刚刚过去的六一儿童节，麦当劳大火了一把，在中国市场推出了50万对“麦麦对讲机”玩具，当天售罄，又补货20万对。咸鱼有人挂出四五百元的售价，依旧有人买单，某电商平台甚至出现了无数高仿同款。如果按官方售价计算，麦当劳仅仅卖这一款玩具，一天就进账1900万元。

很多人没想到，麦当劳卖个玩具，能火到这种程度。实际上，麦当劳卖玩具，不仅今年火，而是年年火，去年推出的麦乐鸡造型的俄罗斯方块游戏机，也是现象级玩具。食品行业调查机构Nutrition Nibbles曾在2012年做过统计，麦当劳的玩具年销售量达15亿个，有人曾对比指出，这一数据完胜破产重组前的全球最大玩具零售商Toys "R" Us（玩具反斗城）。

一家卖汉堡薯条可乐的餐饮企业，为什么玩具业务做的如此之好？玩具大卖之后对餐饮有什么帮助？本文将浅析麦当劳玩具的爆品打法，对餐饮企业做周边产品、节日营销、IP联名等会有所启发。

麦当劳玩具的爆品逻辑主要分为四部分：

①核心用户不仅包含孩子，还包含拥有童心的年轻人，让一代人成为其核心用户、忠实粉丝。

②做玩具周边，与其自己设计形象，不如与核心用户喜欢、市场爆火的IP联名，效果会事半功倍。

③玩具要想大火，社交货币的属性不能缺失，只有形成口碑效应，才能让用户自传播，从而带动产品销量的病毒式裂变。

④回归本质，麦当劳不仅是在卖玩具，更是在卖情绪价值。

麦当劳的玩具也是引流产品，玩具与餐食捆绑销售，每卖出一款玩具，就意味着售出一份餐食。光这一项引流产品，每年可以带动十几亿单餐食的销售。

在做产品前，要清楚为什么用户做什么产品，满足什么需求。

麦当劳的一部分核心用户是儿童，这部分核心用户从麦当劳成立之初到现在都没变。

为了能让儿童经常光顾麦当劳，麦当劳专门推出了儿童乐园餐，这种餐食的特色是，里面有一款随机玩具。

有数据显示，美国15％的学龄前儿童每天都嚷着要去麦当劳，40％的2到11岁孩子会要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳，孩子去的目的就是为了获取玩具。

麦当劳在1990年进入中国内地市场时，就推出了儿童乐园餐。数据显示，2019年麦当劳中国售出约3500万份开心乐园餐，平均每家门店1年卖出1.59万份。

当第一批吃着麦当劳的孩子长大后，依旧是麦当劳的核心用户，在其推出儿童节节日限定玩具时，90后、00后排队购买，奔走相告。

对于自己的核心用户，麦当劳从未放弃关注。

2016年，麦当劳推出一则讲述亲情的广告片，广告语简单却温馨：“所谓父子一场，不过是我陪你长大，你陪我变老”。如果将“父亲”换成“麦当劳”，这个场景也是非常恰当，就如网络上流传的那句话：“世界催着你长大，麦当劳把你当小孩。”

所以，麦当劳的部分核心用户是儿童，部分核心用户是拥有“童心”的年轻人。

孩童会长大，但童心不会消失，让一代人成为它的核心用户，这才是麦当劳的高明之处。

麦当劳最初做玩具时，是对自身形象进行开发，比如McDoodler模板、McWrist钱包、McDonaldland橡皮擦、汉堡神偷、大鸟姐姐和奶昔哥哥等。

从1987年开始，麦当劳与迪士尼合作，在玩具中加入了美人鱼、海底总动员的形象后，玩具开始大卖，这让麦当劳意识到，IP联名才是正确的打开方式。

在这之后，麦当劳的IP联名一发不可收拾，梦工厂、福克斯、环球、索尼、华纳兄弟等全球顶级IP制造者成为麦当劳的长期合作伙伴，小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫、樱桃小丸子、史努比、Hello Kitty、小丸子、马里奥、七龙珠、火影忍者等经典形象出现在麦当劳的玩具中。

2015年，麦当劳在进入中国内地市场25周年之际，其在上海正大广场举办了一次玩具展览，展出来自中国内地、中国香港、日本、德国、法国、巴西、美国等市场的麦当劳玩具，一共2530件。

麦当劳的IP联名，有两大特点：第一，围绕核心用户，也就是儿童，选择他们喜欢的形象；第二，IP一定要经典，必须是孩子们耳熟能详的，还有一定要爆火，如果近期有经典IP改编的影视上映，那麦当劳会跟着推出相应的玩具。

