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在2023年11月29日，拼多多市值超越阿里，成为在美国上市市值最大的中概股。

拼多多的超越带给了阿里包括整个电商行业深刻的反思，为什么一家“非主流式电商”能够在下沉市场完成对巨头的超越，甚至在出海方面也比巨头要做的更加出色？

这种集体反思直接促成了2024年电商行业几乎放弃了原本的舒适区和优势，集体向拼多多学习“仅退款”策略，无条件倒向用户。

无独有偶，在昨天，另一家同样崛起于下沉市场的企业，敲响了港交所的钟声。

这家企业是谁呢？

就是蜜雪冰城（港股蜜雪集团）。

在上市第一天，蜜雪冰城上涨43.21%。市值达到了1093亿。

其实在2月26日，蜜雪冰城在港股上市前的公开发售认购环节，券商和投资机构的热情就已经挡不住了，融资认购倍数高达5125倍，认购金额1.77万亿港元，刷新了港股的历史记录。

上一次这么热闹的时候，还是2021年快手在港交所创下的1.26万亿港元认购记录。

那么，为什么蜜雪冰城能成为万众瞩目的香饽饽？它是怎么赚钱的？它的盈利模式有什么独特的地方？

我们借助于蜜雪冰城早期和现在的招股书，以及它的对手做一次深度分析。

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蜜雪冰城所在的行业叫做现制饮品，属于消费零售行业。

根据机构数据，全球现制饮品行业以终端零售额计算，市场规模从2018年的5989亿美元增长至2023年的7791亿美元，复合年增长率为5.4%。

2028年有望进一步提高，达到11039亿美元，占据全球饮料市场近一半份额。

也就是对比可口可乐这样的软饮，现制饮品是整个饮料市场目前最大的增量市场。

但是，在同样的市场里，企业的命运却并不相同，归根结底还在于一个问题：盈利模式。

以同样在港交所上市的奈雪的茶为例，2024年上半年，奈雪营收25.4亿，同比下滑1.9%，净利润由盈转亏，亏损4.37亿。

蜜雪冰城是多少呢？

在2024年的前三个季度，蜜雪冰城营收186.6亿，净利润34.9亿，我们做了一个简要的财务指标图，大家可以看一下。

为什么同样是现制茶饮，双方在体量和利润上的差距那么大？

我们仔细去看奈雪的财报，可以发现一个事实：

奈雪85%的业务来源都是自营门店，在2024年的上半年，奈雪门店的经营利润率从20%下滑到了7.8%，这是亏损的重要原因。

而蜜雪冰城呢？

在收入构成方面，可以看到蜜雪冰城几乎没有直营门店，98%的收入来源于“商品销售”和“设备销售”。

什么意思呢？

简单来说，奈雪的盈利模式就是靠直营店一杯一杯卖奶茶，这是我们所说的做零售。

蜜雪冰城的收入完全不依靠奶茶，而是向加盟店销售原材料和设备，包括基础的糖、奶、茶、果、纸杯、冰箱、咖啡机各种材料和设备。

所以，与其说蜜雪冰城是一家面向C端的现制茶饮零售企业，不如说它是一家面向B端的现制茶饮制造企业，并且依靠加盟商模式，形成了自己的“链主”地位。

也就是不管奶茶卖的好不好，加盟商都需要定期向蜜雪冰城采购原材料。

所以，这就带来了一个显著的差别：

在环境发生变化，市场进入到买方市场的时候，用户有了更多选择权，像奈雪这种直面C端的利润率会非常不稳定，可能一下就从20%掉到7%。

但是，做B端的生意就相对比较稳定，蜜雪冰城的净利率在近四年以来，一直维持在15%-18%。

这就是盈利模式的不同。

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当然，为什么会有这样的盈利模式呢？

我们用曾经单仁行里详细讲过的“波特五力模型”来分析。

波特五力模型把市场分为了XY轴，它们的变化最终会影响行业利润的变化。

在X轴上，是企业对供应商和客户的定价能力。

在Y轴上，是潜在竞争者和替代品的威胁。

带入到现制茶饮行业，我们可以简单总结一下二者之间的依托关系。

如果产品定价低，企业定位越低端，市场空间就会被放大，消费者对价格和产品的认知会很敏感，也就说我要喝奶茶，我不在乎它是什么品牌，我看中的是品类，而且价格越便宜越好。

相对应的，销量就会增长，同时提升企业对供应商的议价能力，供应链、原材料成本会缩减。

如果产品定价高，企业定位高端，市场空间就有所缩小，但是品牌效应会被放大。

也就是说，消费者对品牌的认知要优于对产品，价格的认知，我是因为认可这个品牌，所以只要有需求，我就一定要去买这个品牌。

这就构成了品牌壁垒，相对应的，替代风险和潜在对手的威胁会缩小。

这就是为什么我们会发现企业所选择的盈利模式有所不同，这是从一开始的定位所决定的。

蜜雪冰城1997年从国内起家，一开始瞄准的就是下沉市场，在定位上跟“拼多多”很相似，不与高端品牌竞争，放弃对一线城市的争夺，而是走的低价路线。

不比服务多好，不比门店多大，不比地段多热闹，而是比价格，比成本。

这种定位策略就促使企业以“价格”为核心要素，推动门店迅速扩张。

但是，在扩张方面，蜜雪冰城并不是靠自己的直营门店来扩张，而是依托于低门槛的加盟进行全面铺开。

在这个过程里，蜜雪冰城为自己构筑的竞争壁垒，是自建上下游全产业链，从“研发-采购-生产-仓储物流-运营管理”都自己干，一杯茶饮的绝大部分生产流程都自己来做，没水果自己种、没盖子自己产、运输也靠自己运。

