预约领券的方式引导私域流量裂变转化，通过多种直播间的营销活动，提升直播间高活跃度，进一步获取公域流量推荐，从而实现公私域流量反哺。通过深耕视频号直播，敷尔佳直播间的停留时长提升75%，直播成交转化超35%，广告投放ROI达1.69。

视频号直播“异军突起”的背后源于大量零售商户的认可。微盟《报告》调查显示，近七成企业看中视频号用户数量能为直播间带来流量；近四成企业认为视频号直播的流量、佣金等成本较低；除此之外，“直播门槛低”、“流量变现快”、“商家拥有自主权”等成为企业看中视频号直播的优势。

还有一些零售企业依靠基于微信社群沉淀私域流量。据悉，蒙牛未来星携手微盟在私域生态内举办了多场大型裂变活动，通过阶梯式的活动机制及符合用户群体属性的奖品设置，并为品牌引流超3万名新用户，社群入群率上升124%。通过微盟私域运营团队的操盘，未来星整体私域生态体系内的粉丝量增长约350%，为品牌私域成长打下坚实的基础。

对于零售企业而言，在数字化升级中构建私域流量的重要性已不言而喻。根据微盟《报告》调查显示，2020-2022年期间，50.8%的零售企业对私域营销的预算投入明显增长。与私域流量相对应，零售企业也开始重视公域流量投入产出比。根据微盟自有数据显示，2019-2022年期间，零售企业投放效果广告占比持续提升，分别从2019年的68%、2021年的82%上升至2022年的90%。

数字经济风口，零售企业如何再“下一城”？

从2022年1月的《“十四五”数字经济发展规划》，到2023年2月的《数字中国建设整体布局规划》，国家政策对数字经济支持力度不断加大，全面加强人工智能、大数据、云计算等关键领域的研发和应用，推动数字经济的发展。而企业是经济活动的主体，在数字经济中扮演重要角色。

企业数字转型“潮”同样映射了数字经济活力。2023年上半年，全国社会消费品零售总额达227588亿元，增长8.2%。其中，全国网上零售额同比增长13.1%，跑赢整体增速。在此背景下，越来越多的零售企业“重金”投入数字化布局。根据微盟《报告》调查数据，近八成的企业表示将在未来一年的经营中持续提高在数字化方面的投入。其中，82%的企业未来一年计划在数字化方面投入预算在10万-100万之间。除了传统的线上广告投放外，零售企业计划将数字化预算的33.2%用于数字化工具，21.8%用于短视频、直播，11.1%用于品牌自有粉丝运营，7.4%用于数据化管理，完善全渠道布局。

然而，随着5G、大数据、AI等新技术的不断叠加，通过赋能大量新的场景创造了数字经济新发展，同时也带来了新技术融合的需求和挑战。在此背景下，零售企业迫切需要第三方服务商站到台前，为企业数字化与私域建设探路护航。微盟《报告》调查显示，过半企业采用第三方服务商是因为他们能为企业提供更专业更全面的服务支持，如提供个性化、一体化数字解决方案，提供数字导购、直播等营销工具，联动公私域进行全域营销等。相较于企业自建团队进行数字化，选择第三方服务商相对而言更加经济、高效、便捷，可以预见，未来企业对于SaaS服务商的需求仍有较大的增长空间。

作为国内领先的SaaS服务商，微盟集团在陪跑企业数字化转型升级的过程中，也不断通过AI技术帮助零售企业抓住这一数字化变革的历史性机遇，微盟自主研发基于大模型的AI应用型产品“WAI”上线后，已帮助红豆家居、美特斯邦威、特步等多家大型零售商家在智能营销实现显著的降本增效。以SaaS融合场景为例，微盟WAI单周内容生成增幅达到63%，其中公众号推文增幅400%，种草笔记标题增幅达257%，轮播图增幅达到了243%。

对于零售企业数字化的未来趋势，微盟《报告》认为，在经济复苏趋势向好的支撑下，零售企业在从数字化1.0迈向数智化3.0过程中，要深入探索AI等新技术在智能客服、数字营销、数字门店、智能导购、会员服务等消费全链路方面的应用。围绕用户体验方面，零售企业应借助数字化提升用户粘性和忠诚度，发挥数字化供应链优势，整合产业链上下游资源；通过“短视频+”打造不同消费场景，探索多元化商业变现方式；以及依托大数据分析能为企业提供更准确的市场预测，进一步提高企业运营 效率、精细化供应链管理水平。