在消费品领域，早在电商刚兴起的时候就诞生了爆品这个词，直到现在爆品对大家来说依然还是很有吸引力的，但是这两年大单品这个词又被频繁提及，从爆品到大单品，一定程度上反映了做产品的思路上出现了变化。 01/为什么向大单品转变 大单品这个词在国外很多品牌里我们以前也听到过，比如旗舰产品、英雄产品、明星单品、标志性产品都代表着大单品，在整个业界已经是一个持续的长期概念，通常定义为有长期销量、能够代表品牌、市场知名度比较高、有持续市场影响力的产品，比如说雅诗兰黛的小棕瓶、 SK2神仙水，都是大众熟知的大单品。 爆品概念是随着互联网/电商起来的一个概念，核心是短期销量足够大，只是从销量维度去考虑这个事情，但是没有从更长期或者跟品牌相关的角度去关注，爆品的特点是销售时间比较短、不一定能够代表品牌，也不能够代表品牌最先进的技术和最好的研发。 这个转变来自于什么呢？因为过往中国很多企业在发展的过程中是多SKU，市场有这个需求了我就多生产一个SKU，让用户或者让市场去帮助淘汰产品，现在这些企业慢慢从原来的打法转变到开始要做品牌，需要有一些能够体现品牌属性和技术属性、有市场影响力的产品，在市场上代表这个品牌存在，所以应运而生有了对大单品的需求。 这本质上也是市场竞争的一个结果，原来有各种红利的时候产品比较容易就可以卖得好，不需要在乎是不是长青，但是随着竞争加剧产品越来越难卖，就要聚焦资源做出代表品牌的大单品，才能让生意更加的可持续，能够赚更久的钱。 02/大单品从产品创新而来 大单品肯定是从深刻的用户洞察、从一定的产品创新而来，但产品创新不一定是品类创新。 举例来说，彩妆品牌into you开创了唇泥品类，唇泥这个产品的用户洞察是当时所有的哑光唇釉使用起来会特别的干，所以开发出一款不干的哑光唇釉，通过品类创新做出了大单品，但华为开始做手机业务的时候，不是去做品类创新，而是从产品创新开始，没有开创一个新品类进入这个市场，但华为的经典系列比如Mate 系列、p系列都是非常经典的大单品。 但是，产品创新也不一定能够为企业带来大单品，因为成就大单品路上还有很多跟产品本身无关的事情。例如中国做出“每日坚果”这个创新的品牌叫沃隆，但今天讲到“每日坚果”可能先想到的是恰恰或者三只松鼠，通过营销和渠道做到了每日坚果赛道的前两名。 所以，如果要做创新还需要去建立强势的品牌、营销、渠道，否则没有办法保护创新。让产品尽快销售给用户，让用户成为护城河，当一个品牌有了更多的用户基础和产品认可之后，就代表着品牌也初具雏形了。 03/产品开发流程需要营销前置 过往很多品牌是产品生产完之后给到了营销去写上市方案做营销计划，然后给渠道去定价，在整个链路上是没有跨部门协作的，但是不管是宝洁还是华为的流程模型，其实最强调的是跨部门的协作，所有部门在产品立项之前就要参与进来，所有部门一起为这个项目的商业成功去负责。 很多产品做出来之后，营销或渠道说这不是我渠道想要的，我不知道这个产品怎么推，用这个流程提前就把这些问题给解决了，帮助提高整个产品上市的成功率。举个很简单例子，产品卖点的可视化，在做产品概念的阶段就可以做卖点可视化的提前准备，告诉产品跟研发需要什么样的卖点可视化，在做产品的时候给做进去，而不是等产品做完进了仓库之后去想有没有卖点可视化的可能性。 过往做产品的方式很难满足现在的用户需求，因为过往很多品牌做产品就是市场上什么东西卖得好就做什么，或者工厂有什么货就拿过来卖，现在去谈到大单品的企业要么是大品牌原来开过很多产品，但是不知道怎么样去做好现在定义的大单品，能够让一个产品长期畅销来代表品牌，第二类是原来做电商的公司从工厂找货，现在开始转型做自己的产品，怎么去定义产品就很关键，这就需要深刻的用户洞察，在这些企业里原先是非常欠缺的。 