看似“一夜爆红” 实则厚积薄发。 近一年内的现象级“出圈”都印证了这句话。无论是今年的淄博烧烤，还是去年的刘畊宏健身、董宇辉直播，皆是如此。 “一桌一炉一卷饼”，让这座历史悠久的小城重新火起来。仅“五一”假期，淄博吸引游客逾12万人次，创下近10年来的最高记录，被戏称为“赴淄赶烤”。 “你跟着刘畊宏跳操了吗？”去年上海疫情封城期间，在这位50岁、健身30年的歌手带动下，涌现出一大批“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”，夸张到一天涨粉近1000万。 同是去年，东方甄选董宇辉爆火直播间，这位有着8年英语教学经验的老师如一股清流，引领了“文化直播”潮流。 追踪溯源，上述现象，都蕴含了经济指向，为企业营销提供参考。 1、产品有鲜明的特色 产品有特色，才能更有价值。 先来看淄博烧烤，离不开独具山东特色的烧烤吃法：烤炉、小饼加蘸料，灵魂烧烤三件套。其次，与其他地方的烧烤不同，它还让人有参与感——服务员端上来的串，大部分都烤得差不多了，但还需要你再烤一烤，既保证了食物的最佳口感，自己动手吃起来也更香。 当你听够了主播带货时的大喊大叫、低价促销，董宇辉的自我调侃、诗和远方反而让人耳目一新。 跟我们以往见到的主播都不一样，声音不是带着嘶吼和紧迫感的“3！2！1！上链接！”“买它、买它、买它”，而是语气平和、娓娓道来，像闲聊，时或引经据典畅谈人生感悟。 他说，火腿是由风、盐、大自然和时光腌制而成的馈赠。卖铁锅时会满含深情，“是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心。”拿着一个桃子，又能绘出一片仲夏夜的桃林，让你回想到咬破果皮瞬间迸发出的汁水。卖鲥鱼，他脱口而出张爱玲的人生三恨：一恨海棠无香，二恨鲥鱼无刺，三恨红楼未完…… 最终，以一股文艺范儿征服了消费者。“别人买的是东西，我交的是学费。”有网友调侃，“第一次为知识付费了N袋大米。” 2、传播正能量情感 就像“士为知己者死”，心之所向，值得！ ——真诚击中用户的心 用人换人心。贾谊在《汉书》中说：“爱出者爱返，福往者福来。鸣鹤在阴，其子和之。” 此次淄博大火，皆因真诚。“火的不是烧烤，是态度”，太多人说是冲着感受政通人和的人情味、烟火气。没有花拳绣腿，没有科技与狠活儿，却把“热忱、淳朴”贯彻到底。 为避免曾经旅游地出现的套路消费、缺斤少两、哄抬物价、唯利是图，暴力欺客等“宰客”行为，淄博当地领导撂下一句狠话，“谁砸了我们的锅，我们就砸了谁的碗。” 上下一心，当地人的朴实好客，与对外地人的热情包容，在互联网时代下，让顾客享受到了一波情感上的盛宴。 ——积极健康的情绪 首先，刘畊宏本身有着良好的形象和正面的人设——重情重义又热心。 与周杰伦保持了20多年的友谊；对妻子王婉霏，无论是创业失败还是重病缠身，刘畊宏都不离不弃。婚后两人生了三个孩子，也都是刘畊宏亲自上手；主动带着陈小春、吴尊、陈浩民、邹市明的孩子做运动。待人不卑不亢，他始终在努力做一个对他人有用的人。 其次，运动本身是正确健康的行为，并且在直播间带动积极乐观的情绪。 有网友直言，观看刘畊宏的跳操直播，不仅得知该如何锻炼身体，还收获了珍贵财富——积极情绪。积极情绪有利于心理健康，刘畊宏通过轻松诙谐的话语、积极向上的态度和亲密无间的家庭关系，将他身上的积极情绪辐射到每一位观众身上。 ——苦难和善良令人共鸣 董宇辉身上和言语中有一种难得的，许多国人都能感同身受的苦难叙事，以及“淋过雨的人总想为别人撑伞”的善良。 许子东说为什么大家那么喜欢读余华的《活着》，因为余华的笔下，只有厄运，没有坏人，每个人都很苦很善良。