创业找赛道时，可能有人会有一种悲观想法，感觉到处都是红海，好不容易看到一个没有大品牌的市场，又觉得利润微薄，不值得去做。

但是有个品牌，却把几分钱的牙线，做出了10亿的销售额，它就是小鹿妈妈。

通过聚焦口腔护理品牌的边缘品类，创新产品材质与设计，以及洗脑的“牙线就是小鹿妈妈”的广告宣传，小鹿妈妈获得了绝对的先发优势。截至2023年，小鹿妈妈占据了牙线产品75%以上的市场，并大幅甩开第二名。

“不要先入为主觉得一个品类小，小品类也能做成大生意”是它给我们的最大启示。

早在2000年，欧美等发达国家的消费者就已经有了较强的口腔护理意识，他们会使用口腔护理工具来保持口腔的清洁，同时还有定期看牙医的习惯。

瑞典的牙科品牌讲师Francesco Mintrone曾表示，贷款看牙跟贷款买房一样重要，欧洲人每天会刷三次牙，用一次牙线，一年大约会花200美元去洗牙。这与当时仅依靠牙膏刷牙的国人形成鲜明对比。

最近十年，随着用户消费升级及健康意识的增强，消费者的口腔护理需求也变得越来越多元细分，出现了诸如电动牙刷、漱口水、冲牙器、口腔喷雾、牙线等产品。

而在口腔清洁上，电动牙刷因为高效以及牙刷姿势矫正等，被人们视为牙齿清洁的“终端”，认为用了电动牙刷就足够清洁牙齿了，然而事实并非如此。

不管是牙刷还是电动牙刷，刷牙都只能刷到部分牙垢，但牙缝和一些死角却刷不到。

比如每个牙齿有5个面，刷牙通常只能清洁其中3个面，牙缝相邻的两个面人们不仅看不到，牙刷也清洁不到，因此容易隐藏细菌和牙垢。

这也是为什么很多人用了电动牙刷，依然还会有牙结石的原因之一。

这时就不得不提到牙线了，牙线是一种主要由尼龙线、丝线或涤纶线及塑料制作成的口腔清洁分支工具，使用时一般呈半月形，能够包裹牙齿，对清洁平面/凸起牙面和牙齿邻接面牙菌斑效果很好。

还可以剔除牙缝间的食物/异物，很大程度上缓解牙结石的沉淀，有效清洁口腔，预防口腔疾病的发生。

这里有个小知识，如果牙线不能滑进你的牙缝，那么很有可能是你的牙结石堆积严重或者是牙齿排列特别拥挤。

靠着能彻底清洁牙齿的产品特性以及方便携带的产品特征，牙线的渗透率增长迅速。

截至2022年，我国牙线市场的行业规模已经达到6.54亿元，在口腔护理行业的占比也在逐渐上升。预计到2025年，我国牙线市场的规模将增长至9.06亿元。

并且牙线行业的渗透率也在逐年上升，特别是在白领群体中，有35.6%的消费者选择牙线作为日常口腔护理的产品。

然而在这个冉冉升起的“潜力”赛道里，并没有出现百花争艳的局面，反而是一家新企业“断崖式”第一，这是怎么回事？

原来虽然牙线是一种重要的口腔清洁补充工具，但是它的制作门槛并不高，基本就是尼龙线加塑料，所以它的单价和利润相应都较低。

很多我们熟知的口腔护理产品，比如牙膏品牌冷酸灵、佳洁士、云南白药，电动牙刷品牌小贝、徕芬等，他们都仅把牙线作为产品序列的一小部分。

换句话说，牙线是大品牌不屑于投入重力的边缘品类，而这就给了小品牌机会。

2016年，小鹿妈妈在安徽成立，不同于其他品牌仅把牙线作为“引流”品，小鹿妈妈是口腔护理头部企业中唯一以牙线为主营产品的品牌。

与此同时，它还开启了差异化产品和抢占用户心智的攻防策略。

首先是将牙线这款产品做“透”。一方面是升级材质，之前的材质有尼龙线、丝线等，小鹿妈妈就主打聚乙烯纤维。

这种材质70%被用在防弹衣、防弹头盔、军用设施等领域，用这种材料做成的牙线不断裂、不起毛、细滑、能够轻松滑入齿缝。

另一方面是改良设计，小鹿妈妈重新做了防滑手柄设计，即手握着力防滑点前移、方便手持操作、清洁后牙、多角度转向。并且手按部分位于牙线黄金分割点，省力更护牙龈。

其次则是抢占用户心智的营销战略。很多人可能都在电梯里听到过“牙线就是小鹿妈妈”这句广告语，把“牙线等于小鹿妈妈”直接植入到用户脑海中，并且通过多次的重复轰炸，把这句话打造成固定的集体记忆。

