思想是行动的先导，没有思想上的“破冰”，就难言行动上的“突围”，最后体现在结果上的难堪。

汽车市场发生了变化，产品竞争发生了变化，客户需求发生了变化，“以客户为中心”转型之路任重道远！

近些年来，日系车在华销量不断萎缩，曾经的中国市场地位也变得风雨飘摇。特别是开年之后，面对一众新能源车企打出“电比油低”营销牌，那些仍期望靠燃油车稳住基本盘的车企开始寻求对策，东风日产就是其中一个典型，经销商促销喊出了“油比电稳、更比电低”的口号，甚至直接将轩逸入门价格降低至6.98万，大有“破釜沉舟”之势。

作为“日系三强”之一，东风日产当年凭借“大沙发”标签和“常青树车型”轩逸，吃尽了燃油车时代红利。随着2018年中国车市进入“存量竞争”期，那个曾经善于应时而变、主动创新的合资标杆，遇到最棘手的问题。面对自主品牌崛起和新能源市场高渗透率，东风日产显得有些被动，始终没有找到新时期的突破口。

探陆上市 不得其时

《三国》里诸葛亮出山时，水镜先生曾说道“孔明虽得其主，不得其时。”最终一语成谶，出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。

3月6日东风日产刚刚上市的探陆。这款6座大家庭旗舰SUV或许对国内消费者还比较陌生，事实上就是海外版Pathfinder的第五代车型，而第一代车型可以追溯到1985年，更直白说就是东风英菲尼迪QX60换壳版。售价方面，官方推出了限时诚意价21.28万起，看上去还有点吸引力，但在大家都在卷价格的大背景下，消费者的期望只会是没有最低，只有更低。截至到3月12日，探陆预售订单超过5000辆，接下来数月我们将关注其上险数，大家一起拭目以待。

在新能源浪潮下推出纯燃油车型，如今实属少见。据专业机构预测，2024年中国新能源汽车市场渗透率将达到46%，且不说探陆上市有些晚，很难对新能源和新势力们造成实质性影响，即便在同级合资燃油对手里，拳打途昂、脚踢汉兰达似乎也没那么轻松，要知道曾经一车难求的汉兰达销量也萎缩过半。

营销不啃骨头 产品不涉险滩

2019年，东风日产销量开始持续走低。2019年同比下降0.5%，2020年同比下降6.3%，2021年同比下降6.4%，2022年同比下降20.9%。2023年，日产中国公布的全年累计销量为793768辆，与2022年相比，销量减少25.1万辆，同比下滑24%。要知道，这还是乘用车和轻型商用车两大事业板块的销量总和，如果单把东风日产销量拿出来，只会更加“难受”。

遵循市场经济规律和企业发展规律，是企业不断发展壮大，从胜利走向胜利的根本保证。2022年轩逸被比亚迪宋以47.9万辆的成绩拉下“中国车型销量冠军”王座，从这一刻起新能源的大幕拉起！

正所谓“走老路到不了新地方”，轩逸的销量下滑可以说完全是意料之中。众所周知，“空间大、油耗低，价格便宜”是紧凑型轿车轩逸的主要卖点。而比亚迪秦PLUS同样继承了这些优点，并且在动力和配置上更加出色，再加上不到9万元的起售价以及绿牌不限行优势，2023年秦PLUS 43.4万辆销量反超轩逸的37.6万辆，水到渠成。

另一款销量担当奇骏从2017年至2020年在东风日产年销量中的比重基本维持在15%左右，虽然不及CR-V和RAV4，但也能够保持在万辆以上。遗憾的是面对消费者的呼声和友商们的前车之鉴，东风日产将耗资190亿的“三缸机”换载在新奇骏车上后，最终落得个出钱出力不讨好的下场，奇骏也由月销过万断崖式下跌至月销千辆。对于车企而言，没有接受之前通用的三缸机教训，却恰似那白月光与朱砂痣，虽然欣赏它的好，但不知道销量的阴影何时能消。

艾睿雅销量低迷 新能源转型受阻

转型升级，事关全局，事关长远，是高质量可持续发展的必由之路。面对新能源浪潮，东风日产的电气化转型却十分的缓慢。

2022年，东风日产旗下首款纯电SUV艾睿雅千呼万唤始出来，接近30万元的定价直接让车友们大跌眼镜。要知道在这个价位里，比亚迪唐、蔚来ES6、理想L8以及特斯拉MODEL 3都虎视眈眈。结果上市一年多，月销量基本上没超过三位数，去年全年销量仅3702辆，简直惨不忍睹。如果是价格定高了，消费者不买账，那么降价后呢？2023年7月东风日产推出新款艾睿雅，全系降价6万元，还增加了一款19.99万元的ARIYA 500入门版，但销量依然惨淡。

问题没出在价格上，那就可能出在产品上。去年10月20日，国家市场监督管理总局官网公告，因为部分艾睿雅存在安全隐患，东风汽车向国家市场监督管理总局备案了召回计划，涉及共计2958辆。出现的问题是“驱动电机上的部分材料可能会使电机滑环短路，逆变器检测到过流之后，会根据故障安全协议切断车辆的动力，并在仪表上显示‘EV System Off’。”通俗点说就是车辆可能会在行驶过程中突然失去动力，后果不堪设想。召回2958辆的数目虽然看上去不大，但对比该车的销量，几乎是“全部中招”。

目前，自主品牌已经成为新能源市场的主力军，各大传统车企也纷纷加快转型的步伐。接下来，新能源汽车的价格战将很快外溢到燃油车市场，如果还沉醉于“百万日产”的经验做事，新能源发展与市场脱节，东风日产还要交更多的学费。