不知道你是不是有这样的苦恼，产品质量明明已经不输国际大牌，甚至你还是某大牌的代工，但就是卖不了「高价」，享受不了超额利润。

然而有家成立6年的香氛企业却做到了，它就是观夏，单品价格在300-800元间，虽然低于国外大牌，但是比均价200-300元的其他国产香氛品牌高出不少。

在较高定价的基础上，观夏用5年迈进了10亿俱乐部，做到了70%的利润率、60%的复购率。换句话说，观夏不仅卖得贵、纯利润多，复购率还很高。

这一切是怎么做到的？有没有通用的方法论？谷仓试着来剖析一下。

观夏略高于其他国产香氛且低于国际大牌的定价，或许瞄准的是中国“奢侈品”的空白市场，这一想法并不是空穴来风。

在今年年初欧莱雅投资观夏的声明中，谷仓注意到，其对观夏的称呼有个前缀“中国奢侈香水品牌”。

这是欧莱雅单方面的期待还是两者的战略合作，不得而知，但高端“中国香”的空白市场的确有待补缺。

一直以来欧美大牌几乎垄断了中国香氛市场，随着近几年国潮兴起，国际大牌也因地制宜地推出过“东方香”。

比如，此前娇兰曾推出过首个东方香调现代香水Shalimar，以及宝格丽推出过大吉岭茶和白茶香水，阿玛尼推出过苏州牡丹等。

宝格丽大吉岭茶

但是他们的表达仅停留在东方元素的简单组合，并未触及到深层的文化内核，所以很难获得更多中国消费者的认可。

其次，中国香水消费者价格承受力远超全球其他市场。全拓数据显示，美国香水消费平均客单价为150-250元（人民币，下同）、欧洲是250元、而中国平均客单价高达500-800元。

这是因为，欧美一直有用香水的习惯，香水属于他们的日常品，并且受地区关税、购买力以及对奢侈品等态度的不同，他们的香水平均客单价其实并不高。

而中国虽然没有用香水的习惯，但是这部分喜欢香水的人群，恰恰是中国最具购买力的群体，他们更倾向于高端香水的购买，所以提高了平均客单价。

换句话说，高端香水是推动中国香水增长的主要力量，未来潜力更大。

或许是基于以上视角的考虑，观夏一举站位中国香高端市场，依目前的成绩看，算是站稳了脚跟。

所以能卖高价的原因，要看你的行业有没有做高端产品的机会，有没有做“行业奢侈品”的机会。

随着文化自信、国潮涌起，中国诞生自己的奢侈品品牌是情理之中的事情，你要做得就是提早站位。

观夏产品能卖出高价的第二个原因是，站在了“悦己”、情绪疗愈的风口。

自古以来，国内外都有焚香、净化、安神的传统，在现代社会飞速的发展进程中，人们的负面情绪以更快的速度累积。

特别是在近两年经济下行趋势下，工作压力、生活压力等让年轻人更需要“抚慰”，所以带来愉悦、安神、抚慰的香氛迎来大爆发。

数据显示，近年我国香氛行业保持年均复合21.78%的增长速度，远超全球市场，并且和欧美市场40%以上的渗透率相比，我们的香水渗透率仅为5%。

换句话说，“中国香”有较大的增长空间，可以被称为蓝海市场。

但是有一点值得注意，中国用户没有用香水的习惯，目前仍处于市场教育的阶段，具体有多大的市场规模还有待时间验证。

不管怎样，包括香水在内的悦己、情绪疗愈赛道将迎来大增长，甚至有专业人士提出产品的下一步，是“卷”情绪价值。

所有能给用户带来愉悦、放松、温暖、陪伴的产品或服务将有更高的价值，相应地市场也会给予更高的利润“嘉奖”。

当然，能卖贵的核心原因之一就是找到相应的场景和人群。据谷仓观察，近两年很多有情绪、疗愈属性的产品都有向节日礼赠拓展的趋势。

英国毛绒玩具Jellycat把自己定位为“高端礼品品牌”，而不是玩具品牌，就是因为“高端礼品”的定位不仅能帮公司打破玩具的用户圈层，更重要是要突破品类的价格“上限”。

