“现烤黄油年糕，热食外酥里糯，凉食软韧Q弹”……

写满上述内容的标识，绕着一家“泸溪河桃酥”的橱柜贴了一整圈，收银台也被垒成一长条的黄油年糕盒围着。

以至于有不少人把这家以桃酥为主打的点心店，误认为是新开的黄油年糕专卖店。而类似的场景，正在几乎所有的烘焙店、点心店上演。

工作日下午，北京北投新奥购物中心泸溪河门店，顾客正在购买黄油年糕 JeanW摄

据有意思报告统计，光北京就有十多家连锁品牌上新黄油年糕，包括泸溪河、鲍师傅、稻香村、好利来等，似乎不卖黄油年糕，都不好意思跟客人打招呼。

毫无疑问，2025年的烘焙黑马，非黄油年糕莫属。

回看曾经的顶流面包，有的靠颜值，好出片；有的凭料足，层次丰富。相似的是价格，动辄几十元，化身“刺客”。

但黄油年糕却是个例外，长得似乎过于朴素，价格也便宜了不少，所以怎么就火了？

更重要的是，网红烘焙的流量密码，变了吗？

一夜爆火？

黄油年糕并非横空出世。

浏览社交媒体，“首创”黄油年糕的似乎是江苏南通的一家烘焙工作室。该店主理人称，2017年他从爱好烘焙的朋友那里获得配方，小试牛刀。

到2023年，这家店的大师傅又将传统法式甜品可露丽的配方改良，以糯米粉替代部分面粉，并加入大量黄油，迭代出兼具酥脆外壳与软糯内心的“黄油年糕”。

不过这款新品当时并未引发太大的市场关注，更像默默种下火种。

2024年下半年，第一把火开始在私人烘焙店和发烧友们间燃起。有13年经验的烘焙师马琳清楚地记得，那时她就不断在多个平台上刷到自制讨论。去年10月，她也在小红书上分享了自创的复刻配方和做法。

小红书用户@马琳malin分享的黄油年糕复刻指南（已获授权）

这股圈内风潮很快受到有着敏锐商业嗅觉的厂家和品牌的关注。2025年2月，泸溪河打响连锁品牌黄油年糕沪上“第一枪”。

彼时正是吃年糕的传统时节，冬季天气寒冷，而黄油年糕多为门店现烤现卖，热炉糕点给人温暖感，一经上市迅速收获消费者喜爱。

连锁品牌们纷纷闻风跟进。短短几周，东更道、鲍师傅、好利来、稻香村、南洋大师傅等，都把黄油年糕摆在显眼的橱柜位置。

各大商家在同一时间，集中营销同一款产品，在无形中形成合力，最终促使黄油年糕加速出圈。

顾客正在长沙鲍师傅糕点（国金街店）排队购买黄油年糕 JeanW摄

进入3月，黄油年糕迎来全面爆发，几乎所有叫得上名字的连锁烘焙品牌都上新了这款流量单品，生怕错过了这波热度，丢失市场份额。部分地区的盒马、大润发等商超也赶上了热闹。

济南本土糕点品牌东更道不久前刚刚打出“售出1000000个黄油年糕”的海报，称品牌消费者已吃出的黄油年糕可叠出“6座珠穆朗玛峰”；泸溪河则打出“黄油年糕上市52天热销超3000万个”的标语。

随着连锁品牌相继入场，价格也被迅速打下来。黄油年糕在江浙一带刚出现时，价格曾是一盒30多元。现在一盒6个普遍集中在10—20元区间，单个均价1—3元，团购价格还能更低。

亲民的价格，多品牌的选择，让年轻人轻松享受集邮式快乐，也让黄油年糕这个品类无须投入巨额广告便能完成市场教育，甚至反向推动了品牌研发。不到一个月，黄油年糕已不断进化出芋泥、红枣、龙井、栗子等新口味。

新的出圈逻辑？

要出圈，首先得够惊喜。

苏州稻香村集团副总经理、营销中心总经理周立源向有意思报告分析，黄油年糕的爆发反映了消费者对“糯叽叽”口感的偏爱，以及烘焙界中西融合的创新趋势。

黄油是中国消费者最常接触的西点原料，20世纪末21世纪初，烘焙文化在中国兴起，便开始被创造性运用。而年糕在中国已有2000多年历史，是春节、冬至等节庆的象征性食物，寓意“年年高升”。

这两种此前八竿子打不着的食材，相互融合后却给人巨大惊喜。有不少朋友刚咬下第一口，就想起了某种似曾相识的味道：

东北的朋友吃到了没馅的奶香味煎黏豆包，武汉的朋友尝着像凉了的欢喜坨，上海的朋友则想起了脆皮版麻薯，另有天南海北的朋友觉得是没撒芝麻的麻团、没馅的油炸包、油馍、炸糖糕……

