在家电渠道碎片化、消费群体需求多样化持续引爆的今天，众多家电企业和商家如何更好地洞察用户并激活需求，以场景、体验拉动经营质量提升？日前，家电巨头美的联手家电运营商的年轻商户们展开了共同探索。

常伟||撰写

在渠道碎片化、营销数字化，以及需求多样化的家电新周期下，无论是线上网店，还是线下实体店，背后的所有家电运营商们，都走到了一个“巨大的转型挑战和史无前例的商业机会”并存的十字路口。如何转型、破局，开启新的周期和道路？

10月15日，80多位家电运营商的二代接班人齐聚美的集团总部，共同参加一项名为“M后浪·AI前行”领军者研习项目，系统了解美的集团的发展历程，领先科技和智能制造等文化、技术和能力之际，还围绕家电行业正在进行的零售变化、数字化营销和用户场景化体验等市场营销变革展开学习和研讨，最终培养这些年轻管理者的领导力、团队协作力，以及社会关系及资源的整合能力，从而更好地参与并引领家电市场和消费趋势。本次美的集团副总裁兼中国区域总裁柏林也与学员们进行了互动交流，深度解读美的DTC变革的战略方向及一线问题。

在家电产业步入存量竞争通道，家电厂商纷纷寻找以“数字化、场景化、体验化”等手段加速直达用户的零售模式变革之际，美的通过直击运营商年轻一代，进一步将营销变革“前置”：与距离用户最近、亦是经营用户的核心力量家电运营商进行“文化共鸣、感情共振、经验共享和知识共融”，有助于让DTC新营销模式直接面向消费者（Direct-to-Consumer, DTC）的各项经营创新手段加快落地，成为推动全价值链高效运营的关键一步。

聚焦“M后浪”，全方位赋能家电运营商

家电产业的变革、家电市场的竞争，归根到底是人的竞争、是团队能力的比拼。

此次启动的“M后浪·AI前行 ”项目分别于10月和11月实施，主要面向美的在全国各地优秀运营商二代接班人，既是一次家电运营商与美的集团在商业合作之外的一次文化同频共振和情感交流，实现商业的代际传承。还是一次美的集团将多年以来面向“用户直达”积累的数字化能力和创新营销经验，面向商业伙伴的全面赋能和共享，面向未来的探索布局。

家电圈获悉，美的上述项目呈现两个特点：一是参与者普遍年轻化、知识化。主要以90后为主，包括00后和85后，平均年龄仅29岁。这一类人群的主要特点就是对于新技术、新模式充满高度的认知与认同，与当前年轻一代主流需求、喜好等变化保持着高度的敏感性，很容易实现共鸣。

二是培训内容覆盖面广，重在协同共创。除了更加全面了解美的发展历程和科技创新能力，还通过专项培训、研习和实践等前瞻性的视野和前置化的手段，充分挖掘这些“美的年轻商户”这一代人身上的年轻化优势，积极拥抱变化并敢于尝试和接受新技术、新模式和新理念带给家电营销和零售变革的价值，最终撬动美的在家电行业的DTC新营销模式落地进程。

家电存量市场的竞争和老用户需求的激活，正在引领今年家电产业的发展。特别是家电“以旧换新”国家补贴推出，老用户的焕新家电、焕新品质生活方式的商业新战役全面打响。如何解决全国城乡用户，特别是偏远地区用户的换新流程复杂和操作难题？如何让分散在四五级乡镇经销商参与到国补政策之中并服务更多用户？基于DTC新营销变革的体系，美的进一步优化O2O模式，并借助美的智慧家平台将“线上领券、下单与线下体验、送货服务”等拉通，通过赋能县镇市场的家电运营商，加速国补政策惠及更多家庭和用户。

随着全新零售时代的到来，DTC驱动的未来零售新变革加速落地，带来渠道与用户接触的分散化、碎片化，美的率先通过DTC模式变革、触点协同以及实体门店场景化展示等多维度，推动了家电场景化体验的全面创新，推动个体性定制和全屋化方案的落地。

当更多“M后浪”参与并充实到美的运营商的团队之中，将在美的绿色节能智慧科技新品与换新生活方式的家庭之间搭建一座“直达桥梁”，通过线上线下等多渠道实现科技创新与美好生活的共振。同时还将加速数字化营销和场景化体验等营销新模式、新手段洞察用户需求，并创造性激活更多用户对于美好生活的追求和向往。

加快“用户直达”，回归企业经营的本质

对于所有企业来说，无论时代如何更迭、技术如何变化、消费如何升级，经营的本质从来没有改变。

立足“满足用户的体验，提升企业的效率”经营的本质，家电圈看到，近年来家电企业围绕市场营销模式和渠道体系变革，探索三个方向：一是，以效率为主导，开启渠道新零售变革，取消层层代理批发模式，实现企业与零售商直达用户；二是，以用户为目标，推动数字化手段为核心的双线渠道融合，并以场景化和体验化取代低价格为用户创造更多的价值；三是以经营为导向，推动代理商向运营服务商的转变，加快零售商从“坐商、行商向跑商”的不断转型。

此次“M后浪·AI前行”项目的实施，在家电圈看来，正是基于过去多年来“直达用户”和“全链路提质增效”变革为基础，以及DTC新营销模式变革的阶段性成果为支撑，再度开启新一轮新业务模式的探索与突破。不同的是，这一次美的面向市场营销和零售变革的探索，将经营和突破的重心放到一线市场经营主角——家电运营年轻商户身上。

这既是一场面向未来的“前瞻性”布局，还是一轮回归企业经营本质的“前置化”拓展。一方面，面对消费升级和零售变革，家电运营商团队的理念升级、模式拓展，与协同力和执行力需要一体化提升；另一方面，从经营商品向经营用户，是一场持久战，需要家电企业与运营商并肩作战。

作为家电产业“经营用户”变革的关键一步，美的早在多年前就确立的“用户直达”战略迎来新的拐点，那就是通过精准赋能优质家电运营商的二代们，通过他们撬动存量和抢夺增量打开家电市场经营的新格局，最终这也将为“棋至中盘”的家电零售经营变革注入新的力量和思路。

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