烧钱换规模，面临履约成本过高？
每日优鲜VS叮咚买菜，谁是生鲜电商第一股？
6月9日，国内两大生鲜电商品牌——叮咚买菜和每日优鲜分别向美国证券交易委员会提交了IPO招股书，分别将于纽约证券交易所和纳斯达克挂牌上市。
25日晚，每日优鲜正式登陆纳斯达克，上市当天大跌25.69%，颇为戏剧。这对还没完成申购的叮咚买菜也产生了一些不利影响。此次IPO，每日优鲜发行了2100万股美国存托股票（ADS），定价13美元/ADS，叮咚买菜则将IPO发行价定在23.5-25.5美元/ADS之间，计划发售1400万股。
2020年疫情影响下，生鲜电商迎来了高光时刻。微信小程序官方数据显示，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%。盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜的销售量，在2020年春节期间增长了至少300%。
来到2021，生鲜电商行业走向了两个方向，一是运营效率更高、服务体验更好的前置仓模式，另一个是下沉到三四线的社区团购模式。叮咚买菜和每日优鲜都是前者。
从招股书可以看出，两者都以强供应链能力和最后一公里的配送速度来提升用户体验。但目前均处于亏损状态，仍在烧钱换规模，面临履约成本过高的问题。
叮咚买菜增长更迅猛
截至2021年3月31日，每日优鲜在国内16个城市建立了631个前置仓，累计交易用户超3100万。叮咚买菜的服务范围则覆盖了31个城市，前置仓数量超过1000个，2021年一季度，叮咚买菜月均交易用户人数达690万。
由于业务覆盖范围更广，叮咚买菜相较每日优鲜的订单量和GMV更大。2020年，叮咚买菜的订单量大幅上升，达到1.99亿单，GMV增长到130.3亿元。
叮咚买菜创立于2017年，比起2015年就在一二线城市布局，生鲜电商前置仓模式的首创者每日优鲜，算是后来者，但叮咚买菜在2018年密集接受5轮融资后，疯狂地推和仓库建设，终于在2020年，叮咚买菜的规模超过了每日优鲜。
2021年Q1，叮咚买菜的营业收入为38.0亿元，同比增长46.0%。其中约99%的收入来自自营产品收入，平台服务收入只有4490万元。
每日优鲜Q1的营收只有15.3亿元，同比下降9.4%，招股书解释这主要是由于2020年同期，疫情影响是线上购物的峰值。每日优鲜的收入分为三部分，线上平台销售为主，其次是每日优鲜会员费和“便利购”自动贩售机收入。
生鲜电商的行业整体毛利率并不高，2021年Q1叮咚买菜的毛利率为18.9%，每日优鲜的毛利率为12.3%。履约费用是一项支出大头，包含仓库的租赁运营费用以及配送员的人力费用。
叮咚买菜的履行费用率2020年下降到了35.7%，但仍高于每日优鲜，后者2020年的履约费用率为26%。这也直接导致叮咚买菜的亏损要大于每日优鲜，2021年Q1，叮咚买菜的净亏损为13.8亿元，净亏损率扩大到36.4%，每日优鲜则净亏损6.1亿元。
对比财务数据，叮咚买菜的增长更猛，与此同时，付出的成本也更大。
运营模式对比
叮咚买菜和每日优鲜都是前置仓模式，以一二三城市为主，在距离用户最近的地方布局仓储、分捡、配送一体化的前置仓。一般承诺半小时左右就能送菜到家。
具体来看，叮咚买菜和每日优鲜的运营模式还是有着一些差别：
每日优鲜比叮咚买菜少了城市中心仓，多了质量检测中心。
供应链方面，每日优鲜都为产地直采，叮咚买菜多了城批采购、品牌供应商。目前，叮咚买菜在20多个地区共建设了350个生鲜直采基地，产地直供供应商600多家。此外，“叮咚农场”也在全国各个生鲜产地启动，2021年4月，叮咚买菜首个大闸蟹养殖基地在江苏宝应启动，2021年5月，叮咚买菜在上海崇明和江苏盐城承包3万亩地，启动大米种植。
每日优鲜目前已实现超80%的商品直接采购自生产商，生鲜产品产地直采比例则超90%，2020年对接供应商超过2300家。
截至2021年Q1，叮咚买菜SKU有12500+，其中生鲜产品SKU 5700+，生活用品SKU 6700+，每日优鲜的SKU在截至21年3月底，超过4300种。
叮咚买菜因而有品类上的优势，每日优鲜的策略更多的在数字化建设上，2021年，每日优鲜更新愿景，旨在成为“中国有代表性的社区零售数字化平台”。现在的每日优鲜主打（前置仓即时零售+智慧菜场）x零售云的新战略。
智慧菜场旨在用数字化手段改造传统菜场，零售云则试图承接传统超市的数字化升级需求。
根据招股书，每日优鲜计划将资金的50%用于前置仓业务升级，20%用于智能菜场业务，20%用于发展零售云业务，每日优鲜显然已经拓展了战线，做起了B2B生意。
会员服务提升粘性
叮咚买菜的策略更多的还在“卖菜”，试图不断占领城池中实现规模化，把前置仓玩明白。根据招股书，叮咚买菜计划将资金的50%用于提高现有市场的渗透率和新市场的拓展，30%投资于上游采购能力，10%用于升级和供应链系统。
2021年第一季度，叮咚买菜月均交易用户人数达690万。截至目前，叮咚买菜建立了越来越忠诚和活跃的用户群。
除了新交易用户的稳步增长之外，在上一季度有过交易记录的现有用户在GMV中的占比从2018年Q1的51.9%持续增加到2021年Q1的81.6%。2018年二季度叮咚买菜推出了会员计划以来，平均每月交易会员 2021年Q1增长至超过150万，占总交易用户的22.0%，在同期总GMV中占比47.0%。
会员体系已经慢慢培养起了用户使用APP的习惯 。
2019年每个月交易会员平均花费约407元，2020 年每月花费478元，大大超过所有交易用户相应的平均支出。购买叮咚会员的用户的第12个月和第24个月的回购率分别为64.2%和70.5%。
截至 2021年3月31日，叮咚买菜会员的保留率为48.8%。
除此，叮咚买菜也通过积分、游戏、直播等内容提升用户粘性。比如养成类游戏“叮咚鱼塘”，通过一系列任务领取饲料，提高用户的复购频次；直播功能位于APP首页的一级Tab位，直主播会介绍相关产品，发放优惠券，还通过直播提供做饭灵感，做到购物前、购物中、购物后的全套服务体验。
截至目前，每日优鲜和叮咚买菜分别在各自起家的华北和长三角市占率排名第一，每日优鲜背后是腾讯、老虎环球、高盛和中金资本，叮咚买菜背后则是红杉、软银和今日资本。叮咚买菜IPO定价更贵跟自身的发展势头相关，但前置仓生鲜电商是长跑，何时盈利，仍然道阻且长。
