作者 | 李成东

东哥笔记107期：

什么叫做洗牌？就是老的市场格局被打破，曾经占巨大市场份额的企业失去优势，整个市场会重新分配。洗牌，有三种情况：１.倒闭，彻底出局；２.增长乏力，掉队；３.既然是洗牌，有下必有上。

真正的职场高手，是有什么牌打什么牌，从烂牌开始，而不是等着换把好牌再出手。你得先保证自己在牌局上。此前一华为高管约了百度朋友一起吃饭，问我怎么看当下行业时局？我说现在看不出什么大的机会，没有什么大的机会就很难有什么变化，你就很难超越前者。所以必须得等，等着下一次行业洗牌的时候。风水轮流转，今日到我家。但前提是你必须在牌局上！

创业就是这样，好比打桌牌。桌牌输赢既取决于抓一副好牌，也取决于怎么出牌，当然，抓一副好牌而输掉的人也比比皆是。行业“洗牌”对一些人而言，是机会，也是陷阱，关键是能否看到本质。

01

赚钱的都是什么样的？

举个亲眼看到的例子，去年8月份的一个情况，当时出口销售下降很多，很多商家都非常难过。原因是上半年出货太猛了，导致美国所有仓库都满满的，都在去库存。所以能不能恢复出口，要取决于这次圣诞的销售情况，如果库存恢复到正常水平，采购才能逐步恢复。

但有一位做出口欧洲的大佬，在销售量和销售额都下滑的情况下，净利润和去年差不多。怎么做到的？

其实他们在4月份就已经去库存了，发货往欧洲的货柜减了一半，大幅缩减SKU，然后终端零售价格上调30%。通过减量，涨价和受益于海运价格大幅下降，结果净利润和去年一样，而同行却撑不下去下了牌桌。

另一位海豚社会员是做美国出口家具的，一年也能做到2亿美元。今年收入和去年差不多，净利润涨的还不错，上半年量价齐涨，下半年就控制了出口，保了利润。

2022年，有太多的明星公司消亡：

不同的选择，产生了不同的结果。当别人都在大力出货时，有的企业却在减量保利润。所以同样的商业环境，结果却天差地别。

那为什么没能做出正确选择判断？因为缺少商业常识。大部分企业家创业者都很聪明，所以他们很少在技巧技术上面犯错，但大部分都在商业常识上犯错。

比如，做企业盈利是常识，但总会有人选择不盈利，想通过烧钱来占领市场，打击竞争对手，结果陷入低价内卷；

比如，低负债率是常识，但总会有人选择高负债率发展；

比如，销售好坏核心看产品，但总有人觉得是流量太少了，是平台渠道的问题。

无一例外，赚钱的公司，都是回归了商业常识。

那我们该如何回归商业常识？

就是寻找商业直觉背后的逻辑，找到逻辑背后的禀赋条件，包括自己的条件，也包括外界的环境。然后，制定出符合自己企业定位的战略规划，最终落实到组织和文化上。

02

紧跟时策，线下也有大机会

政府力量介入零售业，打破了线上线下的力量平衡。

大的逻辑是“打压线上，扶持线下”。政策调整背后，和财政收入都有关系。

2020年中国网上实物零售销售额9.76万亿，但9.76万亿，一半黑一半白。有一半是合规纳税的，有一半是不合规纳税的。比如京东苏宁这种自营模式的，肯定是合规纳税的。淘宝、拼多多、抖快平台的商家，大多数是没有合规纳税的。就算不考虑其它税费，只算增值税，5万亿，乘以13%，这就是6500亿。考虑到一些小规模纳税人，砍一半也有3000个亿。

通过线上合规，能够增收3000个亿的税，据我所知就算牺牲一部分线上商家，征税已经在路上了。我认为可能会参考欧洲美国，今年在执行的平台代扣代缴模式。目前中国商家不管是在亚马逊平台卖货，还是自己的独立站，都要交税了。商家普遍涨价50-100%应对欧美的强制征税。

前一段时间和一个海豚社会员，一年有个几十亿规模，主打欧美市场的跨境电商创业朋友交流，他们明显感受到下半年涨价以后的消费疲软。如果中国电商商家普遍交税，不得不涨价，而丧失了价格优势，那么一部分消费就会转向线下消费。七八年前我还在腾讯的时候，代表腾讯电商去过商务部开过会。现场的有二十多位线下零售商吐槽线上不合规纳税，假货横行，导致线下生意越来越差。但中国地方财政又非常依赖卖地，打击线上，复苏线下零售业。现在有疫情，线下生意就更差了。所以这个是迫在眉睫的事情！