与其自己辛辛苦苦创作新形象，费时费力还不温不火，为何不与已经被验证过的IP合作？这就是麦当劳总结出来的捷径。

如今，麦当劳玩具已经成为一种文化符号，尤其对年轻人来说，每年的六一儿童节，就是抢麦玩的特殊日期。

近些年来，麦当劳玩具还向着时尚圈进发，频频与Crocs、Palace、Verdy等品牌联名建立自己的“时尚帝国”，纽约时报评论说：“麦当劳对时尚的野心正在变大。”

本次爆火的麦麦对讲机玩具，让无线电玩家难以理解：“既不支持太远距离，也一点没有私密性，就是个玩具究竟到底有啥好玩的？”

对于无线电爱好者来说，啥也不是，但对于麦门信徒来说，这就是互动性与趣味性十足的硬核社交货币。

首先，外观是麦乐鸡和薯条的形状，跟普通的对讲机玩具比起来，亮点十足，到手的第一刻，谁不想晒个朋友圈、微博、小红书，收获一波赞？短短几天时间，小红书就产生了1万+篇笔记。

其次，虽然是玩具，但也是真的对讲机，年轻人玩得不亦乐乎。

@侯多余的喵

由于所有的对讲机用的是同一个频率（公用频率，且不能更改），导致出现了好玩又有趣的画面。

两位同事正在用麦麦对讲机聊天，突然闯进来第三者，原来是隔壁楼层的同事也有麦麦对讲机。

打开麦麦对讲机，里面传来“妈妈是薯条，麦乐鸡在哪里玩呢”的温馨声音。

高校学生半夜用麦麦对讲机跟保安大哥的对讲机连上了，搞得保安大哥特别紧张，还以为出啥大事了。

有人连上了附近的饭店后厨对讲机，听到了重要情报：这家店今天的花螺不太好。

据说，麦当劳的这款对讲机已经成为检验小区居民年轻化的重要产品。

具备社交货币属性的产品之所以能够大火，主要是因为它们能够满足用户心理需求、易于传播和分享、具有稀缺性和独特性以及与社交媒体紧密结合等特点。这些特点使得这些产品在社交圈中具有极高的价值和吸引力，从而引发广泛的关注和讨论。

如果经常刷儿童玩具类的短视频，会看到类似于这样的评论：这款玩具不建议小孩子玩，因为我小时候没玩过。

隔着屏幕都能感受到浓浓的羡慕味。

现在的年轻人，跟以前的年轻人不一样了，不一样的地方在于心态。年轻人的心声是：“成年人也是过期的小朋友”、“儿童节也是成年人的刚需”。

谁还不是孩子呢？

孩子需要什么？需要快乐！

快乐靠什么产生？靠多巴胺！

麦麦对讲机赋予了双层快乐。

首先是外观与配色，麦乐鸡和薯条的外形、红黄色的配色，这本来就是麦当劳的经典多巴胺，从外观上就能让人兴奋。

其次，互动性与趣味性十足的功能，不管是大人还是小孩，都玩得不亦乐乎，分泌的多巴胺更多。

而这，刚好精准符合了很多正默默忍受压力、焦虑和内耗的人们的情绪需求，为他们带来了正迫切需要的情绪价值。

还有，年轻人的的补偿心理也很严重，当代年轻人跟现在的小孩子相比，在年幼时玩过的玩具少得可怜，长大后有能力和条件了便会大量购买。这也是情绪价值的体现。

有调查数据显示：

74.9%的受访青年感觉现在年轻人过儿童节的现象普遍。

66.6%的受访青年表示过儿童节是为了释放压力、放松心情。

55.2%的受访青年表示是追忆童年、体验童趣。

所以，麦当劳卖的不仅仅是玩具，更是快乐的情绪价值。

38块钱的快乐，是任何年轻人都抵挡不住的诱惑。

结语：

产品的情绪价值在当今社会愈发突出，它深刻洞察了消费者的内心需求，通过情感共鸣和情绪触发，将产品与服务与消费者的情感紧密连接。

麦当劳玩具的爆火，7000万成年人为自己购买玩具，盲盒的流行，都是情绪价值的佐证。

企业在产品和服务中，如何为用户提供情绪价值，可能是未来竞争的一个关键点。这不仅要求企业深入理解消费者的情感需求，更需要在产品设计、营销策略、服务体验等各个环节中融入情感元素，使消费者在使用产品或享受服务的过程中产生情感共鸣，从而建立起深厚的品牌忠诚度。

参考资料：

36氪未来消费：麦当劳，一家最会做玩具的快餐公司｜营销观察

Vista看天下：被骂幼稚、溢价十倍也要抢，年轻人争相用它宴请童年的自己

袁园YY：麦当劳进入中国25年来，玩具是最成功的营销

职业餐饮网：麦当劳“对讲机”玩具被抢爆了！餐企们扎堆掘金“童趣消费”……

刘润：情绪，是下一个赛道