现在购买香烟时，人们都会看到触目惊心的警告文字和图片标识。据世界卫生组织的数据表明，这一措施的采用，成功降低了烟民购买香烟的次数，并减少了他们吸烟的数量。而这一香烟上的标配措施的诞生，则与邮票息息相关。

在往来书信占据交流主导的年代，邮票是最广泛的跨国别传播方式。而因其在方寸间用图像凝聚着全球化的共识，而被称作是“全球公共文化”的最早起源。

不过，随着电子邮件、手机等通讯方式的兴起，书信渐渐淡出人们的视线，邮票也失去流通意义，而成为少数人的收藏品。但在邮票这种载体上演练成熟的“全球公共文化”，则以各种形式传承下来。其中，邮票在控烟行动中发挥的作用就是最经典的例子。

烟草自17世纪开始在全球范围内流行，而人们对于烟草有害的认知则仅仅始于上世纪60年代，在此之前，烟草的危害更多集中于可能引发火灾，或是出于宗教原因而有所约束。

1980年，世界卫生组织为世界卫生日的主题“吸烟还是健康——选择在你”，在世界范围内号召发行纪念邮票，以此提高公众“对于吸烟有害健康”这一观念的认识。最终有41个国家推出了这种邮票。不过，比起单纯的国家参与数字，这件事更影响深远的是，因为邮票设计简单、鲜明，让人能够直白的了解吸烟的严重后果，这种警告设计最终脱离了邮票这小小的一寸见方，转而以更大篇幅的形式出现在报章、招贴、布告之上，甚至在20年后，逐渐开始成为香烟售卖包装上的标配。

要美还是要命？

起初，如同设计每一项平面作品时，人们在设计控烟邮票时，遵循的更多还是突出的美感。即便在画面中突出“掐灭香烟”这一元素，不细究时也很难一眼看出“吸烟有害健康”。这时候，控烟邮票更像是艺术海报，美则美矣。

但随着对烟草对人类健康的威胁进一步明确，坏死的肺、骷髅、手枪、标靶等更明确的“伤害性”元素开始出现在邮票之上——烟草有害，这一信息开始从文字表达，变为更清晰明确的视觉符号。

这一变化的出现，源于世界卫生组织对于烟草受众的调查发现，对于烟草依赖更大的群体，往往是文化水平不高的群体，因为缺乏有效的信息传递，人们往往陷入了由无知造成的恶性循环——越抽烟，身体越差，就越穷，而下一代也因此难以得到更好的营养和健康，更难以获得学习的机会，因此也难以改变自己的命运，继续陷入贫困的循环。对于改变这样一类人群的认知，显然越简单直白的信息，才越能带来效果。

在要“美”还是要“命”的选择题面前，很多国家通过控烟邮票的图案选择给出了答案。而据墨西哥、菲律宾等国家的数据显示，这一宣传举措也的确降低了当地的吸烟率。

迟到一步的发达国家

有意思的是，在当时，反而是发达国家选择弱化了烟草的危害，而是用更为幽默、卡通的方式进行“软性”劝阻。在当时的主流文化中，吸烟还是一种充满荷尔蒙张力的代名词，很多电影、电视，甚至卡通形象都有着吞云吐雾的习惯，尤其烟草税还是一项重要的政府税收来源。

1980年，世界卫生组织发出控烟邮票倡议后，包括美国、英国等在内的众多发达国家都没有相应。在控烟这个话题上，发达国家的暧昧态度可见一斑。

由此，美国还曾经引发了很多科学工作者的抗议，认为不参与邮票倡议，恰恰是政府做出了一次“主动选择”，选择金钱，而不是为了保证国民健康。

从方寸间走向标配

随着对于烟草的研究更加深入，尤其是对于二手烟烟雾可能致癌的危害进一步明确，联合国自1987年开始设立无烟日，以提醒世人吸烟有害于健康，呼吁全世界吸烟者主动放弃吸烟，号召所有烟草生产者、销售者和整个国际社会一起行动，投身到反吸烟运动中去，为人类创造一个无烟草的环境。而自上世纪90年代来以来，各个国家都陆续开始出现针对于公共场所的无烟立法，以保证公众的健康权益。世界卫生组织也开始制定全球性的《烟草控制框架公约》来推动这一举措。该公约到2003年6月正式获得通过。

随着各种立法的推出，烟草广告开始销声匿迹，而出现在电影、电视中的吸烟镜头也开始减少。吸烟也不在是魅力的代名词。但与此同时，吸烟等于“要命”这个概念还并不深入人心。甚至因为并没有强制性的具体要求，被要求在烟盒上进行告知的文字，经常用与外包装同样的颜色，几乎淹没在人们的视线里。

这一次，曾经发起过控烟邮票倡议的世界卫生组织又发起了改变香烟外包装的倡议，尤其指出需要尖锐的展示出吸烟的害处，以此延续此前邮票带来的警示作用。2001年，加拿大第一个着手将“肺癌”等图片信息印刷在烟盒之上，以取代此前少数警示性文字。这一效果是惊人的。前后9年数据对比，该国吸烟率下降了12%~20%。而其中超过40% 的吸烟者报告说，健康警告促使他们戒烟。57% 的吸烟者说这些警告促使他们考虑戒烟，34% 的人说他们正尝试戒烟。

■ 澳大利亚的烟盒警告

截至2021年9月，《烟草控制框架公约》共有182个缔约方，该公约在第11条中规定了缔约方的强制性最低要求: 警告必须至少占主要展示区域的30% ，而且应该是50% 或更多。“每个人都应该被告知烟草消费和接触烟草烟雾造成的健康后果，成瘾性质和致命威胁。”

■ 要求在香烟包装正反面平均贴上50% 或以上警告的国家/地区的数目。

原来邮票上的方寸提示，终于逐渐成为了全球标配，而我们距离一个无烟的世界也终于更进一步。