6月14日，阿根廷著名球员梅西出现在淘宝直播间，出镜时长约15分钟，引得将近300万人实时观看。虽然此次直播梅西并未带货，但梅西同款T恤、香囊、球鞋、马黛茶等纷纷冲上淘宝热搜。

引入顶级流量IP，繁荣直播生态

梅西在亮相淘宝直播间前，于12日以录播形式出现在快手直播间，出镜不到一分钟，却有1.9亿观看量。淘宝也盯上了这位自带流量的巨星，14日下午，为照顾梅西比赛行程，直播现场选在了梅西比赛下榻酒店大堂。在粉丝的期盼下，梅西以嘉宾身份进入遥望科技旗下李宣卓直播间，导致直播间瞬间涌入巨大流量。

本次直播只与梅西聊天，梅西本人不参与直播带货。但在直播间上方、背景墙等地方，各种品牌广告含量极高，除直播方遥望科技外，直播间如白酒品牌檀台、汽车品牌阿维塔、家电品牌追觅等多家品牌名滚动出现。直播期间主播李宣卓反复强调，本次直播中出现的商业元素与梅西本人无关。

值得一提的是，此次梅西亮相淘宝直播间时间提前，导致部分网友错过直播。在梅西直播期间，最高观看量达292.7万人次，而在梅西离场后，主播直播带货时，直播间观看人数高达400万以上。

此次梅西亮相淘宝直播间，虽然未带货，但却带火了与梅西相关的产品。甚至在梅西离场后，主播李宣卓重新开启一场直播带货，上架了76个链接，以梅西同款产品为主，如直播出现的梅西同款T恤、香囊、球鞋、马黛茶、粽子等，与此同时，“梅西同款”词条冲上淘宝热搜，搜索量大涨。

多元化直播内容，补齐内容短板

早在5月10日的“6·18”商家大会时，淘天集团首席执行官戴珊就提出，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。她表示，内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。

今年618，除邀请梅西直播外，5月24日，“椰树模特团”进入淘宝，只蹦迪不带货；31日，苹果淘宝全球首播，只聊天不带货。《中国好声音》、《这就是街舞》继椰树、苹果后，接连入淘。

与大众化的直播带货不同，这种只聊天、不带货的直播形式极大程度丰富了直播内容。再加上引入流量IP，如梅西、椰树、苹果等， 贴合消费者社交需求，从另一种程度上改变了大众对淘宝卖货的印象。

面对视频电商的迅速兴起，单纯的直播带货已经无法满足用户需求，内容的多样化以及娱乐性才能留住流量。在顶流越来越多的情况下，直播内容化成为吸引用户粘性的关键点。而无论是梅西直播还是直播内容多样化，都是淘宝向内容化挺进的努力。

目前直播赛道格局依旧在不断变化，借流量IP吸引用户，无论是带货不带货，都能促进淘宝的生态繁荣。而梅西的亮相更是体现了淘宝大力投入多元化内容的决心。