普罗大众买第一辆私家车时，往往关心的是车价、保险费用、省油性、过路费、停车费等等跟经济承受能力有关的方方面面，换句话说，他们在买一个经济实用的交通工具。就像买第一套房子配家具，关键是“拥有”，在拥有的前提下就是怎么省钱怎么来，宜家家居的热销就说明了这一点。

富人买车时，也许是他们的第三辆或第八辆私家车了，他们内心考虑的买车因素跟买第一辆私家车时的因素几乎完全不沾边。

富人买车，内心深处盘算的是如何体现自己的身份、社会地位，如何给自己的生意带来更好的背书，抑或给自己的员工树立榜样，激励员工努力奋斗。当然，也有就喜欢车，把车当“玩具”的。就像买第三套房或第五套房配家具，不再是拥有和实用，而是跟买车一个心里。

买奔驰，还是凯迪拉克？你不能从汽车本身的质量、性能、外观、4s店的服务去比较，其实也很难比较出个什么名堂来。真正重要的是这个品牌在顾客的心目中代表了什么价值。

来看看1954年11月6日是管理学中一个划时代的日子，管理大师彼得·德鲁克在这一天出版了他的《管理的实践》一书，成为时至今日依然还是全世界管理者必读的管理圣经。

请允许我引用书中的一段论述：“顾客购买的是什么？凯迪拉克的员工说他们制造汽车，因此他们经营的是通用汽车公司的凯迪拉克汽车。但是，为了一辆崭新的凯迪拉克汽车，不惜花费4000美元的顾客，他买的是交通工具，还是凯迪拉克汽车的名气？换句话说，凯迪拉克的竞争对手是雪佛兰、福特汽车，还是──挑个极端的例子来说──钻石和貂皮大衣？”在这里德鲁克先生启发我们，富人买的不是交通工具，买的是名气。

那么，“买奔驰，还是凯迪拉克？”这个问题的答案就要沿着“名气”这个线索去寻找。我们不仅要问：“奔驰和凯迪拉克，哪一个品牌的名气更大呢？”

全球战略定位大师、“定位之父”特劳特先生和里斯先生1986合著的书籍《商战》（Marketing Warfare）出版，成为美国乃至全球营销高层的必读营销战略著作，其四种战略模式逐渐成为全球商学院教材。书中写道：“梅赛德斯-奔驰公司（Mercedes-Benz）曾在高档汽车市场向凯迪拉克发动侧翼进攻，使凯迪拉克的主顾转而购买奔驰。因为不管怎么说，凯迪拉克的顾客已经习惯了“买最好的”。从这个描述中我们可以知道，奔驰在高档轿车市场抢了凯迪拉克的奶酪，连美国人民也抛弃了美式的凯迪拉克转而购买欧式的奔驰。直至今日，奔驰依然稳坐美国高档汽车市场的头把交椅，而欧洲的宝马紧随其后居第二，保时捷排第三，美国高档汽车市场完全是欧洲品牌的天下。其实，在中国、欧洲这些全球最大的市场也是如此。

到此，我想你应该可以有自己的判断：买奔驰，还是凯迪拉克？

很多富裕的家庭买家具时，也会遇到类似的问题：买欧式家具，还是美式家具？

著名心理学家马斯洛提出了人的需求的五个层次，这五个层次的需求,从低到高依次是: 第一层次:生理上的需要。 第二层次:安全上的需要。 第三层次:情感和归属的需要。 第四层次:尊重的需要。 第五层次:自我实现的需要。

欧式家具的特性是奢华和尊贵，主要是满足人的第四层次需求：被尊重的需求，即我的家庭是高于一般大众家庭的，要体现自己的社会地位高于别人。同时欧式家具也提供了人们满足第五层次的需求的价值：自我实现，即让我和我的家人们过上奢华的生活，是自我价值实现的一种方式。

美式家具的特性是舒适和休闲，主要是满足人的第一层次的需求：生理上的需求，即舒适。同时美式家具也典型的表现了满足第三层次的需求：情感和归宿的需求。制作美式家具本身有一个很重要的手法：做旧，比如有意在家具上做一些“虫眼”或者划痕，使家具看起来比较“旧”，比较有年代感，以体现很有历史和文化底蕴。为什么要这样呢？因为美国主要是从欧洲移民而新建的国家，历史太短，只有区区几百年，所以它不够“旧”，因此就人为的“做旧”。而这种“做旧”反映了美国人心理对欧洲的“寻根”，即寻找归宿感。

上面从欧式家具和美式家具对应人的需求层次进行了分析，这是一种横向的比较。接下来我们在纵向上看看两种风格的家具在档次上的差别，这跟欧洲和美国在人们心目中的认知有绝对的关系，心理学上叫区域心智资源，跟家具的设计水平和制造成本关系不大。

在全球人们的心目中，欧洲是有悠久历史文化的、高贵的区域，美国是高度现代化的国家、强大的、大众化的区域。由于这样的区域心理认知，就对这两个区域的产品、品牌在全球人们的心智当中形成了“固有印象”：即欧洲的产品和品牌高端、美国的产品和品牌大众。

表现在汽车领域就是豪华和超豪华品牌几乎全部集中于欧洲，以奔驰宝马奥迪为代表，俗称BBA。而美国则以通用汽车和福特汽车两大集团旗下的凯迪拉克、别克、雪佛兰、福特等为代表。

在饰品领域，欧洲有一大堆高高在上的品牌：爱马仕、BV、LV、古驰、普拉达等等。而美国以Coach、Michael Kors、Kate Spade等为代表。

在服装领域，欧洲有无数的高端品牌：阿玛尼、杰尼亚、范思哲、巴宝利、香奈儿等等，而美国具有代表性的品牌是：盖普GAP、Calvin Klein、拉尔夫·劳伦Ralph Lauren等。

在手表领域，欧洲有百达斐丽、劳力士、江斯丹顿、伯爵等等等等。美国有什么呢？汉米尔顿Hamilton、天美时Timex。

在旅行箱领域，欧洲代表是日默瓦，美国是新秀丽。

在餐饮领域，欧洲是法国菜、美国是麦当劳和肯德基。

无论从心理学家还是大众本身的认知以及各种不同类型产品和品牌来看，欧式和美式的档次差别还是蛮大的，虽然，有时候它们的产品很相近，但是在人们的心目中：欧式就是高端的，美式就是大众的。

最后，任何心理学家或者其他专家以及您的朋友都没有办法帮你做决定：到底买欧式家具，还是美式家具？这还是要根据您和您家庭自身的情况来看，因为，家具是您和您的家人在使用。