黄金涨价,年轻人都抢疯了?对于"金圈老大哥"周大福来说,黄金被抢疯了未必是件好事。

6月4日,一则"周大福深圳工厂停工停产"的消息登上热搜。疫情期间,这家国内最大的黄金珠宝连锁巨头竟陷入燃眉之急,令人大跌眼镜。周大福不仅深圳工厂搬迁、裁员,其市值也在过去一年狂跌近700亿港元。

年轻人买黄金热情高涨,为何行业老大却陷入困境?我们对此展开深入探讨。

旺盛需求下现身"毛利陷阱"

今年以来,受通胀等因素影响,黄金价格持续走高。中国投资者对黄金的需求十分旺盛。根据世界黄金协会数据,2023年第一季度,中国黄金消费量达183吨,同比大增33%。值得注意的是,18-35岁的年轻群体是主力军,占比超过55%。

热钱蜂拥而至,部分黄金珠宝品牌销量大增、盈利能力显著提升,向港交所提出上市申请。但作为"国内第一大黄金珠宝连锁品牌",周大福的业绩却出乎意料地疲软。

2023年第一季度,周大福总零售额同比仅微增12.4%,远低于行业平均水平。更关键的是,高毛利的铂金、K金和镶嵌类首饰销量同比大跌19.5%,导致公司整体毛利率持续下滑,跌至22.4%的历史低位。

分析人士指出,周大福正遭受"毛利陷阱"的困扰。作为普通金饰品,其定价高度透明化,周大福难以像其他珠宝品类般寻租挤水分。与此同时,低价竞品对夺市场凶猛,周大福只能被迫降价以维系销量。

与此同时,为追求规模扩张,近年来周大福大举拓展低线城市市场。截至2023年底,其在三四线城市的门店数已超过3000家。但由于加盟模式下的管理疏漏,不少加盟店为冲业绩大打"骨折价"促销战,进一步加剧了同质化的白热化价格战,加重了周大福的毛利率压力。

品牌年轻化路漫漫

事实上,周大福的"毛利陷阱"只是其面临困境的一方面。近年来,购买黄金首饰的主要驱动力已从"理财投资"和"婚嫁"转向了"悦己消费",年轻群体正成为黄金珠宝市场的主力军。

可惜,过去一直奉行"老钱风"和"贵妇范儿"路线的周大福,在品牌年轻化转型的路上步履维艰。

一方面,周大福曾试图模仿同行"老纳黄金"般推出高端古法金"传承"系列,但定价往往远高于大众价位线,容易被年轻人视为"贵又土"。另一方面,为拓展年轻人市场,周大福也大肆推广各种联名款,但联名过于频繁而显得"太贪心""缺乏制高点"。

与此同时,周大福传统的"老钱风"服务理念也受到诟病。不少年轻消费者反映,周大福门店销售人员常以"高冷"态度对待消费者,激起了年轻人的反感情绪。

有业内分析认为,周大福数十载的多维度品牌形象正在发生断层,品牌力正在被快速蚕食,这也是导致业绩下滑的重要原因之一。

破旧立新 行业新格局渐现

从周大福的困境,我们可以看到中国黄金珠宝行业正在发生深刻变革。

一方面,消费群体、消费理念和消费场景的改变,对传统品牌的经营模式和营销策略提出了新的挑战。未来,品牌将需要更加关注年轻群体的需求,不断创新产品设计和服务体验,拥抱互联网+新零售渠道。

另一方面,投资理念的转变正在重塑金条/金砖与黄金珠宝首饰的关系。一些黄金加工直供渠道的兴起,也可能对珠宝品牌的传统供应链格局带来颠覆。以深圳"水贝"黄金加工批发市场为例,其加工费仅为15-30元/克,远低于品牌珠宝75-150元/克的常规加工费。

总的来说,变革的到来意味着机遇和挑战并存。能否抓住年轻人市场,提升品牌年轻化和产品创新能力,将决定黄金珠宝品牌的未来去向。对于周大福这样的行业老大来说,落伍就意味着被淘汰。