国内美妆行业竞争的激烈程度，可能远超乎大家的想象。能在行业里面做得好的，都是六边形战士。
当国际大牌还在用贵妇面霜收割情怀时，国产美妆已经悄悄掀起了一场技术革命。从直播间里秒空的“重组胶原蛋白”精华，到00后追捧的“AI测肤定制水乳”，中国美妆市场正以每年超10%的增速奔跑，预计2025年市场规模将突破5000亿元大关。
这背后，不仅是颜值经济的爆发，更是一场核心技术的贴身肉搏战。
主要原因源于消费群体的需求发生了变化。有网友调侃：“现在买护肤品得像追星，先看研发团队的‘含博量’！”
“成分党”已过时，现在的年轻人更信“科学党”，比如丸美生物押注“双胶原”黑科技，试图在抗衰赛道上甩开雅诗兰黛一个身位。
政策也在给行业上硬菜。《化妆品功效宣称评价规范》落地后，行业更加规范，一些缺乏实力的小品牌黯然退场，讲故事的营销套路彻底失灵。
在这场美妆业的神仙打架中，没人敢躺平。而丸美，则是一家在行业内值得关注的公司，“完美”踏准了市场节奏。
去年12月，丸美股份正式更名为丸美生物，看似简单的名称变更，实则是企业战略重心从传统美妆向生物科技的根本性转变。
这一转型在其最新发布的2024年年报中得到充分印证：全年营收29.7亿元，同比增长33.44%；净利润3.42亿元，同比增长31.69%，两项核心指标均创下十年新高。
连续举办五届的重组胶原蛋白科学论坛，更是将丸美生物推上全球抗衰成分创新的舞台中央。
丸美生物如何用“美妆中国芯”改写行业游戏规则？
01
制造爆品：源自美妆“中国芯”
在重视大单品的美妆领域，丸美生物交出了一份堪称惊艳的答卷。
据年报，丸美主品牌明星单品小红笔眼霜、胶原小金针次抛精华全年GMV分别达5.3/3.5亿元，同比增长高达146%/96%；新品小金针面霜24年9月上市首月突破千万GMV。
能做到如此惊人的成绩，核心原因源自丸美生物通过多年技术攻坚，掌握的“美妆中国芯”科技——胶原蛋白。
譬如累计销量破6000万支的小金针超级面膜，一次性为肌肤注入十大胶原蛋白。据第三方功效检测，消费者使用15分钟后，眼线纹减少27.71%，法令纹减少26.8%，全脸紧致程度增加高达30.65%，光泽度提升24.57%。
曾经，国际品牌凭借玻色因、胜肽、A醇三大“抗衰巨头”，不断收割国人。但其实不同人种不同的生活环境，对抗衰技术的侧重要求并不一致。
例如欧美发达国家的人群喜欢户外运动，长期暴露于紫外线下，习惯高糖饮食，加上人种差异，她们对皱纹的敏感性更强，防晒控糖需求迫切。
而国人审美更爱轮廓柔和的肉感脸，更关注面部饱满、光泽温润，补充胶原蛋白显然更加对症下药。
丸美董事会主席兼CEO孙怀庆早年就指出，抗衰的核心是解决胶原蛋白流失。玻色因和A醇等是“最佳配角”，“只有胶原蛋白解决了抗衰的第一性问题”。
也是基于丸美掌舵人对国人抗衰深层需求的清醒认识，丸美生物才走上了坚持重资自研胶原蛋白的道路。也正是长期坚持这一决策，让丸美从跟跑者逆袭为领跑者。
02
技术研发：实现弯道超车
国人在胶原蛋白技术的探索之路，已经坚持了近30年。
身为丸美重组胶原蛋白首席科学家、暨南大学教授、基因工程药物国家工程研究中心副主任的熊盛教授，早在1996年就投入到了相关研究当中。
2011年，熊盛教授专程来到美国匹兹堡大学医学院，进行了为期一年半的蛋白质相互作用、蛋白质翻译后修饰与肺病的转化医学研究，并得到丸美生物的支持。
2020年，熊盛教授团队全球首创独家专利成分“I型+III型+C-Pro扣环”嵌合型全人源™胶原蛋白，这个中国成分，也让丸美生物成为了全球美妆抗衰领域的领军企业。
2024年，丸美生物再次实现技术突破，通过毕赤酵母底盘细胞改造，推出双胶原2.0，成功突破121℃热稳定性极限，自组装形成更高级的纤维网络。这一创新技术，在2025年荣获IFSCC首个中国技术创新大奖，标志着中国重组胶原技术正式站上世界舞台。
