网络效应曾是互联网时代的商业圣经。用户越多，平台越有价值，进而吸引更多用户，形成滚雪球般的正循环。Facebook、Google、Amazon都靠这个逻辑登上巅峰。理论最经典的表达是梅特卡夫定律，用户数n，网络价值n²。谁的n大，谁赢。
但TikTok打破了这个规律。2017年，TikTok全球用户不到Facebook的十分之一，美国市场的使用时长更是被甩开八倍。按理说，Meta只要复制TikTok的核心功能，依靠更大用户基数和更成熟的广告体系，就能把TikTok碾碎，就像当年抄袭Snapchat的Stories，直接让后者元气大伤。但现实是，Facebook和Instagram都上了Reels，功能高度相似，甚至技术投入更大，结果TikTok用户量越来越接近Facebook，在美国市场的用户时长甚至已经超过Instagram，直逼Facebook。
网络经济学在TikTok身上彻底失灵。
背后的核心问题在于，用户选择的不只是产品功能，而是文化场景。Meta一直认为，社交平台的竞争是个体体验的竞争，谁能更好地满足个人用户的需求，谁就能赢。但TikTok的崛起证明，真正的关键在于能否让用户融入一个特定的文化氛围。TikTok不是社交平台，而是一个文化生产和消费平台，用户在上面既是观众，又是创作者，参与某种潮流，而不只是连接熟人。相比之下，Facebook、Instagram强调的是人际网络，天然没有这种文化属性。
TikTok的运营策略也和传统网络平台完全不同。Meta的策略是优化单个用户的体验，提高黏性，最终靠数据和算法主导内容分发。而TikTok的核心玩法是制造文化现象，放大集体情绪，让用户产生归属感。用户在TikTok上参与挑战、模仿热门视频、加入社区讨论，每个互动行为都是集体性的，推动某种文化传播，而不是基于个体需求。
Facebook的Reels做不到这一点。即使功能完全一样，Meta的平台缺少TikTok的文化机制，用户在Reels上依然是“个体”，而不是群体的一部分，缺少参与感。TikTok的文化驱动模式形成了“文化红利”（Cultural Dividend），即平台价值不仅仅是n²，而是c*n²，c代表文化凝聚力。TikTok的n比Facebook小，但c远远更高，所以最终的价值输出比Facebook更强。
这种文化红利并不是TikTok独有的。Hermès的市场估值比三星还高，市值收入比远超Apple、Google和Meta。原因同样是文化红利。Hermès的商业模式不是靠卖包，而是打造社交文化。一个Hermès包不是商品，而是社交资本的象征。买Hermès的用户不仅仅是在买皮具，而是在进入一个特定的文化圈层，获得身份认同感。Hermès人为制造供需失衡，让产品变成文化象征，用户愿意等待、愿意付出高昂溢价，因为这不仅仅是购买行为，而是身份认同的仪式。
同样的逻辑解释了为什么Twitter（现在的X）尽管用户数远不如Facebook，依然能在公共舆论场占据核心地位。X的文化红利来自其实时性和精英用户群体，塑造了舆论高地，远超其用户规模所能解释的影响力。
文化红利的形成有四个关键因素：用户质量、网络结构、交互机制和内容生态。
第一，用户质量决定文化影响力。TikTok最早吸引的是年轻人和创作者，而Facebook的主力用户越来越老化。Hermès的用户不是普通消费者，而是时尚圈的文化制定者。X的影响力源于其用户群体中有大量媒体人、政客、KOL。这些人不是普通用户，而是文化传播的核心节点。
第二，网络结构决定社群粘性。TikTok的用户更集中于特定文化群体，形成亚文化圈层，而Facebook的用户结构过于分散，缺少凝聚力。Hermès严格控制用户进入门槛，制造“高端圈层”，让持有者自动形成社群认同。X虽然用户少，但由于新闻行业的从业者高度集中，使得话语权远超用户规模。
第三，交互机制决定文化氛围。TikTok的算法不是单纯推荐内容，而是推动流行文化的形成。某个挑战火了，用户会自发参与并二次创作，形成滚雪球效应。Facebook的推荐逻辑更偏向个体兴趣，无法制造集体文化。Hermès通过严格控制销售流程，让每一次购买都成为社交仪式，强化用户的身份认同感。
第四，内容生态决定传播力。TikTok的内容偏向娱乐化、碎片化、模仿性强，更容易形成潮流。Facebook上的内容以熟人社交为主，缺乏病毒式传播的条件。X的内容极具公共话题性，容易引发争议和讨论，成为舆论中心。Hermès则利用品牌历史和工艺故事，不断制造文化叙事，让品牌价值不断升华。
TikTok的胜利表明，商业竞争已经从“用户规模战”进入“文化影响力战”。Meta靠n²打天下的时代结束了，未来是c*n²的时代。
企业如果还想着靠产品功能取胜，早晚会被淘汰。未来的赢家，必须懂得如何塑造文化，打造社群，提升文化红利，而不是单纯堆积用户。
