抖音上有个热梗，“冲锋衣、黑色口罩、黑框眼镜”是男人最好的医美，冲锋衣作为最强时尚单品，近些年在市场上的呼声越来越高。

而在国内冲锋衣行业有个绕不过去的品牌就是——始祖鸟，它是最早进入中国市场的户外品牌之一，也是最贵的冲锋衣之一，被称为中年男人的“爱马仕”。

但是鲜有人知道，在刚进入中国市场时，它曾被吐槽为“丑服”，直到被安踏收购后，才走上了潮流、时尚，高奢的道路。

但这条路却与温哥华总部的想法产生了冲突，他们认为“潮流转瞬即逝，专业运动品牌要保持专业的调性”，当然这只是团队融合的插曲。

安踏爆改的措施是什么，有什么效果？你觉得专业运动品牌是坚持自己的调性，还是积极拥抱潮流、时尚？

和加拿大鹅一样，始祖鸟也是加拿大户外服饰品牌，主要用于徒步、攀登和冰雪运动等场景。

2000年，随着中国加入WTO，很多海外户外品牌纷纷来到中国寻求发展机会，始祖鸟便是漂洋过海过来的其中一员。

那时中国的户外运动刚刚起步，市场上充斥的都是尾货、仿货，始祖鸟借助飞蛙等代理公司在中国市场完成了0-1的积累。

据当时飞蛙的工作人员回忆，始祖鸟的产品确实很好，但价格也不便宜，最便宜的也要1000元左右（当时的价格）。

又因为始祖鸟的裁剪宽松，款式单一，不少人觉得它“丑”，是公园退休大爷们才会穿的衣服。

所以在2000多年，始祖鸟还是“丑”服，并且1000多元就能买到，但是遇到安踏以后，事情就完全变味了。

2019年，安踏收购始祖鸟的母公司Amer Sports，把始祖鸟作为自己高端产品线和打开国际市场大门的重要部署，并开始了大刀阔斧的改革。

首先是确定始祖鸟的“运奢”定位。

截至2023年上半年，中国户外运动相关订单量同期增长79%，预计到2025年，中国户外运动相关市场规模将达2400亿元。

而在激增的户外运动群体中，大部分是年轻人及中产阶层，他们有一定的条件和时间参与极限运动，彰显自己的生活方式。

为了俘获这部分人群，安踏的徐阳曾提出三大战略：更好的形象、更大的规模和更低的楼层。

就此始祖鸟开启了“开大店”“与奢侈品牌做邻居”的道路。

据报道，始祖鸟的核心店大都在400平米以上，不输一线奢侈品牌，它的邻居不是爱马仕就是Tiffany、杰尼亚等。

并且在2020年，始祖鸟还邀请代言过宝格丽、Gucci等奢侈品牌的刘雯作它的首位品牌代言人，以此树立在消费者心中高端的品牌形象。

其次，在产品设计上迎合中产阶级的审美。

过去冲锋衣不仅版式宽松，颜色也多为橙、黄、红等高饱和度颜色，这是它被称作“丑服”的来源。

始祖鸟在吸取年轻人审美和目标群体生活方式的基础上，不仅新增了XS、2XS的尺码，并且将S码的腰围从之前的28（1/2），改成27（1/2），使之更加修身，适合亚洲人的身材。