用户洞察的过程除了宏观研究，微观研究主要研究用户，包括定量/大数据和定性/用户访谈。定性研究中比较值得一提的一个是家访，在家纺的过程中除了去用户到底跟我说了什么，还会实际去看梳妆台上用了什么样的水，什么样的精华，什么样的防晒产品。用户可能跟你说用a 产品比较多，结果到了梳妆台上可能 a 产品都没不到，用户有时候说的不一定是真正做的。 比如说看美妆类会去看梳妆台，瓶子用量包括前后的摆放顺序，包括产品上有没有积灰，比如说个护会去看浴室，如果食品饮料类会看冰箱、零食储物间，通过这些实际的使用场景产生更深刻的用户洞察。 04/大公司暂时不做是小公司的好机会 对于非常大的公司比如蒙牛或者伊利，可能在小众领域比如说希腊酸奶就不会去做。希腊酸奶这样一个细分品类在中国可能一共只有 40 亿的规模，品牌占到 10%市场份额也就 4 个亿，对于蒙牛这样的品牌太小了，用现在的销售和营销去做效率非常低。 蓝月亮是做洗衣液成功的，但是洗衣液这个产品是宝洁发明的，汰渍是宝洁做织物护理里面非常强的一个品牌，洗衣液在 90 年代就已经有了，但是一直没有引进到中国来，当时宝洁判断说市场规模还没有达到上洗衣液这个新品的要求，所以没有做，结果就被蓝月亮占领了市场。 对于小的品牌来说，大品牌从效率、从规模来说不做的东西对小品牌来说都是机会。一个新兴的市场被抢先占领且增速很快，等到大品牌想要做的时候，你已经是在这个品类里面第一名的品牌，很难去从你手里再去抢市场。 05/大单品如何长青 第一个就是在营销和渠道上持续发力，第二个是怎么样去做大单品的升级换代，第三个是怎么样去发展品牌整个的技术路径和技术优势。 过往在消费品领域其实很少去讲所谓的技术优势或者技术积累，但今天看华为能够持续做出这么多热销产品，是因为本身的技术积累比较强，今天讲欧莱雅也好，宝洁也好还是有非常厚的技术底子的，所以品牌如果要让大单品持续发展的话，需要去把自己的技术做强。 大单品本身需要有一定的技术壁垒，比如次抛类的产品是华熙生物最早做的，很多品牌学着做，因为仅仅是一个简单的包装创新，复制起来会非常快，而且几乎没有任何技术壁垒，但是像珀莱雅有自己的双抗精华、红宝石精华、原力精华，产品本身是有一定的体验上、功效上的优势，这种产品创新被用户认可了之后，竞争对手一下子很难去抢夺生意。 大单品一方面要与时俱进更新，另一方面本身在开发的时候满足的是一个长期的需求。比如说小棕瓶主打修复，修复是一个永恒的需求，永远都需要修复，比如说主打抗衰，人类永远都需要抗衰，只是在迭代这个产品的时候里面的成分或者配方会发生一些变化，但是核心需求其实没有变的。 06/先从做好一个产品开始 做大单品本身这个事情就非常难，真正的大单品其实能数出来的不多，比如饮料行业安慕希、特仑苏、可口可乐、农夫山泉、红牛这类产品，每一个领域能想到的大单品可能只有十几二十个。对于一个品牌来说的话也有自己的大单品，不一定是在市场上是一个最大的，但是对品牌来说仍然是最有价值的，这也是属于大单品，但无论如何要想做出这样一个能够持续热销的产品都很难，因为用户需求是一直在变化的。 所以做好大单品或者说做好产品本身这个事情就不容易，而且过往我们没有这样做产品的思路。很多做产品思路就是今天看到别人在做什么我就做什么，或者今天工厂有什么我就做什么，做产品没有从用户出发，没有深刻研究用户需求和动机以及趋势的。 为什么今天说做大单品难，其实不是做大单品难，或者持续更新难，而是本身做好一个好产品就很难，如果现在有一个想要做大单品的初心的话，先想着从做好一个产品开始，如果你能做好一个产品，有可能成为一个大单品，但是如果连一个产品都做不好，也不可能成为大单品，大单品更多的是一个结果。 作者 | Eva刘媛 、品牌战略专家，品牌快与慢主理人。