第三方检测数据显示，双胶原2.0能够促生13种皮肤关键蛋白，透皮效率提升，在抗衰修复方面展现出显著优势。
通过多年研发积累，重组胶原蛋白成为与玻色因、胜肽、A醇并列的核心抗衰成分，而丸美生物已经在重组胶原蛋白领域拥有专利47项，累计获得各项授权专利319项，掌握着行业领先的专利护城河。
丸美生物通过技术研发实现弯道超车，既有公司领导层的战略引领，更有长年坚持的巨额研发投入。据财报，丸美生物已经连续三年研发投入实现增长，其中2024年达到7354.48万元，同比增长高达18.07%。
二十余年来，丸美建立了一支行业领先的双一流研发团队（百位一流跨领域顶尖科学专家和百位专职一流多学科研发精英组成的双一流研发团队），并与中国生物发酵产业协会共建“全国重组功能蛋白技术研究中心”。
丸美生物更是牵头主导了国家《重组可溶性胶原》行业标准制订工作；牵头制订并发布《质量分级及“领跑者”评价要求眼霜》团体标准；同时还编撰并发布了专为国人定制的《眼部护理白皮书》
通过制定并发布这些行业标准，丸美生物已经毫无疑问成为国内美妆抗衰领域的领军企业，掌握着国内抗衰行业的发展趋势。
不仅如此，丸美生物还拥有自己的丸美重组胶原蛋白细胞工厂，实现“自研+自产+自销”的垂直供应链体系。多年的技术积累，让丸美生物掌握核心技术，成为行业领军者，不怕“卡脖子”，还能通过自产降低成本，高效率攻占市场。
03
多品牌运营：从单打到协同
消费类品牌往往都定位精准，目标人群清晰，但单一品牌的瓶颈也较为考验。对于很多企业而言，多品牌运营成为主要的操作手法。
比如近年来大家比较关注的安踏，除了主品牌以外，还有斐乐、始祖鸟等一批品牌支撑；元气森林悄悄注册王辣辣商标；农夫山泉的东方树叶与钟睒睒的养生堂桦树汁面膜。
当下，多品牌策略绝不仅仅是贴牌，首先得有一套精准的“人群切割术”。每个子品牌都像特种部队，瞄准特定圈层发起精准狙击。
据咨询公司报告显示，实施多品牌战略的企业用户生命周期价值平均提升2.7倍，或许这就是藏在多品牌运营策略背后的红利。
事实上，丸美生物的靓丽财报，与多品牌战略有很大关联。
当Z世代女孩在直播间抢购PL恋火的爆款粉底时，她们的妈妈可能正对着梳妆台上的丸美小红笔眼霜打卡抗皱功课。
丸美生物用品牌养成术悄悄织就了一张消费网：覆盖18-50岁女性客群，渗透天猫抖音线下专柜全渠道，甚至把生意做到海外市场。
在行业普遍焦虑“爆品短命”的当下，这家公司却玩转了多品牌魔方。
主品牌丸美稳坐抗衰领域头把交椅，PL恋火靠“看不见的底妆”年销破3亿，春纪用果蔬护肤收割小镇青年，新锐彩妆品牌PinkBear则在小红书疯狂种草。
用不同品牌人格对话不同客群，看似分散的布局背后，藏着精准的消费密码。
目前，丸美生物已形成丸美、PL恋火、春纪多品牌驱动矩阵。
其中，主品牌丸美诞生于2002年，专注于眼部护理，3年蝉联眼部护理类目销售第一，2024年营收20.55亿元，占主营收入69.24%，同比增长高达31.69%，稳固了在抗衰护肤领域的领先地位。
为推动品牌进一步年轻化，触达核心人群，一方面，主品牌丸美加大短剧营销投入，2024年定制投放了《许你万丈光芒》《纨绔女王与窝囊人夫》《我的女将军大人》等7部短剧，每部播放量都破亿，累计带来12亿播放量，全年营销及短剧总曝光超35亿级，极大提升人群曝光率。
另一方面，主品牌丸美推动形象焕新，并宣布杨紫为首位全球代言人，精准触动关注抗衰的核心人群。
而第二品牌PL恋火则聚焦轻奢底妆赛道，年营收达到9.05亿元，占主营收入的30.51%，同比增长高达40.72%。2017年收购回来的PL恋火品牌，以“看不见&蹭不掉”为核心，经过多年细心调整，精准切入年轻消费者对持久、自然底妆的需求。
但这意味着发展逻辑就是多生孩子好打架?