之前搞了一个中国TOP100电商排行榜，其中90%在我的东哥电商投资群里。可以说，没有谁比我更熟悉电商，但我依然认为电商的时代过去了！

不是现在认为的，我是两年前就是这么看的，线上没有效率了。我个人有一些天使投资，前两年投了bigoffs，今年还参与了几个线下项目。所以建议大家可以多思考线下的创业和投资机会，观点仅供大家参考！

03

融合与增长

零售，就没有说只做线上的道理。就如几年前传统零售商必须要做电商一样。所以东哥说，电商也都必然会做线下。但如何定义线下的价值，不同品类都不一样。

另外就是要解决一个可复制规模化的问题，风投之前不投，觉得线下是加法生意，一个一个的开店，不性感，增长太慢。电商，乘法生意，砸钱给供应链和流量，就能快速增长！

其实之前投资人没有搞明白一个道理，砸钱效率和留存率的问题。电商的确增长快，但很多都是薅羊毛党的虚假销售，其实烧钱效率很低，最终留存很低。另外传统线下零售虽然慢了一点，但找到了合适方法模式，增长也可以很快，关键是留存率很高。同样一分钱，产出要高得多。

虽然本质都是零售，传统零售和线上零售的差别，在于故事想象力不一样！！现在资本转向线下，既有盒马鲜生的功劳，也有社会资本太多的客观因素。

04

大赢家才能通吃

消费零售的两大趋势，一个是平台去垄断化，多平台竞争。一个是品牌垄断化/集中化，品牌吃掉白牌市场。底部和腰部商家，快速洗牌迭代！品牌最大的机会来自两个，一个是渠道洗牌，一个是快速建立认知窗口期红利。

另一个想法是，在渠道变革中，品牌洗牌也会随之产生，或者说因为传统品牌会更倾向于依赖传统渠道，从而会产生一些新品牌的机会！这种变化规律在以往的渠道变革中也是存在的，和电商没有关系！

关于电商我一直反对洗牌的说法，洗牌是有上有下，实际上现在是淘汰赛，赌桌上的玩家越来越少了，押注越来越大，看的比玩的多！只有玩家才知道背后的斗智斗勇惊心动魄，最后剩下了的才是大赢家，通吃！

现在大家的底子都差不多，类似长身体的娃，哪有太多的能量厮杀。建议还是少一些杀气，多一些专注内功：供应链（仓储、物流、货）、品牌、技术（人才）。做好自己，别自寻死路。

05

“熬着，剩者为王

22年东哥和投资的辛巴达创始人开会，它们是SHEIN最大的供应商，有20多家工厂，所以比一般的出口制造工厂好一些，上半年还有60%增长，而且马上要去土耳其开工厂，开启全球化之路。因为土耳其有纺织工业基础，原料和纺织工人都有，劳动力成本更低，靠近欧洲。疫情给国内服装行业带来冲击非常大，但辛巴达这个月大概能实现盈利了，绝大多数同行很惨，业务都在萎缩。我的观点是，“熬着，剩者为王。只要在牌桌上就有机会，不着急扩张。”

然后创始人说了个事，P8P9的高端人才价格大幅下降了，面了几百人，招了几个核心高管，以前都是大几百万的，现在三四折就够了。所以资本泡沫破灭，也未必全是坏事。大家也没那么浮躁的，天天想着跳槽了！

投融资市场也是一样的，现在的估值也是很理性了。

06

开放性思维和颠覆性思维

如果你去看大的互联网公司三五年战略规划，和传统企业一样，基本都是线性思维。根据各个业务线部门汇报总结的情况，因为过去怎么样，然后接下来会怎么样！老业务怎么样，新业务怎么样！基于现有的业务基础和资源，如何突破新的业务。

中国的公司，不管是线下的还是线上的，都存在战略局限性。基本都是怎么把现有的资源，变现能力最大化。而不是说发展新业务，怎么样才能更好的满足用户需要。但是新业务往往需要更多创新，而公司大了，传统利益集团内部斗争，会让那些新业务也因久拖胎而死腹中，更不必说在面对更加灵活的竞争对手，需要快速更新迭代产品和服务了。所以有时候，你会经常发现，大公司的新业务在与小公司竞争的时候，并不会有太多的优势，即使是大多数人认为的钱方面的投入。

传统企业其实缺少清零重启的思维。

那么面对新机会，传统企业怎么样才能行？回归本源，如何更好的满足用户需求！

思考用户需要什么的产品和服务？怎么样才能够让用户最满意，体验最好？该怎么做就怎么做？而传统企业的各种资源只做支持，而不是影响战略策略的影响因素，更不能因为企业资源而束缚新业务发展，变成了包袱。