这对首次接触牙线这种产品的新用户来说，有重要意义，在他日后购买或者使用牙线这款产品时，能够想到的就是小鹿妈妈这个品牌。

这种抢占用户心智的方式并不少见，比如我们熟悉的“不是所有的牛奶，都叫特仑苏”、“果冻，我就爱喜之郎”，这些我们童年记忆中的广告语已经成了刻板印象和行动指令，小鹿妈妈就是要如此。

最后小鹿妈妈在全国多个城市均设立了自己的工厂和仓库，线上线下的经销点和代理商过万。

淘宝、京东、阿里巴巴、拼多多、抖音等平台，各大商超、线下便利店和大型自有品牌综合零售商等形成“天罗地网”的渠道布局。

2024年，小鹿妈妈的营业收入将突破10亿，净利润破亿，在牙线市场的销售额占比达到75%，位居第一，大大超过第二名10%的占比。

但是这个“小而美”的生意里也藏着巨大的隐忧。

重点就在于牙线这款产品，除却不了解该产品的用户，目前大部分用户在购买该类产品时，决策依据往往是价格。

这类产品就像牙签和打火机，顺手买一个，顺手就用了的现象比较普遍。

在一份机构市场调研中显示，2022年白领群体购买牙线的费用期间中，近一半的人只会选择10-20元的区间。

这就造成很多品牌，包括小鹿妈妈在内只能“卷”价格。

并且和牙签类似，牙线这类产品也很难做到极致差异化。比如屈臣氏、欧乐B牙线采用的是和小鹿妈妈相似的材质，产品的功效也大体相同。

除了同类品牌的围攻，白牌产品对小鹿的妈妈也具有较大威胁。因为牙线的制作门槛低且低价购买决策明显，这对不注重品牌和情怀，只为赚钱的白牌留下了较大空间。

一旦他们采取了更直接、野蛮的低价策略，就能迅速吸引消费者、提高市场占有率，威胁到小鹿妈妈的地位。

更重要的是牙线这款产品的性质发生了变化，它正在从个人消费升级产品变为品牌“增值服务”。

比如，一些高端酒店和餐饮品牌开始将原本提供的牙签升级为牙线，虽然这会增加一定的成本。

但是这种差异化的服务能给用户带来更加优质的体验，同时能为自己带来独特的品牌形象和口碑。

此外，一些大平台和品牌也在附带做牙线。比如山姆、京东京造，包括大部分的牙膏品牌都出了牙线产品序列，有些电动牙刷品牌、牙膏品牌甚至购买本产品还会送同品牌的牙线。

甚至一些品牌餐饮外卖里还会赠送牙线。设想一下，如果未来某天，餐馆、外卖赠送的牙签都换成了牙线，这对小鹿妈妈将会是更严重的挑战。

对于这一点，未来小鹿妈妈或许应该作更多的思考。

结语：

小鹿妈妈给我们提供的一条很好的思路是，瞄准大品牌的边缘品类。口腔护理升级是近几年的大风口，在这个大赛道里有很多热门品类，比如电动牙刷、牙膏等，这些细分赛道利润高、天花板高，相应的也是竞争最激烈的领域。

对初创企业来说，很难在这些领域取得先发优势，而被大品牌忽视的边缘品类则不然。不管是在军事还是在商业领域都证明了，这种“侧翼战”、“农村包围城市”的可行性。

从这一点上来说，“牙线就是小鹿妈妈”值得我们深入研究。

参考资料：

极目新闻：年产值超十亿，小鹿妈妈，已然成为牙线第一股？

刘梦娜：电动牙刷做不到的，牙线可以

灼鼎咨询：2023年中国牙线行业市场调查研究报告

氢消费：小鹿妈妈，困在牙线的“低价”里

川林：“小鹿妈妈”的野心