2024年-2025年，蔚小理以及零跑，将先后走完10年造车之路，各家坎坷及业绩不必多言，留在牌桌上的，都不孬。随着竞争加剧，逐渐脱下新势力罩衣后，汽车圈和资本市场对新势力们战略、规模、盈利的审视也将更为苛刻。

而本篇，我们讨论另一波背景更强大、包袱更重的新势力——有央/国企背景的高端电动品牌，具体会谈到：岚图、阿维塔、智己、极狐和昊铂。

01

大器晚成，“车二代”挣扎闯过及格线

销量破万才是及格线。

从2024年各品牌表现来看，这个标准不夸张。

最后一个季度，大器晚成的“车二代”们猛冲了一把。

背靠东风汽车的岚图品牌，于2020年正式发布，此后一直处于不温不火的状态。但自去年9月起，岚图连续四个月破万，实现月销八连涨，全年销量达成85697台，同比增长70%。

背靠长安汽车的阿维塔，公司成立于2018年，但一直到2021年底才正式发布品牌。2024年底，阿维塔终于扭转了叫好不叫座的尴尬局面，连续三个月站稳万台大关，全年销量达73606台，同比翻倍增长。

背靠上汽的智己，也摸到了及格线。去年10月、11月实现了月销破万，但12月销量回落到8000台水平，全年销量达65505台，同比增长71%。

北汽集团旗下的极狐，2024年终于支棱起来了，12月销量达12032台，全年累计销量达81017台。广汽集团不算传统意义上的国企，但国资背景相当深厚，2022年推出昊铂品牌，经过2024年还处于挣扎期。

对于消费者而言，如果提到一个品牌，不能很快想起对应车型，说明这个品牌的影响力尚且不够。

梦想家是岚图品牌的绝对代表。自9月推出新款之后，岚图梦想家从3000台/月起点出发，迅速上量；12月实现单车破万，甚至冲到MPV细分市场NO.1。

阿维塔独特犀利的颜值相当吸睛，除了出街率越来越高的阿维塔11、阿维塔12，9月底上市的阿维塔07，也展现出不错的销量势头。即将上市的阿维塔06正在预热造势。

2024年，30万级的高端市场竞争，其激烈程度不亚于10-20万区间——或主动或被动，上述品牌都拿出了对应的打法。

从产品布局来看，岚图凭靠梦想家热销，守住了30万-40万元价格带，也顺带稳住了高端调性。不过，单品爆款对于品牌成长，有利有弊。其它车型，比如岚图FREE、岚图追光均没有达到预期。目前，厂家希望10月上市的纯电SUV岚图知音（指导价：19.69-23.69万）可以成为销量担当。

对于阿维塔而言，极高“含华量”是它铁打的产品标签；在此基础上，全面推出增程版，将产品渗透至25万级区间是销量起势的关键。而小心翼翼平衡阿维塔11/12新老车主的权益政策，也是2024年贯穿阿维塔品牌的细活儿。

除了岚图、阿维塔，上汽智己、北汽极狐和广汽昊铂都不同程度放弃死守30万价格门槛，要么是将主销车型定位打入20万区间，要么是通过终端促销，把成交价压到更低。

高端形象是否被弱化被稀释？这是2024年央/国企“车二代”经历的分水岭，也将影响未来的发展走向。

02

选择，比努力更重要

岚图、阿维塔、智己、极狐和昊铂——从出身背景而言，哪一个缺资金缺技术？而反复声明不造车的华为，硬是在2024年把车企朋友圈梳理了一遍。

要说谁和华为合作更早？极狐和华为的牵手可以追溯到2017年。2021年，极狐阿尔法S就是当时“首款搭载华为高阶自动驾驶全栈解决方案ADS及华为激光雷达方案的智能电动车”。除此之外，极狐还有戴姆勒、麦格纳背书。但外界看来，北汽和华为的合作并不顺畅，高端定位最终也妥协于降价保量。

彼时，车企对于华为参与造车多有防备，典型代表是上汽前董事长陈虹发表的“灵魂论”。与之形成鲜明对比的是，长安汽车近几年始终与华为保持紧密合作关系，丝毫不动摇。2024年，赛力斯和长安先后入股华为旗下的引望科技公司。

重新挥舞自主旗帜的东风集团看准形势，倒也不拧巴。过去一年，东风与华为迅速“结对子”，无论是战略合作，还是车型宣传，不断强化“东风×华为”。以岚图梦想家为例，华为乾崑智驾ADS3.0和鸿蒙座舱上车，直线拉升智能科技方面的产品力，对销量也起到了带动作用。

智驾，真是产品核心竞争力么？消费端和厂家端的思考不在一个维度。

对于车企而言，汽车产业趋势是AI主导智能终端，必须快速融入自动驾驶的生态圈，避免自研进度落后而被边缘化。随着智驾功能成为中高端车型标配，市场也会反向教育消费者：“你可以不用，但不能没有”。可以说，车企与华为合作，是战略性和市场性的折中方案——选择，比努力更重要。

