作者︱尚可

2024年的白酒行业，不管是线上还是线下，表现得都很卷。

卷的原因，是因为白酒的消费场景在不断弱化，消费在不断萎缩——在这种情况下，大家的眼睛只能盯着有限的存量市场，并且要在不断缩量的白酒消费中，去挥刀切分有限的市场蛋糕。

今天，懂酒谛就用三个真实的案例，来告诉你今年的白酒行业，究竟能有多么卷。

最近，上市公司陆续公布了三季报。在本应处于一年中白酒消费旺季起始阶段的第三季度，诸多酒企却遭遇了“旺季不旺”的困境。

根据三季报数据显示，在六家白酒行业的龙头上市公司中，除了茅台、汾酒、古井贡在第三季度保持营收和净利润“双位数”增长之外，五粮液、泸州老窖、洋河则增速迟缓。

比如曾经坚持以“浓香鼻祖”自居的泸州老窖，在今年第三季度实现营业收入73.99亿元，同比增长仅0.67%；实现归母净利润35.66亿元，同比增长仅2.58%。

此外，还有多家上市酒企，在今年第三季度营收与净利润双双下滑，业绩处于滑坡状态。在第三季度里，这些公司营收下滑的幅度少则18.8%，多者能达到54.41%；归母净利润同比下滑的幅度，最大者下降了将近八成。

数据说明，在今年第三季度，除了个别强势白酒品牌之外，多数酒企的业绩表现与当前白酒行业需求疲软、消费降级、库存承压的大环境比较吻合。

上市酒企第三季度业绩下滑，其中原因之一，应该是白酒消费场景在不断弱化——除了市场热议的年轻人到底还喝不喝白酒之外，更多是因为以前经常喝白酒的一批老酒民，喝酒也开始节制起来。

以前有一种酒桌陋习叫劝酒。现在，在酒桌上使劲儿劝别人喝酒的现象变得越来越少了，因为媒体上对于“一人喝酒致死，所有人承担连带责任”之类案件的报道，让大家逐渐意识到：在酒桌上，一旦有人因为喝酒出了问题，同桌喝酒的人可能都需要承担责任。

因为饮酒导致当事人死亡，其他人被告上法庭的案例在国内已经出现多起，而法院的最终判决，也要求同桌酒友集体对其进行赔偿。这些案例经媒体报道后，正在逐渐改变饮酒风气，在酒桌上不劝酒正在逐渐成为一种共识。

所以，这可不是闹着玩的。大家以后还是能喝多少就喝多少吧，就别再劝酒了。而在酒桌上，有越来越多的人开始自设“据酒”场景，比如：对不起，我今天是开车来的，不能喝酒；我正在吃头孢，今天不方便喝酒……

白酒行业之卷，2024年可能更为明显。这里有三个真实案例，一个涉及到实体烟酒店，一个涉及到某电商平台酒水直营，还有一个则是白酒品牌商的电商自营。

综合起来看，这样三个案例都直面终端消费者，在业内应该是比较有代表性的，也直接反映了白酒行业今年的竞争态势到底有多卷。

案例一：开在饭店旁边的烟酒店撑不下去了。

近日，有酒厂的业务员反映，开在河北省会石家庄某条街道上的一家烟酒店，在经营不到一年之后关门了。这家烟酒店开在某个以鸽子馆为特色的高档餐饮店旁边，在今年之前，这家鸽子馆的生意特火，但今年却因为受反腐影响，在按照要求安装了摄像头之后，来吃饭的人锐减。

烟酒店关门大吉，贴出了出租启事

在这家鸽子馆附近，一共开了两家综合性烟酒店，一家白酒品牌店，一家“酒便利”加盟店，三家店争抢一家高档餐饮店的白酒消费客源，竞争能不激烈？这家烟酒店开业不到一年就选择关门大吉，也就在情理之中了。

案例二：某东的酒水直销，美女攻势+持续推销，都用上了。

今年8月份，消费者刘先生接到了某个知名电商平台业务人员的电话，说他们是酒水直营业务部门，可以为刘先生提供性价比高且保真的白酒，于是刘先生就同意了对方的微信好友申请。

打电话给刘先生的是一位男性，加了微信之后，对方就换成了一位“美女”。虽然刘先生在看过对方推荐的产品之后，已经明确告知说自己对不知名的产品不感兴趣，但对面的美女却坚持每天早中晚一次问候，然后顺带推销自己的产品、介绍优惠活动，希望刘先生能够买单。

“这份坚持，也确实让人叹服”，对于这家电商平台的做法，刘先生做出了如是评价。

案例三：白酒品牌的直销业务员，很能坚持，背后有没有业绩压力？

最近，消费者老马遇到了和刘先生类似的遭遇。只不过，向老马进行推销的不是电商平台，而是某个知名白酒品牌的直营业务人员。

老马向懂酒谛介绍说，他是在一个多月前，看到微信朋友圈有贵州珍酒的一个活动广告，感觉优惠力度比较大，于是就点了进去，想了解了解活动情况。

在留了联系方式后，很快就有人打电话给老马，双方随后加了微信。随后，对方给老马发来了产品的介绍，以及公司推出的优惠活动。因为感觉价格不合适，老马并没有下单。在随后的一个多月时间里，对方也几乎是天天都在向老马推荐产品、推荐优惠活动。

老马说，联系他的小伙子挺勤奋，也很能坚持，虽然自己无法回复他的每一条信息，但对方却依然每天都在坚持，不知道在这种坚持背后，是不是他们有很大的业绩压力？