美妆平替赛道可谓是冰火两重天，完美日记的母公司逸仙电商股价暴跌，营收下滑，而美版“完美日记”e.l.f. Cosmetics, Inc.（以下简称“e.l.f.”）股价涨幅近600%，营收不断上涨，2023财年更是净赚9亿元。

目前，e.l.f在美国大众化妆品市占率排名第三，仅次于欧莱雅和美宝莲。2024年一季度，拿下了美国美妆市场13个细分品类的第一（市占率），在青年少用户群中处于领先地位。

近几年，美妆平替品牌涌现不断，但大多经不起时间的考验，为何e.l.f这个早期大牌平替不仅活了下来，更是以绝对优势持续向前。

本文将从赛道、产品、营销等核心方面，浅析其“以用户为中心”的长期打法。

20世纪，美国市场的美妆品牌们经历了初创、发展、并购后，形成了以欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、联合利华、强生等为主的化妆品集团。

此时的化妆品市场，已经形成了高中低端完整的市场格局。比如，1956年，雅诗兰黛推出了115美元的面霜，在当时来说堪称天价。

虽说，用户的普遍认知是化妆品价格越贵越好，但低价化妆品的市场规模也不小，核心因素是受收入水平的影响，尤其是国家整体经济不景气的时候，低价化妆品的市场规模就越大。欧莱雅因此也总结出了“口红效应”：

经济下行时，消费者实际收入下降，主观消费意愿的变动滞后于客观消费能力，因此在削减大的消费计划的同时，消费者会转而购买“廉价的非必要之物”，以满足强烈的消费欲望。

美国的经济实力虽然全球排名第一，但几乎每隔10年就会发生一次经济危机。如此高频的经济危机，让更多消费者接触到了低价化妆品，比如，洛杉矶的有钱女性，会开着豪车，光顾一元美妆店。

豪车+一元店的组合，让创二代Joseph和Scott Vincent Borba看到了低价美妆的巨大市场，于是，2004年，e.l.f.品牌上线。

e.l.f.联合创始人Joseph

ELF是Eyes，Lips，Face三个单词的缩写，这很好的展示了其产品的聚焦：眼妆、唇妆和底妆。e.l.f.首次推出了10款产品，单价均为1美元，正式进军低价美妆赛道。

e.l.f.早期产品的零售价多为个位数，但如今零售价两位数的产品不在少数，其官网显示的34件新品里，一款套装的零售价达到了78美元（约合人民币557元），可见其如今并不是完全的低价。

准确来说，e.l.f.从低价美妆赛道过渡到了大牌平替的赛道，比如e.l.f.推出了MAC生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替、NARS腮红平替等。

大牌平替跟高端品牌相比，价格更低，跟低端品牌相比，质量更好，换句话说，更注重性价比。

在亚马逊美国站搜索“Liquid Blush Brush”（液体腮红刷），除了极个别产品的价格低于e.l.f.的产品外，其他产品的售价均比e.l.f.的价格高，在价格上e.l.f.具有优势。

e.l.f公司曾表示，其产品的平均价格略高于6美元，而传统化妆品品牌的平均价格超过9美元，知名品牌的平均价格超过20美元。

e.l.f.中国区总经理徐宇奋介绍，e.l.f.为了保证原料干净，去除了1600多种可能致癌的化学材料，所有产品均使用清洁原料。

e.l.f.也将产品的原材料公布到了网上，接受所有用户的监督，如果产品出现任何问题，会对产品进行召回。截至2022年9月，e.l.f.还未出现召回事件，可见其材料安全与产品质量受到了用户的认可。

e.l.f.的核心用户为美国用户，美国用户对于绿色环保非常在意，e.l.f.将化妆刷的动物毛替换为人造毛，并且作出了“动物伤害零容忍，不添加任何动物来源原料，不做动物测试”的承诺。

在做好产品质量的同时，e.l.f.也打了感情牌，以此来提高品牌在用户心中的好感度。

e.l.f连续5个季度被评选为美国青少年最受欢迎的美妆品牌，这里的青少年则是年轻女性，年轻用户的特征是不愿意为品牌溢价买单，更在乎产品是否能满足自己的需求，这就需要品牌与用户之间直接、高频沟通。

除了查看用户评价这个常规操作外，e.l.f.在多个方面想方设法获取用户的喜好。

e.l.f.有一个积分等级体系，相当于会员体系，不过这个会员体系不是直接付费获得，而是通过购买商品获得积分。加入会员后，可以用积分兑换商品、礼品卡、现金等礼品。在加入这个会员时，e.l.f.会对用户做一项问卷调查，包含购买渠道、肤质、肤色、皮肤问题、产品需求、妆容喜好等。

e.l.f.在Facebook上建立了庞大的社群（群组），截至2022年年底，社群的用户数就已达到了350万，这个社群不仅是e.l.f.的销售渠道，更是获取用户一手反馈的利器。