最后给加盟商供货，这样才会有极致的产品和价格保证大家都有钱赚。

换句话说，蜜雪冰城就是一个茶饮原料的生产商、加工商、供应商、运输商。

在招股书里，我们可以看到2012年，蜜雪冰城就开始打造中央工厂，2014年自建物流体系。

在产品价格方面，2005年售价1元的冰淇淋现在卖2元，2013年推出的柠檬水现在卖4元，主打的就是6元喝一杯茶饮的性价比。

这样的定位和执行策略带来的就是蜜雪冰城门店的超高增长。

在早期蜜雪冰城的招股书当中，在2022年的3月，蜜雪冰城总共开设了22376家门店，直营门店不过47家，包括在海外的印尼和越南也分别开出了317家和249家门店。

在短短不到两年时间，蜜雪冰城的门店又翻了一倍，在全球拥有46479家门店，成为全球最大的现制饮品企业。

特别是在海外市场，蜜雪冰城在越南有1304家门店，印尼有2667家门店，包括在韩国、日本、澳大利亚都有了新门店的身影，平均每天，蜜雪冰城能开出37家新店。

所以，我们能从蜜雪冰城身上又看到另一家非常熟悉的企业影子，虽然他在定位上类似拼多多，但在战略上，走的是同样奉行“总成本领先战略”，自建全产业链条，做垂直整合的比亚迪。

把所有环节都由自己来掌控，塑造了蜜雪冰城在供应链上的核心优势，这就解释了为什么蜜雪冰城能卖这么便宜还能有钱赚。

这也脱离了价格战的范畴，因为总成本领先战略决定了他就是能做到别人做不来的价格，还能赚到钱，没有人会跟这样的对手打价格战。

这也给蜜雪冰城出海带来了巨大的成本优势。

在早期的招股书中，蜜雪冰城就把亚洲总部建在了成都的青白江，这里实际上就是一个生产加工基地和运输基地。

因为青白江是四川唯一的铁路货运开放口岸，借助铁路国际班列，蜜雪冰城可以把各种原材料加工后送往世界各地，特别是东南亚市场。

正如蜜雪冰城在进入海外市场打出的目标“2美元，让全球人民吃好喝好”，极致的成本管理造就了蜜雪冰城“物美价廉”的口碑。

即使是在人均工资2200元人民币的越南，蜜雪冰城同样以不到7元一杯的价格掀起了一波奶茶的热潮。

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当然，我们经常认为制造企业玩不懂营销，但相比于同行，蜜雪冰城的营销也做到了符合视播时代的潮流。

比如说雪人IP和蜜雪冰城的洗脑神曲是抖音热榜的常客。

这首洗脑神曲并不是蜜雪冰城原创的，它最早可以追溯到174年前的英文民谣《Oh!Suanna》，在百余年的时间里，这首曲子在全球各地被不断翻唱。

蜜雪冰城的主题曲，只是对这首经典音乐的又一次“文艺复兴”。

但是，在和短视频的“短、平、快”特点相结合之后，这首曲子带来了强大的品牌推广和传播量。

“短”很好理解，蜜雪冰城的主题曲翻来覆去就13个字，念出来不需要10秒钟，

“平”就是通俗易懂，魔性的配乐和直白的歌词，又点出了蜜雪冰城的品牌名。

“快”就是代表着一款作品的传播力，重点在于媒介。

蜜雪冰城刚好踩在了短视频这个风口。

它用歌曲洗脑的特点，引导网友不断进行二次创作，然后再配合“误导性活动”让网友去主动进行二次传播，引爆热点。

我们常说，高明的人都善假于物。

比如金庸的小说大量借鉴了文学名著的情节，因为这些情节都经过了时间的检验，得到了大范围传播。

这也是我们说文化产品，先要去找对标，找到自己的承载物，站在前辈的肩膀上看世界。

同样，对于今天企业的营销内容来说，我们也可以借助于AI寻找对标，模仿热门、经典的桥段进行创作，把注意力发挥在如何跟视频内容结合的创意上。

希望今天我们对蜜雪冰城的案例拆解，能够给我们的创业者、经营者带来一点启发，包括在视播时代系统班里，我也讲到了企业关于盈利模式的定位。

对于我们不同的企业来说，盈利模式的定位非常重要，今天的蜜雪冰城可以借助于我们以往课程内容进行比较和学习。

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责任编辑 | 罗英凡

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