以毛绒玩具为例，几百元的定价对很多人来说都稍有负担，可能不会经常来购买。但是用来送礼就不一样了，自己舍不得买的价格，偶尔用来送朋友还可以承受。

并且价格越高、品牌效应越强，越具有公认的价值，越能代表送礼人的心意。这个时候，高价不是它的缺点，反而是一种优点。

所以观夏着重加强了香氛礼赠的场景，一方面它利用传统节日和节气，开发了多款节日节气限定礼盒，比如情人节限定礼盒、中秋节桂花兔精油香砖等；

另一方面结合送礼需求，打造了多款祝福主题礼盒，如柿柿如意礼盒、一罐好运月亮盒、招财兔福桶等。

所以，如果你想在你的品类中做高端产品，卖更高的价格，需要重点考虑的一点它有没有可能打造成礼赠的场景，让高价格从劣势变成优势。

能卖高价的又一重要原因就是看起来就很“贵”，用谷仓的话说就是“像个大牌”，在品牌形象上就给人“大牌感”。

“观夏”这个名字既有大牌的简洁性，又有东方韵味，据说这来自创始人透过八棱花窗远眺，“静观夏天”的灵感。

动词加名词的组合，相比纯名词，更有利于消费者记住体验，在使用产品时，体会到静观天下的意境。

其次，用工匠精神打磨产品细节，将香氛使用变成一场艺术体验。以香氛器皿为例，在其物理功能的基础上，加入了更多艺术和工艺追求。

而在线下体验店，观夏延续了其新东方摩登风格，选址不一定是在闹市区，但一定是最具地方历史文化的地方。

比如成都“观夏蜀馆”，它坐落于成都祠堂街，一条拥有300年历史的文化老街，观夏在保留历史美感的前提下，加入了现代摩登的改造与阐释。

不管是从品牌形象、产品包装、还是门店展示，观夏每一处细节尽显东方矜贵，让用户体验与产品价格相匹配。

所以，我们想做高端产品的重要一点，是先让自己看起来“高端”，在用户还不了解你的时候，吸引他才是最重要的。

作为一种功能性较弱、非刚需的情绪价值类产品，香氛天然是文化和故事的绝佳载体。

国际调香大师Jean-Claude Ellena曾表示“不同于化妆品，香水修复的并不是皮肤，而是人的心灵”。而纪录片《寻香之旅》中也将香氛生意的本质，归结为“出售一种幻想”。

这就表明，香氛的竞争除了香料提取、调香配方，还是重要的讲故事的能力，故事讲得越好，产品卖得越火爆。

观夏就有出色的讲故事的能力，首先这来自他们创始人的经历，三位创始人分别是世纪佳缘网前副总裁 Elvis刘惠璞、《时尚芭莎》前资深编辑 沈黎、毕业于耶鲁设计系的韩裔设计师 Khoon。

他们各自在时尚、设计、创意等领域有身后的积累，这些积累被他们复刻到观夏身上，截取他们公众号的推文感受一下：

“至简之水是个完完全全夏天的味道。我根本没法想象它出现在夏天以外的季节。它就是那种明快的夏日汽水感、云朵感，像坐在白色的沙滩上……”

将线上不能体验的气味与夏日汽水、云朵等相连，富有诗意地，精准地描述出气味所延展出的意境和情绪，激发人脑海中的各种美好的联想。

这种出色的内容能力加上DTC营销模式，让观夏早期很快吸引、培养了大批忠诚用户。（DTC：直接面向消费者）

据了解，他们早期以公众号和小程序为唯一的宣发、售卖渠道，每周四晚上8点上架产品。

通过精心制作的内容，以DTC的模式吸引目标用户，以产品体验和产品图与用户展开互动，沉淀品牌私域。

对于一个小众初创品牌来说，一开始就做公域推广可能是高昂而低效的，而找到适合自己的一两个渠道深耕，吸引核心用户，逐渐破圈，可能是更高效的方法。

优秀的内容能力加上适合的营销策略，让观夏在一众国产香氛中，收获了“故事高手”的称呼。

上海香料研究所香水讲师李竞曾直言，像观夏这样懂营销、会做营销的国产香水品牌不多见。

“讲故事”并不是个贬义词，每个品类都有自己的竞争逻辑，在做好产品的基础上，我们要积极拥抱“讲故事”，讲“好故事”，讲好“中国故事”。

结语：

去年春节，公司同事在为客户、朋友选购礼物时，就积极为我们推荐了观夏，在浮夸、撞包/香的奢侈品间，观夏的雅致的风格和价位确实是不错的参考，这是我们的一个亲身感受。

对于我们大多数想做高端的品牌商来说，高端不是简单的标高价，而是找到背后能支撑价格的逻辑，比如潜在的市场增量，优秀的讲故事的能力，特定的购买场景等。

祝我们都能找到自己的逻辑，打造出自己心中的品牌。

参考资料：

全拓数据 | 中国香水行业消费大数据出炉，香水行业发展潜力大

诸葛研究：1.4万字解密观夏：非刚需香氛品牌5年10亿的生意经

化妆品财经在线CBO：独家专访沈黎：一个更真实的观夏