一份有点意外的成绩单。

2024年，悦达起亚累计销售超24.8万辆，同比增长28.1%，销量增幅位居车企前三，稳居国内合资车企第一，也是唯一入围出口榜单前十的合资品牌。与此同时，悦达起亚累计生产整车超24万辆，同比增长58.8%，呈现出“产销双增、内外两旺”。

得益于悦达起亚走量，起亚汽车在全球市场的成绩也相当可观，2024年起亚汽车销量成绩创下新高的同时，营业利润和营业利润率也有所增长，现代起亚汽车集团的成绩更是稳居全球前三名。

数据之下，缘何意外？答案或在于，在市场之中，悦达起亚似乎早已驶出主流视野。近年来，有关悦达起亚的探讨并不乐观：败走、退市等话术屡见不鲜。

先看几组数据。销量上，2016年，起亚在中国市场销量突破65万辆，而2022年，这个数字变成了9.4万辆，跌破了10万辆的盈利“生死线”，同比下滑40.5%，在国内乘用车市场占有率不足0.5%；

而对于悦达起亚的落寞，市场上也早早归纳总结了缘由：

于行业，近年来，国内汽车市场开始发生变化，同样主打性价比的自主车企抓住中国汽车市场在消费升级下的时机不断上攻，而合资品牌甚至是豪华品牌的价格又都在不断下探，属于悦达起亚的主场被不断觊觎与瓜分。

于自身，情况也并不乐观。面对市场份额的丢失，降价促销成为其应对的主要手段，但产品与技术却更新缓慢，虽说每年都会有新车推出，但本质的技术并没有太多创新，只是在原有车型上更新些“皮毛”，最终导致竞争力骤降。

值得一提的是，“双标”车企标签也让其败了不少群众基础。有用户曾吐槽，起亚嘉华在海外采用的是3.5L V6自然吸气发动机，最大马力达到294Ps。相比之下，国内则用的是G4NN的2.0T涡轮增压发动机，最大马力只有233PS。此外，在北美市场取得优秀碰撞测试成绩的智跑，到了中国却碰断了A柱。

“如今，市面上有那么多好看和性价比高的车，干嘛选它呢。”用户的话术，更是精准的总结。

然而，面对如此棘手且危险的处境，近年来，悦达起亚也不断出手以谋“自救”。

先是，试图摆脱低端的定位，走高端品牌路线。“未来，售价10万元以下的车型，我们会尽快停产，并开始寻求高质量发展。智跑Ace和嘉华MPV都是起亚重塑消费群体和试水高价位区间的首批产品。”

然而，冰冻三尺非一日之寒。品牌定位方面，消费者对于悦达起亚根深蒂固的印象很难改变。而市场给出的答案也并不理想，售价较高的起亚凯酷、智跑等车型的表现，都难言乐观，而嘉华每个月数百台的销量，与同期的丰田赛那、别克GL8等车型仍有不小差距。

再者，转战新能源赛道，悦达起亚试图以all in新能源的战略目标，重新敲开中国市场大门。

对于中国市场，起亚官方也是相当有信心：到2027年，共计将推出6款EV车型；到2030年，实现纯电车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。根据表述，起亚中国的新能源战略将按照“高中低”三条路来走，除了EV5、EV6代表的中高端路线，未来针对下沉市场还将推出应对车型，实现产品线全覆盖。

然而，理想丰满，现实却很骨感。在新能源领域，中国市场对于起亚几乎无感。

其一，“市场，买车逻辑被打破”。近两年来，中国新能源汽车市场发生了根本性变化，新势力们把电气化、智能化体验做到了极致，并将产品特点的塑造覆盖到了各个应用场景，重新定义了新能源时代的豪华车，抢先一步占领了国内消费者的心智。

其二，“转型，主打一个稳健”。姗姗来迟的电气化野心，很难激起国内新能源市场上浪花。如今，比亚迪，蔚小理牢牢占据新能源市场前列，并且产品上新与技术迭新动作频频，在本就丢失先发优势下，动作缓慢的悦达起亚，想要在电动车时代再一次让国内消费者记起，将更有难度。

不过，尽管近年来的“自救”手段成效甚微，但悦达起亚却仍寻得了回暖的“生机”。

在合资市场整体溃败的2024年，悦达起亚累计销量超24.8万辆，同比劲增28.1%，增幅位居车企前三，稳居国内合资车企第一。而这样的增长并非偶尔，且持续了一段时间，2023年其全年销量达16.64万辆，同比增长31.2%。

对此，市场上不禁好奇，悦达起亚的增量究竟出自哪里?答案在出口。

不难发现，在悦达起亚市场销量构成中存在一个特殊的比例——出口销量占据了七成，而国内销量则为三成。据扉旅汽车获悉，目前悦达起亚已构建起了以EV5为代表的6款出口车型产品矩阵，出口至澳大利亚、新西兰、新加坡、沙特阿拉伯等全球76个国家。从2018年底开始至2024年底，其已累计出口30万辆整车和30万台发动机，出口销售额累计突破36亿美元。

事实上，扩大出口不失为一个好的突破口，不断回暖的销量也证明，悦达起亚“赌”对了。短期来看，在海外市场，新能源市场竞争并没有白热化，传统燃油车也依然是主力，与中国自主品牌相比，合资车企在国际化经验和品牌认可度方面更具有优势；同时，转战海外市场也能将合资车企在国内的过剩产能有效利用起来。

只是，从长远看，这一方案能否持续有效还是个未知数。一方面，国内车企布局海外市场的步伐正在不断加快，与合资车企将换个市场继续鏖战；另一方面，国内新能源的势头也在不断向海外布局，一场新的洗牌或将开启。

事实上，东山再起，并非易事。面对依旧乏力的国内表现和新能源汽车成绩，仅靠出口一张王牌的悦达起亚似乎难言已“翻身”。