作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

都说电商女装不好做，网红张大奕、周扬青的女装店关停，曾年销过亿的罗拉密码也被退货率拖垮，“网红”女装似乎已经退潮。

但是你敢相信吗，有“网红”在微信里写小作文，把个人女装品牌「谭飞」做得红红火火，一件基本款的 T恤 卖出 20 多万件，微信小程序商城年销售额近 7 亿元，微信小店的月销售额也突破 2000 万。

那么，「谭飞」是如何在微信里卖爆的？它的私域运营又有哪些过人之处？我们今天就来聊聊这些。

亲自上阵当模特、开直播的老板娘不少，但是你见过用自己的微信号添加消费者，亲自聊天卖货的电商老板娘吗？

最近，运营社在微信公众号看到了一篇种草文，文中推荐了一个面向 30+ 职场女性的服装品牌「谭飞」。

根据介绍， 80后 服装设计师谭飞从业十几年，创立的欧莎品牌在 2008年-2011 年连续四年在天猫女装排名前列，在她 40 岁的时候，用自己的真名创立一个新的时装品牌「谭飞」，获得 1000 多万消费者的认可。

但神奇的是，拉到文章末尾，没有商品链接，也没有其他电商平台的跳转口令，给的居然是品牌创始人自己的微信号。

这年头干女装都这么卷了吗？老板娘都要亲自聊天卖货？

运营社搜索微信号后，发现这个账号的微信名还真是“老板娘谭飞”。

添加上“老板娘谭飞”后，她先是仔细询问了身高、体重、年龄、身型和风格喜好等基本信息，然后不到 2 分钟就发过来了十几张穿搭图，给顾客挑选，随后更是发来了对应的购买链接。而这些商品链接都来自“谭飞•更舒适的职场时装”微信小程序商城。

打开小程序，里面的商品琳琅满目，既有「谭飞」品牌的各类服装配饰，还有老板娘谭飞的自用好物，像是其他品牌的护肤品、个护产品和保健品、食品等。

其中，「谭飞」品牌的服装配饰涵盖春夏秋冬四季的各类上衣、下装和鞋靴，定价在 120-14000 元之间。销量最高的是一款售价 149 元的铜氨丝T恤，累计卖出 21 万件，还有羊绒打底衫、真丝衬衫等单品也都卖出了 10 万+。

运营社注意到，小程序商城还有专门的直播间@谭飞更舒适的职场时装 ，用户可以点击小程序首页右下角闪烁的头像呼吸灯进入直播间，主播会讲解试穿当季主推新品，直播间购物袋的商品也都来自小程序商城。

“谭飞•更舒适的职场时装”微信小程序商城

在小程序商城下单的用户，可以注册成为品牌会员，享有生日优惠券、会员积分等福利，积分可用于兑换商品、优惠券等。

有电商女装行业人士透露，「谭飞」在私域的年销售额近 7 亿元，在微信里积累了 1000 万粉丝。

除了小程序商城外，「谭飞」还在微信里运营了 3 个微信小店和 5 个视频号 @谭飞职场穿搭 @谭飞私服分享 @谭飞职场女装穿搭 @谭飞舒适职场装 @谭飞私服轻奢穿搭。友望数据显示，今年 1 月，「谭飞」微信小店在视频号的带动下，单月销售额达到 2100 万+，视频号直播间销售均价为 467 元。

「谭飞」在微信里运营的品牌官方视频号和微信小店 图源：友望数据

高客单也意味着高客群，由此可以推测，「谭飞」在微信里已经积累了一批有购买实力的中年女性粉丝。

从蝉妈妈数据后台看，「谭飞」的主要消费人群是资深中产、小镇中老年和都市银发族，31-50 岁的用户是消费主力军，占比超过 75%，九成以上的消费者来自一线以下城市，其中三四线城市的消费者数量最为可观 。

那么，「谭飞」为什么能吸引 1000 万中年女粉的认可？它的私域是怎么做的？

说起「谭飞」的私域运营，还要追溯到品牌创始人谭飞此前在淘宝运营女装品牌欧莎的时候。

早在 2014 年，作为欧莎品牌创始人的谭飞就开始尝试用微信链接消费者，把淘宝的消费者引流到个人微信号--欧莎家的米妮，并在 2015 年开始用心经营微信朋友圈。在朋友圈，谭飞经常分享自己的家庭生活、工作日常、旅行日记、服装穿搭、个人感悟等，为服装品牌做推广的同时，也跟消费者在朋友圈里做闺蜜。

