来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

一年一度的双十一已经结束了。

各大电商平台没有披露具体的GMV数据，但来自物流包裹的数据清晰显示出双十一的增长。据国家邮政局监测，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

但理性消费时代下，消费者对大促的态度也发生了明显变化。疫情结束后的首个年底大促，物流也不再受影响，各大电商平台也纷纷开始“抢跑”，提前近一个月开始活动。低价成为今年双十一的主旋律。

用户理性消费和电商低价竞争博弈下，今年双十一战绩到底如何？

双十一收官，今年有哪些看点？

今年双十一全面卷低价，各大电商平台也纷纷拿出了杀手锏。

新老势力都在用低价争夺流量。淘宝天猫主打“全网最低价”，京东、拼多多、抖音、快手、小红书也纷纷加大营销力度，谁能赢得用户低价心智？

在简单粗暴的低价下，今年消费者的满意度明显提升，毕竟不用做算术题了。《2023“双11”消费洞察报告》显示，监测期间（2023年10月31日-11月3日）各平台网络零售总额5155.6亿元，同比增长9.5%，还处在增长阶段。

淘宝已经率先公布战报。11月12日凌晨消息，2023年天猫双11天猫数据显示，GMV、订单量、用户商家规模全面增长，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

品牌的成交额增长，用户参与的积极度也在提高，电商增长的底层逻辑已经发生了改变。从过去单一的客单价驱动，切换为客单价、用户规模和订单量三重驱动，以及商家最在乎的利润驱动。比起总交易额，商家也开始看重健康经营，和大促为日常经营带来的存量用户。

在新经济周期下，又叠加了直播电商的冲击，淘宝未来的增量在哪？双十一作为电商大促节日，真的失去意义了吗？电商狂欢节后续增长的动力在哪里？

就如前几日在海豚社群里，我问了一个问题，“全民网购的双十一到底是被谁给搅浑了？何以存在感远不如十年前了。”

电商都在卷低价，淘宝有何优势？

低价是2023年电商日常主命题，双十一只会更重要，所以日常的低价是无法取代超级大促的。

消费者所追求的是“品质低价”，而不是绝对低价。消费者的理性体现在“该省省该花花”，可以无脑冲一个大牌口红，但可能在毛巾、袜子等其他品类上追求低价。并不是放弃品牌消费，追求白牌商品。日常的低价，更多是纯粹的白牌商品，或者是品牌在处理库存商品。品牌商家不愿意放弃价值，大促是理性消费者和品牌价值之间的最优解法。

在今年的双十一，全网最低价甚至成为了淘宝的核心KPI。在最能体现低价力度的商品iphone15的9款主要型号中，淘宝有7款做到了全网最低价。11月11日当天，在iPhone 全系产品的带动下，淘宝百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。

在天猫强势的美妆品类当中，有人汇总发现，前500名的热门美妆产品中，天猫有六成的价格低于其他平台。不少消费者感慨，“曾经的双十一又回来了”。

淘宝是如何实现全网最低价的？平台从供给、流量、机制、生态构建了自己的价格力。

首先，低价源于更多的商家的供给。淘宝今年更加重视中小商家，据报道，过去一年内淘宝新增商家512万。

中小商家的加入，带来了更多低价的商品供给，有低价需求的用户回归淘宝。“万能的淘宝”心智进一步巩固，给商家带去了更大的流量。同时淘宝也在用其他方式积极的吸引用户，例如逛逛增加短剧、段子等泛娱乐内容。今年更是和腾讯广告全面合作，从微信生态引入更多流量。最终淘宝DAU已经连续6个月高速增长。

值得注意的是，今年双十一不少酒水主播销售额破亿。电商虽然是“得女性得天下”，但现在男性也逐渐成为平台拉拢的对象，贡献出了销售额。

价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

为了让低价商品能够被看见，淘宝也已经发生了改变，逐渐形成“以价换量”的机制。今年五星价格力体系已经上线，以价格作为流量匹配的首要依据。据天猫双11发布会，今年9月，被赋予四五星价格力的商品，流量涨幅平均值为62.5%。