同时将原来高饱和度的颜色改为云水蓝、幽雾绿、黑色等低调、柔和的颜色。

并且将品牌标志做得与衣服相近，放于左胸前，虽不引人注意但辨识度很高，迎合目标人群的审美和需求。

最后是与目标群体的紧密联系、服务。

在被安踏收购之前，始祖鸟的运营都是代理商机制，渠道模式的弊端不仅是价格利润的稀薄，更重要的是无法紧密联系消费者，提供高价值的服务。

所以，安踏的爆改的重要措施之一，就是由代理改为直营，加强与客户的联系度，提供贴心的社群服务。

比如上海淮海中路AAC店每周会定期举办会员体验活动，为品牌的忠实粉丝和热爱户外活动的潜在消费者打造“精神家园”。

其中引领会员探索荒野的山地课堂是最受欢迎的活动之一。

在2022年的特别派对“野雪法则”中，始祖鸟还邀请滑雪大咖、极限运动爱好者、演员夏雨等，一起体验赛道滑雪的乐趣。

通过这种社群运营加内容营销的方式，始祖鸟始终与目标群体保持了良好的互动关系，增强了粉丝黏性。

并且这种品牌粉丝圈层活动的调性又吸引了更多对这个圈子向往的人，购买产品加入活动，推动始祖鸟品牌螺旋式上升。

但是据始祖鸟内部调研，80%的“鸟粉”其实并不登山，这成为很多博主对始祖鸟购买者的调侃。

但是能让很多没有户外运动爱好的人成为忠诚粉丝，另一个层面也显示出始祖鸟较强的竞争优势。

美国经济学家布鲁斯格林沃尔德认为，真正持久的竞争优势，来自于供给侧竞争优势和需求侧竞争优势的相互作用，即规模经济效益与客户锁定的有机结合。

什么意思？

企业要想取得竞争优势，单纯靠供给端——有竞争力的成本，或者单纯需求侧——客户锁定，很难形成持续明显的竞争优势。

但是将两者结合起来，既有忠诚的用户群体，又有不高于平均成本下的规模优势，更有利于形成相对稳定的护城河。

对于始祖鸟来说，在获得部分中产群体的认同下，剩下的就是要扩大规模，但这并不是件容易的事情。

在国内通过将专业户外服饰爆改“潮奢”的玩法，在国外遇到严重的“水土不服”，甚至被视为“洪水猛兽”。

原因就是始祖鸟温哥华总部认为潮牌的“寿命”的转瞬即逝，时尚会流转，潮流会过时，过去潮牌的发展终局，让他们为始祖鸟感到担忧。

比如老潮牌斯图西隐退市场；英国潮牌Ted Baker在破产的边缘岌岌可危；全球知名潮牌Supreme由十年辉煌陷入业绩困境。

潮牌不是解药反而是一种“毒药”，所以就有了始祖鸟温哥华的委婉回复：“始祖鸟哪天成为街头品牌就不酷了。”

这也导致，当LV品牌创意总监Virgil Ablon在LV秋冬大秀上身穿始祖鸟亮相时，明明是个很好的宣传机会，却被温哥华总部避之不及“Ablon和他的品牌团队未经许可使用始祖鸟的商品”。

此举与正在为品牌叙述新故事的中国团队背道而驰，从而产生了质疑总部的言论“送上门的营销为何还要‘端着’”。

除了理念冲突对全球规模拓展的影响，海外户外品牌商竞争态势和渠道复杂程度，同样对规模拓展产生了较大阻力。

与国内近期才掀起“户外热”不同，海外客群长久有户外运动的习惯，相应的户外品牌的种类和数量众多，可以说“遍地都是”。

数据显示，欧洲户外品牌前十的市场集中度只有34%，美国的情况与之类似。

并且和用户基于品牌认知的购买逻辑不同，海外用户更加依赖运动集合店。

有人甚至在Altitude Sports（运动集合店名称）留言：如果不是Altitude的促销活动，我压根不认识始祖鸟这个品牌。

这就导致，始祖鸟海外很难像国内一样踢开渠道商，延续国内的直营策略，提升经营效率，强化规模效应。

布鲁斯格林沃尔德认为，低成本，包括技术领先带来的成本优势，最终会随着竞争对手的技术追赶而抹平；而规模效益和客户锁定的双重壁垒，才能相对在一定时间内，形成企业的护城河。

显然始祖鸟的品牌提升和全球化就是该战略的落地，但是在落地过程中遇到的问题，还有待时间和市场的解答。

结语：

始祖鸟和近期大火的lululemon有些相似，二者都是加拿大专业运动品牌，同时引领了国内的运动潮流风。更为巧合的是，lululemon曾认为始祖鸟的创新理念与其相似，考虑过收购他们，但是被安踏截胡。

相似的出身，相似的成长路径，在lululemon遭受平替代工潮冲击时，始祖鸟的命运也在国内大肆竞争，国外“水土不服”的背景下，也变得扑朔迷离。

中国高端运动潮流服饰能不能获得海外的认可，还有待时间的验证。

参考资料：

领智财经：中老年“杀手”始祖鸟 如何成为运奢顶流？

钛媒体APP: 始祖鸟“火”不出中国？

布鲁斯·格林沃尔德&贾德·卡恩: 竞争优势：透视企业护城河