每个品牌互不干扰，然后共享集团技术等基建，这是最基础的要求。每个品牌拥有“灵魂”，却是最大的考验。
丸美给每个子品牌配备独立研发团队，PL恋火的配方工程师甚至专门研究东亚女性肤质与粉底的适配度。这种精养策略让恋火产品复购率远超行业平均水平。
而多品牌用户交叉购买率上升，这意味着旗下众品牌不但能够分头单兵作战，还能形成协同效应。
从单一抗衰品牌到横跨护肤、彩妆、医美的生态矩阵，这家国货美妆企业正用多品牌战略重新定义行业游戏规则。
这种模式的跑通，证明在存量竞争时代，精准分众运营比盲目扩张更有穿透力。
04
线上线下：渠道运营精细化
在直播电商时代，“姐妹们，321，买买买”已经成为新潮流，而丸美生物也成为赢得时代红利的弄潮儿。
据年报，2024年丸美生物线上、线下渠道收入占比分别为86%和14%，收入同比增长35.8%和20.8%。虽然份额有侧重，但线上线下都能达到2字头双位数增长，可见丸美生物对线上线下渠道双管齐下的高效运营。
其中营收占比超8成的线上渠道，丸美天猫旗舰店GMV同比增长28%，社交平台自播/达播GMV分别同比增长54%/82%，可谓全线成绩斐然。
丸美生物对线上电商的打法已经游刃有余。以刚过去3·8节大促节点为例，丸美再创佳绩，在电商平台的销售额同比增长突破128%，在抖音国货美妆排名中稳居TOP4。
这么优秀的成绩，依靠着丸美生物的线上组合拳。一方面，通过“置顶自己”的女性价值讨论话题，引发广泛关注讨论，再通过杨紫代言，推出3·8【置顶自己】礼盒、紫米专属周边等周边产品，进一步提升品牌的市场热度。
中国国家旅游杂志、各地文旅也使用了丸美代言人杨紫《置顶自己》的内容进行传播，发布量达到惊人的2046249篇，实现高质量高数量的饱和覆盖，从而实现商品销售高效转化。
此外丸美生物起家的基本盘线下渠道也与线上进行高效联动，3月8日当天，丸美在全国24个城市联动开启了“一日店长”活动，让消费者亲身体验品牌和产品的魅力。
2024年，丸美生物开展培训超500场，培养百货小老师超450名，覆盖超8万人次，并辅导经销商及终端门店自主开展“私享会”“沙龙会”等终端活动，全方位优质服务，满足线下人群的精准需求，提升品牌影响力和复购能力。
为保障线上线下消费者的权益，丸美生物还从2024年初开始执行极度严厉和强硬的“防窜控价令”，推行“暗码溯源+动态监测”双核控价体系，对乱价行为采取“零容忍”分级处罚机制，有效降低渠道违规率，为线下高溢价产品释放盈利空间。
可以看出，丸美生物通过线上线下广覆盖、精准满足年轻人群心理需求的打法，实现线上线下渠道收入双位数高速增长，两条腿走路，自然更快更稳。
05
规则变化：马太效应下越卷越强
经历了2024年的中国美妆行业“寒冬”后，2025年美妆行业正迎来触底反弹：据国家统计局，2025年1-2月，化妆品零售总额再创新高，达到720亿元，同比增长4.4%。
尽管行业大盘在增长，但马太效应愈发明显。
《化妆品监督管理条例》的实施，也标志着国内化妆品行业迈入了高质量发展阶段。
2025年，一些化妆品的相关规定也将落地，这形成了一场规范化淘汰赛。
当飓风来袭，真正的巨轮反而能乘风破浪。良币驱逐劣币，这成为行业内的共识，对企业的要求也水涨船高。
政策收紧的达摩克利斯之剑，反而劈开了丸美的技术护城河。当小品牌还在为每款新品20万元起的功效检测费用肉疼时，丸美早已建成符合OECD标准的GLP实验室，自主研发的皮肤衰老模型能同时跑通48组对照实验。
这种自带检测机构的硬核配置，不仅把新品研发周期大幅压缩，更让今年推出的重组胶原蛋白面膜成为首批通过国家药监局临床验证的产品。
当然，也会带来一些隐形的利好。
比如趁着行业洗牌加速，丸美生物反向抄底并购上游原料工厂，把胶原蛋白产能牢牢握在手中。同时，丸美瞄准的"中国成分库"，既是应对原料备案制的战略储备，更成为技术输出的新引擎。比如某国际品牌最新推出的抗皱精华，核心成分就采购自丸美生物。
这种从产品输出到技术基建的跃迁，正在重构行业价值链。
今年以来，丸美生物股价暴涨超50%，总市值突破190亿元大关。这说明资本市场与投资者对丸美未来的看好。这也反映出，美妆行业的游戏规则与底层逻辑已经发生了巨大的变化。
财报显示，2024年丸美生物研发费用增长18%，2023年则是增长17.69%。
研发水平与技术实力只是丸美生物的其中一环，结合多品牌运营能力、线上线下渠道协同能力，共同筑起了宽广的护城河。
丸美生物的多维度表现，也拉高了行业竞争水准，而改变游戏规则的，总是强者。