“很苦，就有无穷的共鸣；很善良，就有无穷的希望。” 一个来自农村的年轻人，努力长出远方和希望，但即使到了大城市，依然难以摆脱贫穷带来的窘迫。但这种困顿，没有磨灭本心，反而生出慈悲。他曾给一个与奶奶相依为命的女孩掏学费，让她免费上自己的英语课直到考上大学。而女孩的奶奶在大雪天送来自己包的饺子，只为表达一份朴素的谢意。 彼时疫情之下，裁员、失业、梦碎，我们仿佛看到了另一个平行时空里的自己。而观众在他的讲述中，总能寻到绝境中的脉脉温情。 3、用户至上原则 ——尊重用户 被重视、被尊重，是每个人都喜欢的。 淄博恰好就做到了：开通“烧烤专列”，远道而来的游客一下车就能免费收到果汁，为排队等餐的顾客免费发送食物，新增21条烧烤公交定制专线，加设临时停车点，当地百姓把自己的车库腾出来供游客做停车场，甚至有的将自家房子免费提供住宿。 淄博表现出的诚意，是其他城市没有做到的。有人夸张地说，去淄博吃烧烤，就是去领略一下被人尊重的感觉。 ——抓年轻群体 淄博给其他城市的旅游带来什么启示之一，就是你得学会抓住年轻人。 年轻人最爱评论、分享，自带流量，很容易影响舆论走向。 此次淄博烧烤，基本上是年轻人在带节奏，既有大学生们的振臂一呼，又有社交平台的鼎力相助。特别是通过短视频，更加直观地将烧烤气氛的火热、市民好客的烟火气、政府服务的迅速反应等传递出去，从而产生了裂变式的传播效果。 有数据，抖音“淄博烧烤”相关热门话题的视频互动中，18-23岁的年龄段人群占比最高，近30%。 ——配套服务保障 为了让来吃烧烤的游客“吃得放心、玩得开心、走得舒心”，淄博从方方面面严格把关。 市场监管部门对烧烤店进行专项检查，护航食品安全；公安部门增派执勤人员，加大巡逻密度，提醒文明就餐；消防部门加强消防隐患排查，普及消防知识；当地政府明确通知要求“五一”假期前后对宾馆酒店客房价格限制涨价；多家景区推出“高铁票免费换景区门票”的活动；商场和影院提供夜间休息服务等。 在这一点上，刘畊宏健身直播中也有体现。比如，他在教健身的过程中非常有耐心，不仅线上教学，还跑遍全网批作业，有的网友还没起床，刘教练的评语和建议已经到了，被网友戏称是“全网最忙教练”。 4、善于抓住机遇 机遇很奇妙，而成功的重要一点就是抓住机遇。 来看淄博烧烤的起由，是3月“大批大学生坐高铁跨城吃烧烤”的热搜。 2022年5月，山东大学12000多名学生来淄博隔离，当地政府给学生们精心安排食宿。送别前最后一餐，临淄区政府竟然给学生们安排上了淄博烧烤，并约定来年春暖花开，欢迎大家再来做客。于是便有了上述的一幕。 此后的两个月里，这座三线城市正是因势利导，凭借商家诚信经营、政府细致服务、市民实在好客，出现了现象级“出圈”，把“一时现象”变成了“一地品牌”。 再来看刘畊宏健身直播，爆火于上海疫情全程静默期。 彼时，受北京冬奥会影响，全民健身热情高涨。但受限于沪上疫情，许多人困在家，刘畊宏也不例外。上海部分居家网友构成了刘畊宏初期粉丝，长时间的隔离生活为他的“健身直播”带来了契机。 刘教练顺势而为，索性教起了全民健身。以一种欢快的方式，将专业性的指导输出，很快燃爆全网。 “出圈”的好处不言而喻。淄博烧烤的火爆，给当地带来的实打实的真金白银。从有限的数据，仅4月份，淄博接待外地游客480多万人次，超过本市470万的总人口，同比增长134%，旅游收入增长60%。 董宇辉带货直播火了后，去年6月东方甄选直播带货销售额7亿元，月度累计超4亿人观看。与此同时，新东方在线的股价也水涨船高，在6月10日至16日一周内累计涨幅超500%。当然，董宇辉本人也获得了不小的回报。 “出圈”经济的内核