让美国少女上瘾,1年净赚9个亿

谷仓新国货研究院 2024-08-26 17:44:03

美妆平替赛道可谓是冰火两重天,完美日记的母公司逸仙电商股价暴跌,营收下滑,而美版“完美日记”e.l.f. Cosmetics, Inc.(以下简称“e.l.f.”)股价涨幅近600%,营收不断上涨,2023财年更是净赚9亿元。

目前,e.l.f在美国大众化妆品市占率排名第三,仅次于欧莱雅和美宝莲。2024年一季度,拿下了美国美妆市场13个细分品类的第一(市占率),在青年少用户群中处于领先地位。

近几年,美妆平替品牌涌现不断,但大多经不起时间的考验,为何e.l.f这个早期大牌平替不仅活了下来,更是以绝对优势持续向前。

本文将从赛道、产品、营销等核心方面,浅析其“以用户为中心”的长期打法。

01、大牌平替,进军1美元美妆赛道

20世纪,美国市场的美妆品牌们经历了初创、发展、并购后,形成了以欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、联合利华、强生等为主的化妆品集团。

此时的化妆品市场,已经形成了高中低端完整的市场格局。比如,1956年,雅诗兰黛推出了115美元的面霜,在当时来说堪称天价。

虽说,用户的普遍认知是化妆品价格越贵越好,但低价化妆品的市场规模也不小,核心因素是受收入水平的影响,尤其是国家整体经济不景气的时候,低价化妆品的市场规模就越大。欧莱雅因此也总结出了“口红效应”:

经济下行时,消费者实际收入下降,主观消费意愿的变动滞后于客观消费能力,因此在削减大的消费计划的同时,消费者会转而购买“廉价的非必要之物”,以满足强烈的消费欲望。

美国的经济实力虽然全球排名第一,但几乎每隔10年就会发生一次经济危机。如此高频的经济危机,让更多消费者接触到了低价化妆品,比如,洛杉矶的有钱女性,会开着豪车,光顾一元美妆店。

豪车+一元店的组合,让创二代Joseph和Scott Vincent Borba看到了低价美妆的巨大市场,于是,2004年,e.l.f.品牌上线。

e.l.f.联合创始人Joseph

ELF是Eyes,Lips,Face三个单词的缩写,这很好的展示了其产品的聚焦:眼妆、唇妆和底妆。e.l.f.首次推出了10款产品,单价均为1美元,正式进军低价美妆赛道。

02、做有性价比的大牌平替,原材料剔除所有致癌材料

e.l.f.早期产品的零售价多为个位数,但如今零售价两位数的产品不在少数,其官网显示的34件新品里,一款套装的零售价达到了78美元(约合人民币557元),可见其如今并不是完全的低价。

准确来说,e.l.f.从低价美妆赛道过渡到了大牌平替的赛道,比如e.l.f.推出了MAC生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替、NARS腮红平替等。

大牌平替跟高端品牌相比,价格更低,跟低端品牌相比,质量更好,换句话说,更注重性价比。

在亚马逊美国站搜索“Liquid Blush Brush”(液体腮红刷),除了极个别产品的价格低于e.l.f.的产品外,其他产品的售价均比e.l.f.的价格高,在价格上e.l.f.具有优势。

e.l.f公司曾表示,其产品的平均价格略高于6美元,而传统化妆品品牌的平均价格超过9美元,知名品牌的平均价格超过20美元。

e.l.f.中国区总经理徐宇奋介绍,e.l.f.为了保证原料干净,去除了1600多种可能致癌的化学材料,所有产品均使用清洁原料。

e.l.f.也将产品的原材料公布到了网上,接受所有用户的监督,如果产品出现任何问题,会对产品进行召回。截至2022年9月,e.l.f.还未出现召回事件,可见其材料安全与产品质量受到了用户的认可。

e.l.f.的核心用户为美国用户,美国用户对于绿色环保非常在意,e.l.f.将化妆刷的动物毛替换为人造毛,并且作出了“动物伤害零容忍,不添加任何动物来源原料,不做动物测试”的承诺。

在做好产品质量的同时,e.l.f.也打了感情牌,以此来提高品牌在用户心中的好感度。

e.l.f连续5个季度被评选为美国青少年最受欢迎的美妆品牌,这里的青少年则是年轻女性,年轻用户的特征是不愿意为品牌溢价买单,更在乎产品是否能满足自己的需求,这就需要品牌与用户之间直接、高频沟通。

03、用户共创、快速迭代,聚焦大单品战略

除了查看用户评价这个常规操作外,e.l.f.在多个方面想方设法获取用户的喜好。

e.l.f.有一个积分等级体系,相当于会员体系,不过这个会员体系不是直接付费获得,而是通过购买商品获得积分。加入会员后,可以用积分兑换商品、礼品卡、现金等礼品。在加入这个会员时,e.l.f.会对用户做一项问卷调查,包含购买渠道、肤质、肤色、皮肤问题、产品需求、妆容喜好等。

e.l.f.在Facebook上建立了庞大的社群(群组),截至2022年年底,社群的用户数就已达到了350万,这个社群不仅是e.l.f.的销售渠道,更是获取用户一手反馈的利器。

