一年内换代三次，新能源汽车行业史无前例。
8月14日，2025款极氪001冲上热搜，老车主们维权声势浩大，原因在于2月刚刚上市了2024款极氪001，不到半年时间，加量不加价的2025款极氪001就来了。
具体到车主身上，便是“等车60天，开车半个月。手上的新款变成了老款”。
极氪这波操作，可以正反两面来解读：正面点是极氪技术迭代迅猛，现实点是，你考虑过老车主的感受吗？
当然，如今汽车市场背刺老车主已经不是什么新鲜事了。从割韭菜鼻祖特斯拉，到赔了供应商10个多亿也要坚决停产理想ONE的理想，再到成本狂魔比亚迪不断刷新售价门槛，总有一批老车主被深深刺痛到。
残酷的现实是，背刺老车主的品牌，后来往往卖得都不错。
或许是在这样的权衡下，极氪在这次产品换代发布会中，对于补偿老车主只字不提却也心安理得。
发布会第二天，网传一批极氪车主聚集在杭州极氪总部要求赔偿，来势汹汹。
图源：网络
老车主们之所以愤怒，一部分原因是大多数2024款001车主都是在近3个月内才提车，转眼就成了老款，而新款001不但硬件升级，自研智驾上车，还做到了加量不加价。另一个原因就是，就在一个月起前，极氪智能科技CMO关海涛在在微博上信誓旦旦的辟谣极氪会推出新款001的消息。
7月上旬，关海涛称，对于任何恶意诋毁极氪品牌和产品的行为，公司将依法维权，并公开征集相关线索和证据，还言之凿凿地表示，一旦查证属实，首位提供有效线索的举报者将获得极氪7x车型作为奖励。
图源：微博
一个月过去，终究被现实“打了脸”。
关海涛的这一出声明，否认了什么，又好像什么也没否认。如果你对他的这段公开文字有兴趣，可以仔细再揣摩一番——关海涛从未正面提过“极氪001没有新款”字眼。
极氪高管在发布会后的采访中透露了一些快速迭代的细节，关于为何2月推出全新极氪001后，8月就推出2025款极氪001，极氪高管的解释可以理解为：
极氪原计划2024款极氪001在今年下半年推出，2025款001在2024年底推出。
但是市场竞争加速了2024款极氪001提前上市。
在2024款001上市后极氪随即推进了自研智驾在001上车，并快速完成了自研团队移植，加速了自研智驾版001的上市。
简而言之，两个版本车型迭代都是在计划之内，但为了应对市场竞争，上市时间提前了。
图源：极氪官方
回看当时的市场竞争，极氪以007和2024款001前后狙击3月份上市的小米，在20万-30万区间做了周密的产品布防，这为极氪今年打下了不错的市场基础。
今年前7月，极氪累计交付103525辆，同比增长89%。从单月表现来看，极氪领先于小米。
不过从单车型销量来看，自6月小米提升产能后，小米SU7的单月交付量开始超越极氪001，市场竞争十分焦灼。并且从单月交付量来看，小米也即将追平极氪。
另一个层面，极氪内部历经换血，华为背景团队开始走向台前，比如自此主导极氪001自研的智驾团队均来自华为背景，极氪副总裁姜军，原华为自动驾驶部COO，现任极氪智驾负责人陈奇，原华为自动驾驶部部长。
这也让极氪001有了踢开Mobileye，走上自研之路，并开卷软件迭代的底气。
只不过，极氪可能自己也没想到，老用户的情绪如此愤怒。
在一份流传的用户维权文件中，极氪001老车主提出了包括对2024款001车主给予5万元现金赔偿、每月1000度电补偿、整车终身质保、车机持续更新等诉求。
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因为智驾自研版001与2024款001的硬件不同，不能像过去免费升级8155芯片一样为用户进行升级，这也导致老车主刚刚提了半年的车，转眼就落后了一代。
况且，因为2025款加量不加价，极氪本身为新款车型也背负了不少成本，这些都要靠销量提升来抹平。
同时，对于5月刚刚完成IPO的极氪来说，优化财务指标也是企业经营的一个重要任务，极氪势必不会满足这份要求过高的赔偿。
极氪官方在发布会第二天回答用户提问时提到，会对2024款车型智驾系统持续更新，并且还给极氪009车主吃了一颗定心丸：极氪009暂时没有更新计划。
但是，这份声明既不能宽慰老车主，也难以服众，毕竟极氪已经有了辟谣的先例。
这也就涉及到一个问题：
快速技术迭代之外，企业在品牌与营销层面，究竟应该如何平衡的问题。
比如，技术迭代推动了2025款001的提前到来，但是短时间内的产品切换，极氪所付出的成本其实并不小，比如2024款001的库存问题，没有交付的2024款订单退订问题，以及供应链问题等等。
从运营层面来说，极氪可以通过现款降价、提升新款售价以抹平用户心里差距等方式解决，并消化一部分产品切换成本。
但是，如果以短期内快速提升销量为前提，上述形式就很难达成目标了。
极氪今年的销量目标是23万辆，前7个月，极氪还没有完成这个销量目标的一半。与此同时，极氪007也没有像预想中一样爆发，距离此前的市场目标Model 3还有不少差距。
竞争虽然很残酷，但不可否认，极氪今年依然是增速迅猛的新势力，只是极氪在激烈的竞争中变得愈加激进。
极氪对迭代追单的动作给新能源用户们敲响了一个警钟，今后类似的“背刺”事件只会更多不会更少。而这亦是其它品牌作为危机公关研究的典型案例，究竟如何平衡销量与用户口碑，在发生了不得已的“提前上市”事件的时候，如何能保证舆论的正向发展。
在汽车市场服务商杰兰路发布的2024年度上半年新能源汽车品牌健康度研究报告当中，有一部分为“品牌净推荐值 NPS”，它是用来衡量用户购车与拥车体验满意度和品牌忠诚情况的指标。报告提到“受到价格战升级、新产品与技术快速迭代的双重影响，用户的推荐意愿普遍降低，而推荐顾虑提升”，导致新能源汽车行业品牌 NPS 平均指数继续下滑。
这是一个非常明显的参考指标。但今年仍然有企业由于各种各样的原因进行降价、推新品等“背刺”老车主的动作。
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如今，汽车行业在技术竞争层面都有一个核心逻辑：技术竞争已经进入到了以智驾技术为核心的软件能力竞争。今年以来，端到端上车、进入智驾第一梯队，以及车企的各种技术发布会层出不穷。
然而，市场现状给了明显的反馈：高阶智驾不等于销量，甚至高阶智驾的成熟度以及用户的接受度，仍然需要一段时间来验证。对于一家车企来说，足够的智驾技术储备，必定会为将来的汽车市场竞争打下基础，但是现阶段，智驾技术的卷，真的能卷出更多销量来吗？
过去两年来，不少品牌对常年不改款的特斯拉Model Y、Model 3发起挑战。时至今日，这两款车型在20万级纯电市场的地位依然举足轻重，尽管特斯拉已经将高端到走量的新能源纯电路线跑了一遍，主卖 30 万级别的产品，却有着“豪华”品牌的头衔，这便是依靠它强大的品牌认知奠定的市场号召力，在短期之内很难被新势力们追平。
中国新势力们要迈过“品牌”这座大山并不容易，它首先就来自于保有用户的口碑。
极氪似乎忽略了这一点。
