用“碎片化”来形容家电消费需求的变化，或许并不准确。不过，最近几年以来，一线家电市场的消费变化，正在呈现一轮“无规则、无周期和无特征”的走势。

华辛||撰写

在家电渠道碎片化出现多年之后，让很多家电厂商“措手不及”的，是家电消费也加速碎片化裂变了。

这种消费碎片化的特征，相信不少家电厂商都不陌生：一是，需求很多样，既要还要更要都要，对品牌、产品和功能、价格，提出了一大堆的要求；二是，消费无规律，不是价格便宜就出手了，关键还要看自己是不是有需求有价值，不会为广告营销买单，但是会为自己的兴趣爱好出捭；三是，消费很任性，过去多是等待更多的时机和节点买家电，现在是只要有需求就出手，价格不合适直接砍价，随时随地让家电人琢磨不透。

事实上，最近3年多以来，不少家电企业和商家持续反馈：市场太难了！在家电圈看来，除了一部分原因是市场整体由增长变下跌，更多还是主流消费群体的消费“碎片化”。特别是消费不再盲目追求热点，不再只盯着广告，不再只听介绍，同时也不赶热闹，非要等到618、双11等节点，完全是“自己有需要”和“自己想要换新了”，顺势就出手。

与家电渠道的碎片化，让众多家电企业的市场经营和拓展，不得不选择让营销团队分渠道经营，分渠道策划产品和营销活动，还要分渠道进行推广、引流及服务。家电消费的碎片化，难度就更大。

比如说，家电渠道这些年来的碎片化，是线上与线下由竞争走向竞合，让线上、线下相互引流，线上直播、兴趣电商、社群运营等争艳。但是背后的主角多是京东、天猫、苏宁易购、拼多多等主要商家，以及美的、海尔、海信、格力、方太、长虹等主要家电企业。本质上，基本上已经定型且成熟，操作还是有套路、有方法和路径的。

但是，家电消费的碎片化，目前还没有形成路径、特色和趋势，还处在一轮“蒙眼狂奔”和“个性释放”的引爆阶段。在线上平台，京东等网店、小红书等兴趣平台、抖快等内容平台，用户需求是多样化的；在线下平台，品牌旗舰店、场景体验店，用户需求同样是多样化的。追求不同带给家电厂商的经营就必须要“分平台、分圈层、分渠道”进行横纵交错重构。

正如一些家电企业所说，“市场渠道的变化都是有迹可循，有规律可以把握的，无非是各领风骚3、5年；但是，这些年以来，特别是最近5年来，市场经营最难的，就是人心。正所谓，人心莫测，如果能真正把握人心，一切问题也就迎刃而解了”。

由此家电消费的碎片化，不分时间节点，不再只关注厂商的促销让利，不再只听市场的广告营销和宣传，短期肯定会给家电厂商的市场经营，特别是经营存量市场的用户需求，带来正面的冲击和挑战。但是，中长期来看，这却是所有家电厂商必经之路，也是唯一的道路。

拥抱用户这个大课题如何破局？家电消费的碎片化，本质上就是家电厂商从经营产品向经营用户“临门一脚”最后一公里的突破。那就是牢牢抓住用户这个主心骨、持续围绕用户生活娱乐和消费变化的全链路布局，打通用户这个关键堵点。这需要家电厂商的共同努力，更需要距离用户最近的家电经销商群体的主动探索和积极破局。

接下来，消费碎片化带给家电厂商的最大冲击和挑战，是需求不确定，喜好多变化，以及消费节点无规律。站在家电厂商的角度，就是：不知道用户到底需要什么，也不知道用户到底什么时候出手。所以，家电厂商的市场经营、用户抢夺和商业竞争，未来会变得更加复杂、细致和专业化。

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