“他们为什么喜欢e.l.f.?他们喜欢什么产品?他们还想让我们去创造什么?”在社群里可以及时获取用户的反馈。根据用户需求做出的新品,也可以在社群里做天使用户的测试,收集用户的意见后,第一时间进行迭代与优化。

与用户的近距离接触,让e.l.f.的迭代周期更快,也让用户更喜欢e.l.f.的产品,产品持续不断地复购。

除此之外,2021年,e.l.f.在TikTok上进行了一次声势庞大的共创营销后,选取了7位玩家,邀请他们与e.l.f.团队一起共创,完成产品的设计和包装,并为产品命名。

与用户共创的结果是,e.l.f.诞生了多款大单品,比如化妆刷,成为全美销量第一的爆品。在大单品的带动下,多个品类成为赛道第一。

e.l.f.曾拓展过线下门店,后来聚焦线上,将线下门店全部关闭。在经营线下门店的时候,e.l.f.发现线下门店因为货架位置有限,难以将所有产品摆上货架,因此他们更加注重大单品战略。

04、共创营销,长尾效应

网络营销是e.l.f的发家秘籍,早期不知是e.l.f自导自演,还是用户误传,很多用户收到了这样一封邮件:e.l.f只卖1美元,但由于Bloomingdale百货要收购它,它马上要涨价,所以快买!

因为这封邮件,让一周只能卖出300件产品e.l.f,一天内售出了18000件产品。

当企业具有一定的规模后,这样的操作就不适合了,e.l.f后期的网络营销,主要的特点是,以Z世代女性为核心,在新的社交平台上,与用户进行互动式营销。

比如,2019年,Tik Tok下载量突破10亿后,其在Tiktok发布了原创歌曲challenge #Eyes Lips Face,以此歌曲为BGM发起舞蹈挑战赛,奖品为价值250美元的产品,参与人数达到了500万人,视频的观看数近100亿次。

病毒式传播,让e.l.f看到了Tik Tok的巨大影响力,此后Tik Tok成为e.l.f营销主阵地,陆续推出了#elf Magic Act、#elfGameUp等挑战赛,吸引更多的用户参与。

照片分享应用程序BeReal ,深受欧美年轻一代的喜爱,2022 年超过 TikTok 成为登顶美国 iOS 下载榜最多的 App,e.l.f借此机会,在BeReal 上注册账号,并给关注其账号的前150 位用户赠送了 Holy Hydration 系列的护肤套装。

BeReal主打照片不加滤镜,e.l.f敢在这个平台发布照片,证明其不需要滤镜,效果依旧能打,这正好符合年轻用户感官,为品牌做了很好的宣传。

e.l.f的营销,并不是一锤子买卖,而是通过让用户参与其中,拉近品牌与用户的距离,让用户产生好感,这样就会产生源源不断的购买力,形成长尾效应。

且e.l.f瞄准新的社交平台,在平台发展前期入驻,既可以得到平台官方的流量支持,也可以提前与用户“交朋友”,占领用户心智,用小投入撬动大流量。

结语:

除了上述所讲之外,e.l.f能快速增长,还有很多原因,比如采用DTC的商业模式,在美国化妆品市场稳定的格局中,快速突围;将供应链放在中国,利用剪刀差,在美国市场推出低价产品,形成强大的竞争力;虽然将研发中心、生产基地和运营中心设在中国,但组织架构扁平高效,不需要冗长的总部汇报机制和繁复的流程审批,避免了跨国企业决策慢等问题。

e.l.f虽然是一家美国企业,但更像是中国的跨境企业,中国研发生产,美国销售。所以,e.l.f的产品产销经验,非常值得跨境企业借鉴。

第一,聚焦大单品。在资源有限的情况下,聚焦大单品,可以获得更多的曝光机会与销量。

第二,与用户做朋友。用户有什么爱好,喜欢什么,如何购买产品,对产品有什么意见?只有和用户做朋友,“潜伏”在用户身边,才能及时获取真实反馈。

第三,在核心用户聚集的大平台、新平台,做互动式营销,让用户去散发思维,提供创意,让用户参与其中,企业用很小的营销成本,可以获得极大的宣传效果。

参考资料:

中信建投:美国化妆品行业沉浮

信达证券:从 e.l.f. Beauty 海外成功经验看国货化妆品品牌的发展机遇

增长黑盒Growthbox:揭秘消费行业的“英伟达”:极致的大牌平替,5年股价翻24倍

上海外服:不按常理出牌,一家化妆品巨头的迭代之路——访e.l.f.中国区总经理徐宇奋FannyXu

其他部分参考资料自:BeautyNEXT美觉、SocialBook、白鲸出海

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