来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

当前，实体超市探索出路的关键，在于破除传统经销卖货逻辑，真正成为消费者体验场。华润万家作为传统老牌连锁商超，也在探索新玩法。

《第三只眼看零售》了解到，华润万家近期联合熊猫工厂推出开年联名活动——“世界花进万家”。活动推出后，华润万家相关门店一时间成为网红打卡点，线上曝光量超1000万。甚至有香港地区消费者，专程前往深圳华润万家门店拍照分享。

该活动是华润万家体系内一次整体尝试，覆盖华润万家综合超市、Olé精品超市多个业态。以华润万家旗下Olé精品超市上海普陀环球港店为例，消费者会看到门店场景、超市货架均融入花花玩偶。借助线上线下不同渠道，华润万家还设置了打卡领取周边、抽奖等配套活动。

虽然当前网红打卡经济盛行，但多出现于新消费品牌、餐饮景区等渠道。在传统商超运营中，上述现象并不多见。华润万家此举，意味着超市企业已经从此前的被动引进网红商品，向主动打造网红店过渡。这背后其实是进一步触达消费者，为消费者提供生活方式的重要变化。

从营销层面来看，华润万家一方面能够借此吸引顾客到店，带动关联销售，从而拉动业绩增长；另一方面，通过消费者打卡带来的二次传播，也有利于华润万家更新品牌形象，吸引年轻客群，进一步占领消费者心智。

在运营逻辑上，这也是以华润万家为代表的传统卖场的突围表现。实体零售企业意识到需要在卖场端提升消费者体验，强化“逛”的属性；同时搭配商品革新、渠道变革，才能做出差异化。

恰逢华润万家成立40周年暨Olé精品超市20周年。其官方表示，“面对商超行业不断进化，华润万家将以高质量为核心，洞察消费者需求，朝着新战略方向做业务布局，持续引领新生活。在4020主题年，华润万家也将开展更多国潮文化的中国风味活动，为消费者提供多元化选择，创造更多惊喜”。

消费者进入Olé精品超市上海普陀环球店，会发现门店中融入了100多只不同月龄的花花熊猫玩偶。顾客不仅可以近距离“Rua”到各个月龄的花花玩偶，还能通过相关活动赢取华润万家*熊猫工厂贴纸、联名限量熊猫工厂花花玩偶购物袋、华润万家*熊猫工厂泡泡贴等多种周边。

换句话说，华润万家相当于将四川的熊猫“搬到了”深圳、上海等相关门店，让暂时不能到达当地打卡的顾客近距离接触花花、萌兰等网红熊猫。尤其是在谭爷爷带着“花花”玩偶上春晚后，粉丝们打卡花花的热度再度走高。华润万家此时与熊猫工厂联名，打造出唯一一家熊猫主题超市，相当于拉来了一个兼具热度、普适度的国民IP。对于年轻客群和有小朋友的家庭客群来说，吸引力不小。

而且，除了把花花搬进超市外，华润万家还推出了一系列联动策略。这意味着，此次联名活动不只是赚吆喝，还有利于促销售。

举例来说，华润万家首先设置了线上活动。消费者关注华润万家小红书、微博官方号、微信公众号，即可参与福利抽奖活动，随机获得1:1花花/萌兰仿真玩偶。

这首先有利于消费者提升华润万家认知度，在新一代消费者心目中建立品牌认知；其次，此次活动新增的社交平台粉丝也会沉淀为华润万家的私域流量，扩大客群基数，以便华润万家后期进行粉丝运营，扩充消费者流量池。

在线下活动中，华润万家于门店中各处陈列熊猫玩偶，设置多个打卡点。消费者于活动前3天前往门店打卡并发布相关社交平台，即可获得熊猫购物袋、定制红包、熊猫泡泡贴、熊猫贴纸等活动周边礼品一份。

这是一种拉动消费者到店、带动二次传播、引爆社交网络讨论议题的有效操作。当消费者到达门店后，也会跟随打打卡点前往门店各个品类陈列区，从而带动商品销售。

例如在花花联名活动同期，华润万家也强化了6个重点品类分区，分别是年货区、零食区、水果区、酒水区、熟食区、肉蛋区。其逻辑相当于，通过花花打卡把消费者吸引到店，再通过商品触达，吸引顾客购买。

