市场无情，大浪淘沙。今年来，不少企业都已经被淘汰出局了，没想到，曾经的抖音白牌神话“肌先知”也是其中一员。

近日，有消息称，肌先知的母公司深圳市麦凯莱科技公司（下称“麦凯莱”）已被超40个自然人申请破产清算。

同时，阿里资产拍卖平台上发布了两条有关麦凯莱的拍卖信息，起拍价合计仅为600多万元，不足其巅峰时期旗下肌先知年销的十分之一，这也让人唏嘘不已。

要知道，早些年麦凯莱可是拥有“钞能力”的人民币玩家，一条商品链接就投放超过万条引流广告，更是曾经在3个月内烧光了5个亿广告费！

姿态之豪横，让不少同行都“闻风丧胆”。行业内曾有不少评价称，“只要这家公司进入的品类，在同一时间内没人敢碰”。

然而，世事无常，麦凯莱现在也难逃一劫。

这也让人不禁好奇，麦凯莱到底经历了什么？我们商家，又可以从中吸取何种教训？

抖音白牌神话破产倒闭！

据小玺君了解，麦凯莱早期是专注于数码科技领域，直到2005年才进军美妆市场。

转型后，麦凯莱拥有近30个自有或代理品牌，例如肌先知（All Natural Advice）、博滴（BodyAid）、邓特艾克（Dentyl）等，涵盖美容、口腔、彩妆等多个品类。

一开始，麦凯莱的打法就非常激进，通过认证专利、明星代言、中低价位这一套“连招”，迅速就在市场占领了一席之地。

2019年，天猫双12大促，麦凯莱单一品牌单品日销突破500万，月成交业绩超过竞品3季度总和。

如此有潜力的“种子选手”，资本自然不会放过。

2020-2021年间，麦凯莱很快就完成了3轮融资，投资方包括中信证券投资、统达投资、同创伟业等。其中，首轮战略融资由同创伟业领投，金额达到亿元人民币。

曾经就有行业媒体报道称，麦凯莱的年GMV曾达40亿元，估值高达100亿元。

对此，麦凯莱也公开了其战略思路，“在快速的资源整合能力、精准的商品卖点定位抓取逻辑、可控的爆品输出流程、广泛可靠的用户体验分析数据采集系统等全方位优势的加持下，实现业绩增长快速。”

或许是从此前拿到的结果验证了自身战略的正确性，2022年，以旗下品牌肌先知为例，麦凯莱更是为其在抖音开启了疯狂的投流模式。

比如说，一条商品链接就投放超过万条引流广告；单日销售中，超7成观众来自付费流量。业内人士称，该品牌在3个月内烧光了5亿。

当年，肌先知的GMV就一下子增至8.25亿元，跃升至第12位。其中，销售额在三个月暴增10倍，从2月的2000w＋飙升至4月的近2亿，位列抖音美妆TOP1。

然而，飞得越高，摔得越惨。没多久，这位抖音白牌顶流书写的神话也破灭了。

去年初，麦凯莱就被爆拖欠供应商大额债务，最高欠款有近千万，到了今年，直接走向破产结局。

此外，据多个法院披露的信息，该公司14次成为被执行人，目前被执行总金额达4585万元。

至此，麦凯莱多年的心血付诸东流，这也让不少创业者不寒而栗。

麦凯莱为何会沦落到如此境地？

其实，麦凯莱之所以会沦落到此种境地，早已有迹可循。

一方面，成也流量，败也流量。流量转化不足是麦凯莱陷入困境的一大原因。

不可否认，5年前，堆流量打造爆品是流行且有效的做法。但近几年，电商已然从流量时代进入存量时代，各平台流量接近触顶，因此也在不断调整运营推广玩法和平台规则。

他们更倾向于把优质流量给到转化率高的商家手中，付费能力只是平台们检验商家“资质”的第一步。

然而，遗憾的是，随着营商环境的变化，旧解法已经难以解决新问题，麦凯莱却未能及时转变运营模式。

从中也可以看出，随着付费时代的到来，那些单方面断定“砸钱买流量才能赚钱”的声音并不可信。

大浪淘沙始见金，当下以及未来的竞争，一定是多方面、系统性的较量。

另一方面，无论是白牌还是品牌，产品质量和供应链能力都是企业的重要根基之一。

然而，早期通过认证、专利、明星代言初步建立起市场认知，随后又提供中等偏低价位以及高付费投流的麦凯莱，似乎却没意识到这一点。

就拿麦凯莱旗下主力护肤品牌肌先知来说，其产品主打抗皱祛斑，宣称专注珍稀成分与尖端科技结合。

但黑猫投诉上，却有大量关于肌先知品牌相关投诉，内容包括但不限于夸大产品效果、虚假宣传等问题。

此外，麦凯莱旗下另一个口腔护理品牌邓特艾克，也曾被职业打假人王海曝出该品牌的产地是国产，并非进口，同样涉嫌虚假宣传。

综合来看，麦凯莱的昙花一现，从某种角度来说，也算是自食其果。

如今电商经营已是一套系统！

事实上，麦凯莱也只是不擅及时调整经营方向的卖家的缩影之一。

今年来，与麦凯莱有相似命运的企业多如过江之卿，欧莱雅旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup（以下简称“NYX”）就是其中一个。

今年618，也成为了NYX天猫官方海外旗舰店的最后一次大促。对于闭店的原因，NYX的母公司欧莱雅回应系由于战略调整。但不难看出，它身上就自带很多“硬伤”。

首先，在产品风格上，NYX更适合欧美妆容，与亚洲审美流行趋势不符，无法吸引消费者的关注。

比如，NYX长期热卖的产品16色眼影色彩较为浓郁，更适合欧美妆容风格，而国内近几年流行起来，则是“白开水妆容”“伪素颜妆容”等风格。

随着用户需求的变化，NYX却没能及时改变营销方向，这直接与与市场脱了节。此外，营销也不够本土化。

其次，产品是硬伤。

NYX爆款单品过于薄弱。NYX曾经也推出过爆款单品，旗下的多色遮瑕盘和眼影盘一度爆卖，凭借优质低价深受消费者喜爱。

但可惜的是，除了这几款产品，NYX再也没有推出过新的爆款单品。

而酵色、橘朵、完美日记等国产品牌则频频推出更低价的同款产品，NYX的高性价比在中国大陆彩妆市场不再是优势。

放眼来看，麦凯莱和NYX倒下的原因各不相同，但究其根因，都是没有及时洞察行业风向的变动，从而在产品力、营销力、渠道力、品牌力、组织力等维度出现难以弥补的漏洞。

这无疑也给我们商家敲响了一记警钟：如今电商经营已经是一套系统。

认知的局限，往往来自经验主义。

今时不同往日，任何一家品牌、一个卖家要想在电商市场中持续保持领先，必须是产品、营销、渠道、战略等多方面系统的共同配合和努力。

因此，我们要摒弃那些能让自己获得短期利益的事情，做一个“长期主义”，做踏平波动，穿越周期，拥抱趋势的人。

只有当我们向下扎根，不断优化经营的各个维度，企业才能真正活下去，向上生长。