“他们为什么喜欢e.l.f.？他们喜欢什么产品？他们还想让我们去创造什么？”在社群里可以及时获取用户的反馈。根据用户需求做出的新品，也可以在社群里做天使用户的测试，收集用户的意见后，第一时间进行迭代与优化。

与用户的近距离接触，让e.l.f.的迭代周期更快，也让用户更喜欢e.l.f.的产品，产品持续不断地复购。

除此之外，2021年，e.l.f.在TikTok上进行了一次声势庞大的共创营销后，选取了7位玩家，邀请他们与e.l.f.团队一起共创，完成产品的设计和包装，并为产品命名。

与用户共创的结果是，e.l.f.诞生了多款大单品，比如化妆刷，成为全美销量第一的爆品。在大单品的带动下，多个品类成为赛道第一。

e.l.f.曾拓展过线下门店，后来聚焦线上，将线下门店全部关闭。在经营线下门店的时候，e.l.f.发现线下门店因为货架位置有限，难以将所有产品摆上货架，因此他们更加注重大单品战略。

网络营销是e.l.f的发家秘籍，早期不知是e.l.f自导自演，还是用户误传，很多用户收到了这样一封邮件：e.l.f只卖1美元，但由于Bloomingdale百货要收购它，它马上要涨价，所以快买！

因为这封邮件，让一周只能卖出300件产品e.l.f，一天内售出了18000件产品。

当企业具有一定的规模后，这样的操作就不适合了，e.l.f后期的网络营销，主要的特点是，以Z世代女性为核心，在新的社交平台上，与用户进行互动式营销。

比如，2019年，Tik Tok下载量突破10亿后，其在Tiktok发布了原创歌曲challenge #Eyes Lips Face，以此歌曲为BGM发起舞蹈挑战赛，奖品为价值250美元的产品，参与人数达到了500万人，视频的观看数近100亿次。

病毒式传播，让e.l.f看到了Tik Tok的巨大影响力，此后Tik Tok成为e.l.f营销主阵地，陆续推出了#elf Magic Act、#elfGameUp等挑战赛，吸引更多的用户参与。

照片分享应用程序BeReal ，深受欧美年轻一代的喜爱，2022 年超过 TikTok 成为登顶美国 iOS 下载榜最多的 App，e.l.f借此机会，在BeReal 上注册账号，并给关注其账号的前150 位用户赠送了 Holy Hydration 系列的护肤套装。

BeReal主打照片不加滤镜，e.l.f敢在这个平台发布照片，证明其不需要滤镜，效果依旧能打，这正好符合年轻用户感官，为品牌做了很好的宣传。

e.l.f的营销，并不是一锤子买卖，而是通过让用户参与其中，拉近品牌与用户的距离，让用户产生好感，这样就会产生源源不断的购买力，形成长尾效应。

且e.l.f瞄准新的社交平台，在平台发展前期入驻，既可以得到平台官方的流量支持，也可以提前与用户“交朋友”，占领用户心智，用小投入撬动大流量。

除了上述所讲之外，e.l.f能快速增长，还有很多原因，比如采用DTC的商业模式，在美国化妆品市场稳定的格局中，快速突围；将供应链放在中国，利用剪刀差，在美国市场推出低价产品，形成强大的竞争力；虽然将研发中心、生产基地和运营中心设在中国，但组织架构扁平高效，不需要冗长的总部汇报机制和繁复的流程审批，避免了跨国企业决策慢等问题。

e.l.f虽然是一家美国企业，但更像是中国的跨境企业，中国研发生产，美国销售。所以，e.l.f的产品产销经验，非常值得跨境企业借鉴。

第一，聚焦大单品。在资源有限的情况下，聚焦大单品，可以获得更多的曝光机会与销量。

第二，与用户做朋友。用户有什么爱好，喜欢什么，如何购买产品，对产品有什么意见？只有和用户做朋友，“潜伏”在用户身边，才能及时获取真实反馈。

第三，在核心用户聚集的大平台、新平台，做互动式营销，让用户去散发思维，提供创意，让用户参与其中，企业用很小的营销成本，可以获得极大的宣传效果。

参考资料：

中信建投：美国化妆品行业沉浮

信达证券：从 e.l.f. Beauty 海外成功经验看国货化妆品品牌的发展机遇

增长黑盒Growthbox：揭秘消费行业的“英伟达”：极致的大牌平替，5年股价翻24倍

上海外服：不按常理出牌，一家化妆品巨头的迭代之路——访e.l.f.中国区总经理徐宇奋FannyXu

其他部分参考资料自：BeautyNEXT美觉、SocialBook、白鲸出海