“糯叽叽、艮啾啾”是当下烘焙界最流行的口味，也是刻在中国人基因里的喜爱。不论南北东西，从过年必吃的汤圆、元宵、年糕，到地方特色的黏豆包、驴打滚、糍粑、甜粿，以及这两年流行的麻薯、青团……让国人成瘾的口感都离不开“糯”。

惊喜之余，黄油年糕又足够大众、接地气。

作为企鹅吃喝指南的面包榜单编辑，夏桁时常关注烘焙界动态。她发现，虽然每个烘焙爆款在走红前都有一段时间的潜伏期，但黄油年糕的走红速度明显快不少，触达的人群范围也更大。

在脏脏包、雪山奶酪包流行的时代，消费者更追求颜值。要的是视觉上的出片感或反差感，同时料要足，看上去就满足。比如脏脏包就全是巧克力，而雪山奶酪包就是在一个大面包里面塞满了奶酪，再裹奶粉和撒水果。到了碱水吐司，商家们开始“卷”技术，消费者逐渐更追求口感和原料的高品质。

但黄油年糕似乎与这些都不大一样。

制作简单、口感差异小、价格亲民或许是黄油年糕比曾经的“顶流”面包更快出圈的原因。

小红书用户@马琳malin自制的黄油年糕（已获授权）

在烘焙师马琳眼里，黄油年糕的制作难度顶多算是入门级，小白也能轻松上手。黄油、牛奶、鸡蛋、糯米粉、苏打粉和糖，原料全是附近超市可以轻松买到的。自制过程也简单，混好粉，依次加入牛奶、蛋液，再搅一搅、过筛、灌装模具，最后放入烤箱。

夏桁也发现，除了制作简单，价格便宜，黄油年糕在传播上也有不同。虽然网红面包都离不开社交媒体的推波助澜，依赖网友参与式传播，但过去的“顶流”更多被当成社交货币、独特的身份标签、朋友圈炫耀的“资本”。

而到了黄油年糕，网友自发评测、吐槽和复刻分享都构成流量密码，形成“全民共创”的传播效应。

打不破的网红魔咒？

烘焙界从不缺新宠，不过神奇的是，黄油年糕火的是产品本身而非单个品牌。

纵观烘焙界曾经的顶流，都与某个品牌形成了强绑定关系。比如脏脏包的鼻祖OUR Bakery，提到肉松小贝会想到鲍师傅，麻薯就离不开虎头局和墨茉点心局。而到了黄油年糕，至今还未有哪个连锁品牌宣称自己是“第一”。

北京朝阳好利来（小营北路店）把黄油烤年糕放在进门处的显眼位置。JeanW摄

“或许正是因为黄油年糕的门槛太低，口感上拉不开差距。”某烘焙品牌资深从业者金立（化名）告诉有意思报告，对黄油年糕来说，只要保证原料品质和操作手法正确，各大门店的出品口感相差不过20%。

事实上，这一轮大大小小的烘焙店能快速推出黄油年糕，跟上游预拌粉技术进步有关。

金立向有意思报告证实，去年12月就有一家来自江苏的黄油年糕预拌粉生产企业找到他，当时这家企业已经向多家连锁品牌上门推广新产品。

“极简配方”降低了黄油年糕的供应链复杂度，便于门店大量复制。反观欧包、碱水吐司、恰巴塔等，由于制作工序更复杂，口感也更容易产生差异。

足够大众、容易复制，成就了黄油年糕的爆火，但如同硬币的另一面，同质化也是烘焙行业的一大痛点。

事实上，近几周以来，黄油年糕很快出现了低价竞争、因甜度及热量较高而引起热议等问题，这个新晋的亿元级爆品，很快就站上了多维分化的十字路口。

从大环境看，烘焙市场竞争日趋激烈。据窄门餐眼数据，截至2024年11月12日，全国面包烘焙门店总数超34万家，近一年新增9.2万家，闭店超9.1万家。“高开高闭”的背后，是我们与西方国家在烘焙需求上的截然不同。

在西方国家，面包类多为主食，而在我国更多被当成点心。因此，即便烘焙市场渗透率不断提高，但我国消费者依旧以尝鲜和体验为主。

“网红单品生命周期一般只有6—8个月。”金立认为，黄油年糕终将告别流量。鉴于消费者对年糕的节庆需求，未来黄油年糕或将成为常规品类，更多进入商超或私家厨房。

而对烘焙门店来说，重要的不是能红多久，而是能否借流量单品，积攒人气，加快动销，提高刚需品类销量，让生意好起来。

“烘焙就是这样，生意越好，动销越快，东西就越新鲜好吃。”金立说。

作者：JeanW

编辑：余源