基于这个情况情况，我们看看智己和昊铂的选择是什么。

行业内，上汽集团和广汽集团在自主研发方面的投入有目共睹。以智己为例，灵蜥数字底盘与IM AD 3.0高阶智驾是两大技术杀手锏。智己的智驾合作伙伴是Momenta，名气不如华为，但也是实力派。体验上，无论是驾控质感还是智驾成熟度，对应价格和竞品水准，智己车型都没有太多可挑剔之处。

整个2024年，广汽也在强调智驾。广汽丰田的合作伙伴也是Momenta，但埃安和昊铂依然坚持自研之路。广州车展上，昊铂推出昊铂HL，将搭载NDA4.0智能驾驶系统。借助2024体验日活动，不少媒体对广汽的NDA 3.0已经有所了解，但受制于销量，广大用户对这套智驾系统恐怕还缺乏认知。

值得提醒的是，虽然长安、东风选择牵手华为，但诸多车企都没有放弃“灵魂”，或者说重新定义了灵魂的价值。一手自主研发，一手采用成熟供应商的方案，是相对稳妥的发展模式。

还有一点，必须承认：选择和华为合作，营销更省事。在很多普通消费者看来，学习、比较新技术的成本太高，反正信华为，就对了。

03

讲好品牌故事，才是最难的

如今的车圈，怪象丛生，不要幻想谁可以硬控谁。

被价格战贯穿始终的2024年，各个车企的品牌营销端都在跟着受罪。雷军、周鸿祎掀起的流量焦虑，又把车企boss们逼上镜头，整起了各种形式的带货。参加一场新车发布会，产品环节往往变成了[多车参数横评解析会]，这种“你中有我、我中有你”介绍动辄就是2-3个小时......背靠央/国企的“车二代”们在这种传媒生态中，难言有什么优势。

不说话，会被遗忘——说多了，有失体面，还难免言多必失。

今年4月8日，智己L6上市发布。对比小米SU7时，将一处参数错误标注，引发了关注。即便智己CEO刘涛当晚在个人微博上发表了道歉信息，但小米公司发言人深夜连发三文，强硬要求上汽和智己以公司名义道歉，措辞相当激烈。4月9日，智己发布加盖了公章的道歉函。

智己的这场发布会有错在先，理应道歉。那句“无力挑战小米汽车的泼天流量......请小米发言人口下留情”更是道尽委屈和不甘。刘涛本来是想打造产品经理的人设，无奈一而再再而三出现各种疏忽，引发争议。

在笔者看来，车企领导顺应流量趋势，直面网友，增加曝光度，打造更亲民的形象并不是坏事，但不是每个老板都适合当主播、网红，央/国企背景下的车企领导更要避免黑红。如果营销团队，无法精准且充分掌握相关信息和舆论情绪点，领导们宁可敏行讷言，避免陷入“口舌之争”被流量反噬。

到底如何才能讲好品牌故事？从2024年的观察来看，阿维塔和岚图各自找到了无可复制的发声点，在此仅评述其中一二。

自2023年底起，阿维塔由朱华荣亲自掌舵，这位年近六旬的老汉活跃在线上/线下各种场合。上任之初，他讲到“只要阿维塔需要，长安汽车一定全力支持，要钱给钱、要人给人、要技术给技术”——阿维塔2024年的产品布局和融资合作都兑现了这句话。

朱华荣以“资深战略型创业者”形象带领团队打了一场翻身仗。身居要职，恰好又是性格直爽健谈之人，朱华荣的形象符合网友对车企领导期待，买不买车是一回事，至少听他说话不别扭。而笔者更想表达的是，长安汽车是央/国企之中，最早摆脱外资品牌依赖的车企，自主车型在乘用车领域颇有号召力。基于此，长安汽车比上汽、广汽更容易抓住“中国品牌”情绪价值；而与华为合作的阿维塔要成为中国高端品牌的代表，在传播层面也更加顺理成章。

岚图，也没有太被流量焦虑裹挟。首先，与华为合作，关注度自然会提升。其次，从岚图梦想家的销量表现来看，和腾势D9、别克GL8 PHEV主攻C端/B端市场不同，作为央企打造的高端新能源MPV，岚图梦想家有更多机会现身国事接待大场面，根正苗红且高端——能够同时打通C端、B端，大力延申G端（即政府端），背靠央企的岚图自然是懂运营的。

造出中国百万级超跑的昊铂，其实有一个相当不错的故事开头。无奈遭遇2024年的价格战竞争，也或因为广汽集团正处转型调整期，昊铂单一品牌无力续写这个高端故事，有些可惜。

【写在最后】

对于2025年及未来，各家又提出了怎样的规划？阿维塔将挑战22万辆，岚图将挑战20万辆，按照极狐“三年攻略”，3年内要挑战年销60万台。智己将在今年推出2款增程和2款纯电产品，尚未公布销量目标。广汽经过调整，设立统一品牌营销本部，传祺、埃安、昊铂或将协同作战。

“车二代”如何突围？除了战略定力和扩展朋友圈，抢占生态位——新势力的闯劲儿、民营车企的匪劲儿，都得有。最终，考验的是体系能力。