要知道，华润万家推出上述活动时，恰逢两个重要节点。

一是传统农历春节。通常来说，围绕春节开展的两个月销售季，能为全年贡献20%的销售额和60%的利润额。一个好的春节销售，可以为超市全年业绩打下坚实的基础。因此，争抢春节客流，对超市企业来说至关重要。

华润万家此时开展联名活动，是在商品吸引力之上，叠加网红花花吸引力。其效果不仅作用于春节档期销售，后续也会在一定程度上发挥长尾效应。

二是华润万家成立40周年暨Olé精品城市成立20周年。上述活动能够帮助华润万家为消费者传递更新的品牌形象和卖场表达。可以说，能够获得一个建立消费者认知的机会，是当前实体零售商超焕新的重要基础。

《第三只眼看零售》认为，此前零售企业与IP联名的活动并不少见。其中既有罗森这样做出实际效果的便利店品牌，也有很多“赔本赚吆喝”的零售企业。差异主要产生于两个问题，一是一些零售企业的IP联名活动不具备连续性、体系性；二是部分零售企业在IP选择上容易自嗨，难以形成口碑效应，更难打动消费者。这就导致花费了实际成本的联名活动，却未能对销售提升产生效果。

而华润万家相关数据可以看出，花花联名活动初步获得消费者认可。华润万家也表示未来会推出更多具有国潮风味的中国风活动，持续为消费者提供惊喜感。

此前几年中，传统商超来客数下滑是行业面临的共同问题。虽然实体零售业态不会被淘汰，但行业洗牌之下，能够走出新出路的零售商才有可能进入下一个增长周期。

《第三只眼看零售》注意到，像华润万家这样操作的企业并非孤例，说明从业者注意到了两个价值点。

首先是强化品牌认知。即营销动作只是表层，核心是在锁定目标消费者，在他们心目中植入自身品牌。尤其是在当前渠道极度分化的背景下，就需要通过品牌梳理助力差异化。

尤其是去年下半年以来，社交网络平台、品牌化运营成为不少零售企业的重点工程。短期来看，零售企业可以借此对标精准客群，扩充顾客群；长期运营之后，品牌化运营也有利于零售企业提升品牌价值，成为消费者购物时想到的“第一选择”。

在此过程中，实体卖场中的商品也需要联动配合。例如华润万家春节期间即设置了商品专区陈列，吸引消费者边逛边买。例如“过年来超市买酒”是华润万家希望建立的一个消费者认知。卖场内陈列了按照国家分区的葡萄酒、进口精酿等不同细分酒类，单价从几元到几千元均有，以此为消费者春节购物丰富选项。

其次是强化“逛”的体验。这是当前线上线下一体化趋势下，实体零售商超必须重视的部分。包括沃尔玛、永辉、大润发等企业均有此共识。超市卖场变得不仅仅是一家门店，而是兼具多种功能。例如满足顾客购物需求；成为全渠道履约场所；提供购物体验和发现好商品的展示场等。这也是实体门店区别于线上购物渠道的重要差异。

原因在于，当渠道分化，商品可得性明显增强，企业需要从线上线下同时发力。一些符合要求的门店会发挥“仓店一体”属性。

门店除了作为展示场景之外，其仓储属性可以从两个维度理解。一是作为到家业务发货中转仓，为消费者提供送货到家、大件上门等业务；二是将大店作为城市仓，向周边前置仓、卫星仓等线上履约配套设施供货。这相比较大多数位于城市远郊的仓储中心来说，地理位置更优，时效性更强。

由此也能看出，实体卖场仍然具有刚需属性。

此外，华润万家也在尝试线上直播等新业务。例如在“4020”主题年中，华润万家将会更多尝试以直播形式，依托华润万家自身优势基础，给消费者带来国潮好物、全国各地特色好商品、以及更多的优惠福利回馈消费者。

《第三只眼看零售》认为，实体大卖场不会被淘汰，关键就在于做出差异化。这里面既包括供应链、商品、运营等内功调整，也需要从卖场向消费者传递更新的品牌形象及未来体验。简单来说，新的实体卖场和商品，都需要“会说话”。