品牌商家能够依靠心智赢得用户的购买，低价商品能够在新的机制下被用户看见并成交。回归低价后的淘宝已经取得了更加完善的生态，可以迎接持久的低价竞争。

进入店播时代，淘宝双十一直播还有哪些红利？

提及低价，过去这一标签一直属于直播电商。

以前，直播电商的低价主要依赖头部主播的议价权。现在头部主播的低价越来越难持续。很多商家意识到，过度的低价只能得到短时的曝光，甚至有“破价”的风险。而且达人单场直播结束之后，商品链接就会下架，很难收获品牌复购。投入和产出难成正比，只做达播没有利润可言。

直播电商已经逐渐进入店播时代。店播与达播的本质不同，店播的本质是经营、拔草，看店播的用户基于的是对品牌的认知，消费意愿更强，更容易转化。看达播的消费者更多是基于对主播的信任下单，实际买到的商品可能并不完全适合自己，冲动下单导致退货率更高。

店播达播结合，能形成直播带货更健康的低价。淘宝的货架电商发展成熟，能够用更短的链路沉淀直播带货吸引的流量，形成用户品牌的认知。今年双十一，淘宝店播已经给不少商家带来了新红利。

珠宝就是天然适合直播带货的品类之一，消费者能够从直播中看到最真实的产品和佩戴效果，更容易转化下单。千叶珠宝是一家7年老店，去年开始做淘宝店播时每个月的销售额达到1000多万，店播占比从5%提升到了38.9%。

为迎接双十一的店播红利，千叶珠宝也做了一系列的准备。九月就开始做内容蓄水，一共发了4300多条种草内容，覆盖的人数达到了30多万，也对短视频进行了投放曝光。最终有直播间15%的访客，都是通过内容吸引来的。

双十一最开始，千叶珠宝店播成绩比较落后，通过研究竞争对手进行了调整。把选品放在了手镯、项链、戒指等标品上，并且加大直播间的优惠力度。

从10月24日到11月3日，短短几天店播交易额达到7000万到9000万，店铺位列直播大盘总榜的第二名左右，小时榜第一名。更关键的是收获了未来生意的核心用户，双十一千叶珠宝每天平均增加3000多个粉丝，日常直播涨粉只有100个左右。双十一店铺粉丝已经从30多万涨到了33万。

“我们只要是天猫做得好，比如说出了一款爆品，其他平台都会做得好，去吃天猫的流量。反过来，只要是其他平台做得好了，总有20%-30%会回流到天猫。”千叶珠宝电商负责人十一表示。

淘宝店播逐渐发展成为经营的主阵地。不止珠宝品牌，其他品牌也在预售中收获了确定性增量。

10月31日晚8点，双11正式开卖后。淘宝直播29个直播间开局即破亿，280个店铺直播间成交额破千万。破千万的店铺直播间中，有37个成交同比增长超100%。华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间，15分钟即破亿。

淘宝店播迎来大爆发，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

电商的尽头是私域

电商进入存量竞争时代，大促低价和店播吸引的流量，最终还是要沉淀在商家的私域当中，反哺日常的生意经营。

双十一期间私域的红利已经体现，商家会员成为新增长红利。截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。

淘宝在今年进行了一系列动作，为商家沉淀私域提供了保障。先是3月放开私域最低价，店铺的会员价、粉丝价有机会低于618、双11等大促的活动价；新模式下，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通，“店号一体”新模式；还调整了私域机制，开放会员运营权限，商家可以0门槛试用。

会员体系为品牌商家的增长提供了路径。以国产新锐品牌优时颜为例，通过天猫会员权益体系，用活动吸引新会员，增强老会员的复购率。一方面用U先派样的低门槛刺激新客首单转化，另一方面通过会员专属定制GWP和礼盒、多种权益和玩法，形成老客权益更优的认知，保障会员服务质量。

数据显示，今年618期间，优时颜的人群资产同比提升65%，成交额破亿，其中会员成交额超过5000万，同比增长107%。

电商的尽头是复购。能建立私域的品牌和商家才能在存量竞争中胜出。加强私域的运营能够帮助企业降本增效，高质量增长。只有商家赚钱了，它们才会更愿意停留在能够健康可持续经营的平台上。只有更丰富的商家商品，才能够留住优质的中国消费者。

低价、店播、私域已经成为淘宝在高质量发展下的新增长引擎，是淘天集团CEO戴珊的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略在双11的直接体现。

双十一已经走过15个年头，大促增长的逻辑已经发生变化。不再只追求数字上的增长，高质量健康发展、以用户为中心成为新的趋势。让更多商家赚到钱，让消费者买到放心的商品，阿里才有机会在电商平台战国时代保持持续领先优势。