来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

一年一度的双11活动开启，李佳琦再次陷入风波中心。前脚“李佳琦时隔43天再次带货花西子”词条冲上热搜，后续又被迫陷入海氏品牌方和京东采销人员争议当中。

电商“卷”低价，和超级头部主播李佳琦的“全网最低价”之间爆发了矛盾。头部主播未来的优势会在哪里？头部主播的效应逐渐减弱，直播电商未来的发展路径如何？

双11预售的“罗生门”

事件起因是一封律师函。

10月24日京东双11晚八点预售首播开始，京东采销人员发布朋友圈称收到品牌商海氏的律师函。他表示自己被品牌投诉由于海氏某款烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，导致海氏违反了“底价协议”要赔偿巨额违约金。并表示这次补贴费用完全是京东自掏腰包，牺牲部门毛利才做到现在的价格，喊话个别超级头部主播有“二选一”的行为，相关部门针对“伪全网最低价”的行为进行管理。

在晚8点开启的双11预售中，海氏的一款电烤箱产品直接5折促销，并明显低于李佳琦直播间的价格。

随后李佳琦所在MCN机构回应称没有所谓的低价协议，直播间商品定价权在于品牌，不存在二选一行为。海氏品牌也发文否认底价协议的存在，并表示京东采销员工的朋友圈信息不实。并将矛盾直指京东，称平台没有协商就擅自修改价格。每一台的损失，都由海氏品牌承担。

但随后，新浪科技曝光了美ONE与品牌商的合同，要求品牌商在指定范围给予最大的促销力度，范围基本涵盖所有平台，相当于“全网最低价”。如果品牌违约将要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿200万元。甚至这样的协议在电商平台和主播方面已经屡见不鲜。

在今年双11的启动会上，京东零售CEO辛利军表示，京东的低价服务是依靠规模效应和技术驱动供应链持续创新实现的。

随后，疯狂小杨哥在直播间当中也怒批李佳琦价格垄断，称因为李佳琦控价控库存，导致直播间自己直播间大牌多数被下架。

紧接着，京东家电家居分区上线了“价低李佳琦直播间”，并举办抽奖活动送花西子眉笔。

据报道，如果情况属实，京东和海氏品牌商之间属于合同纠纷，而李佳琦的“底价协议”则涉嫌垄断和不公平竞争。一时间，李佳琦成为双11的众矢之的。

被围攻的李佳琦

李佳琦陷入多事之秋。一直被神话的“超头部效应”也在减弱。

据报道，在今年双十一预售首日，李佳琦直播间上架400个商品，价格从几十元到上万元不等，初步统计这场直播的总交易额已经达到了95亿元，但相比于去年同期的215亿元，已经下降了超过一半。

此前已有消息爆料称，李佳琦有对赌协议在身，今年双11要冲击300亿元的销售额，如果顺利完成目标，能够带到150亿元的保守，反之面临巨额违约金赔偿。

这主要还是因为此前的“79元眉笔”事件伤了消费者的心，“所有女生”不再心甘情愿的买单。

今年双11是电商卷低价最狠的一届。过去综合电商甚至被当成“扛价阵地”，在电商平台低价策略开始后。超级头部主播核心的“全网最低价”不如从前占优势了。电商平台也开始和头部主播竞争低价心智。

一直以来品牌也苦大主播久矣。头部主播确实可以让品牌商品“一飞冲天”，快速出单获得知名度和影响力。但“全网最低价”也限制了行业内的健康发展。主播的坑位费、佣金提成，都让品牌的利润承受压力。

“当时没有人劝我别做直播带货，因为它的确能拉销量。可是刨除活动优惠，主播佣金，坑位费，赔得很彻底；大主播那里赔本赚吆喝，品牌方根本不敢得罪那些大主播。”新消费品牌Chabiubiu私房原叶茶王雨朦表示，大主播太坑，只能做中小主播。

坑位费确实便宜了不少，但中小主播没有给品牌赋能的能力，更没有忠诚的消费者粉丝，所以只能靠商品真的便宜来吸引观众，提出价格砍半上直播的要求。这样品牌再刨去 30%-40% 的佣金，陷入做一单赔一单的境地。品牌价格下来后，就再也回不去了，没有利润，基本不长久。最终Chabiubiu私房原叶茶放弃了直播带货。

超头部主播用强大的粉丝群体和品牌方谈判，签订底价协议，拿走了整个销售链条最大的利润，却似乎没有给产业链创造出更多的价值。

平台回归价格战之后，超头主播的神话逐渐成为过去式。高速发展之后的直播电商需要思考更加健康的方式。

参考资料：

1.调皮电商：双11第一战：李佳琦一天“被痛打”三次，到底冤不冤？

2.经济观察报：“双11”低价之争背后：谁在“挟”低价以“令”品牌？

3.定焦ONE：李佳琦被撕，揭开双11六大趋势

4.21世纪经济报道：京东、李佳琦陷“底价协议”风波 一场低价大战中的定价权之争

5.硅星人Pro：围攻李佳琦

6.浪潮新消费：一位女性新消费创业者的艰难求生