作者|深水财经社 纳兰

时间过得很快，各家酒企销售部门从来没有像现在这样，觉得时间过的如此之快。上半年总结还没过去几天，三季度的考核已经来临。

今年的三季度很寒冷，从今年两次糖酒会就能看出来，往年一摊难求，今年来参观的人还没有业务员多。

近期密集发布的三季报也基本验证了白酒市场的萧条，各家上市酒企谁都不敢说自己很轻松。哪怕是前几年进展神速的升班马，三季度也明显发不动力了。

从三季报看，贵州茅台仍然一骑绝尘，后面五粮液紧随不舍，第三把交椅的争夺最为激烈，山西汾酒势头凶猛，但是洋河股份仍然奋力保级。

而二线白酒中，古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒近年增长强劲，特别是今世缘今年前三季度营收增速达到18.85%，位居上市酒企第一，细算来，他们的营收实现了5年翻一倍。

古井贡酒也不遑多让，增速基本和今世缘同步，但是体量要比今世缘大一些，同样实现了5年翻一倍。

迎驾贡酒近三年年均增速也都超过20%，成为增长最快的上市酒企，去年公司营收突破67亿，今年前三季度已经超过55亿，远远甩开同省兄弟口子窖。

口子窖这几年势头下滑明显，营收增长起伏不定，今年前三季度营收竟然还下滑1.89%。

如果说前两年是分化，有些酒企增长乏力，有些酒企日子很好过。那么今年就是普遍感受到凉意。

即便如黑马今世缘，与中报相比，第三季度增速也大幅滑坡，增速只有10.11%，比去年同期增速下滑了约18个百分点，前三季度整体增长只有18.85%，较去年同期下滑约10个百分点。

迎驾贡酒同样如此，第三季度单季营收增速只有1.58%，增速只有去年同期的零头，去年第三季度营收增速达到21.89%。

山西汾酒表现略好，第三季度营收增速只有11.35%，比去年同期下滑不到2个百分点。

还要说下泸州老窖，这家当年白酒业的金枝玉叶，也在近年恢复了贵族风范，从2015年开始，营收增速全部在20%以上，可谓是一路狂奔，要拿回自己丢失的荣耀，仅6年时间，营收从100亿干到300亿，也算很了不起了。

但是今年泸州老窖也开始气喘吁吁，上半年营收增速滑落到15.84%，到三季报只有10.76%。其中第三季度营收增速只有0.67%，净利润增速是2.58%，几乎干了个寂寞。

最稳的只有贵州茅台，在这么大体量下，仍然能保持两位数增长已经很厉害，2024年三季报营收增长16.91%，近三年都能保持这个水平。毕竟茅台已经不是酒，几乎变成了金融产品，近年公司开始对渠道进行改革，增加自营占比，也为了保证自己有足够的利润，但是这也等于从经销商嘴里切蛋糕，未来会不会起到反作用是不好说。

上市酒企基本都是国内头部了，前些年白酒行业都是往这些酒企集中，但是从近年开始，头部酒企也开始卷起来，也就是我们说的“二次分化”。

前面说都是今年增长还算不错的，但是还有一批头部酒企明显掉队，增长跟不上了。

金种子酒、顺鑫农业、岩石股份这些酒企就不说了，早就快被边缘化了。重点说下前几年的几匹黑马，今年也跑不动了。

比如舍得酒业，2018年开始度过几年高光时刻，今年一下次出现断崖式下跌，不明就里的还以为公司出了什么大变故。

今年前三季度舍得酒业营收大幅下滑15.03%，净利润骤降48.35%。其中第三季度营收下滑30%，净利润下滑79.23%。如果说其他酒企还能对市场寒流反抗一下，舍得酒业就是完全没有招架之力。难道此前多年打下的市场根基就如此脆弱不堪？

还有一家就是酒鬼酒，比舍得酒业更惨呢。今年上半年营收就下滑了35.9%，净利润下滑71%。三季报就不用说了，营收降幅扩大至44.41%，净利润降幅扩大到88.2%，只有5600多万净利润。其业绩的顶峰也定格在了2022年，之后的突然雪崩让人完全看不懂。

水井坊不是今年才掉队的，从2022年就开始走下坡路了，当年营收增速只有0.88%，2023年是6%，今年三季报增速只有5.56%。其中第三季度也几乎是零增长，四季度日子怎么过？

谁能穿越周期？这可能也是个伪命题，因为周期才刚刚开始，回望2014年那波白酒业调整，是限制三公消费等政策主导下的市场结构化调整。而本轮调整的因素是社会整体消费的降级，是消费者的主动行为，与宏观经济的关联度会更大，影响面也会更广。

另一方面，白酒行业从增量市场进入存量市场之后，酒企间的搏杀也更加白热化，他们之间会出现此消彼长，甚至是市场蛋糕越来越小，一些酒企会出现活不下去的情况。

但是市场调整是客观的，酒企的反应是主观的。再差的市场，也有涌现伟大的企业。谁能穿越周期，就要靠谁的反应速度更快，改革力度更大，路径依赖是肯定走不下去的。

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