借助淘宝平台的流量基础，在个人微信号积累起 15 万粉丝后，谭飞又将目光转向了公众号引流，通过 3 种形式吸引用户进入私域。

一是，利用欧莎品牌发布新品信息的公众号（现名：谭飞舒适职场装），唤醒老用户进入私域。从 2019 年起，谭飞开始在公众号更新长文，分享工作、生活感悟，在标题中用“文末有福利”“文末送礼物”等吸引用户点击文章阅读，在文末发布评论互动问题抽奖送礼物，激发用户互动热情。

抽中礼物的读者需要添加微信领取礼品，没有抽中的读者也可以添加老板娘的私人微信，“一起聊八卦、看新品剧透、享受粉丝专属优惠”。

早期谭飞通过公众号长文引流的路径

二是，搭建公众号矩阵，用穿搭内容定向吸引目标用户。

「谭飞」在公众号运营了 20+ 矩阵账号，账号名称和简介都强调谭飞十几年的服装设计经验和女装品牌老板娘的身份，账号大多围绕“30-50 岁的女人怎么穿”“不同季节怎么穿最时髦”等主题，分享穿搭内容。

谭飞相关的穿搭矩阵公众号

在公众号长文的末尾，用“今日限 100 人”、“加微信，免费定制搭配”、“领优惠券”等福利，引导读者扫码加微信。公众号编辑也会在各种穿搭图文笔记下方留言，引导读者关注账号、添加微信号，获取商品链接。

新用户关注后，公众号的关注回复也会以“添加老板娘学穿搭”“一对一穿搭方案”的名义，吸引用户进入私域。

公众号矩阵引流私域的路径

三是，外部投放，引流 30+ 女性进入私域。

在文学、女性情感、家居等类目的公众号，比如“夜听”“知木大叔”“读书人冯学荣”等，「谭飞」投放了大量品牌种草文章，用《今年第一大瓜，她离婚了》《女人间的较量》等吸睛标题，精准吸引 30 岁+、有穿搭困扰的职场女性，介绍谭飞的人生经历和创业历程，种草推荐「谭飞」女装。

公众号作者在文末也会贴心地附上谭飞的个人微信号二维码，在评论区提醒读者添加谭飞的微信号，领取优惠福利和店铺链接。

「谭飞」的私域体系核心是创始人本人的影响力和魅力。

运营社观察发现，「谭飞」品牌的 logo 是一个短发女士的侧脸黑白卡通形象，酷似谭飞本人在照片和视频中的样子，这个黑白色的 logo 不仅印刷在衣服的吊牌和包装盒上，也是品牌相关公众号的头像。

与此同时，「谭飞」公开了大量“品牌创始人谭飞”的个人微信号，这些账号的昵称统一都是“老板娘谭飞”，账号头像也与品牌 logo 一致，在与用户的互动交流中也都维持“谭飞”本人的人设。

新用户添加微信后，“老板娘谭飞”会结合消费者的身材、年龄、风格偏好等提供一对一的穿搭推荐，还会提醒用户后续有任何穿搭需求都可以询问。

在微信朋友圈，“老板娘谭飞”也保持着高频更新，平均每天更新 10 -20 条图文、视频内容。

微信号“老板娘谭飞”发布的内容

在 9 -10 点和 12-13 点这两个时间段，“老板娘谭飞”往往会分享视频号直播间的链接在朋友圈，在文案里有两三句话介绍当天直播的主播和主推品，为直播间引流。

其余时间里，“老板娘谭飞”则每隔 1 - 2 个小时发一条朋友圈，从早上 9 点一直活跃到晚上 11 点，更新的内容既有自己亲自上身试穿的视频和照片，也有品牌模特、主播展示不同搭配的视频和图片，还会穿插一些消费者的好评反馈，增强说服力。

在视频图文展示穿搭的基础之上，“老板娘谭飞”在推荐衣服时也会从具体的穿搭场景带入，讲解衣服适合什么风格、季节和身材，消费者能穿去哪些场合，还会详细介绍面料工艺等特点。

推荐真丝西装套装时，“老板娘谭飞”会说“经常有会议、演讲、见客户等重要场合的，一定要有一身提身价的战袍”；发卫衣穿搭时，她会从周末天气回暖带入，提醒大家阳光好的外出散步就可以这么穿；种草针织开衫，她介绍“比外套多了柔软，比毛衫多了精致”，特别适合冬春过渡的季节……

在评论区，“老板娘谭飞”也会直接附小程序商城的商品链接，方便微信好友直接点击购买同款。

此外，公众号“谭飞舒适职场装”也是谭飞本人持续与消费者互动的核心触点，账号平时除了发布品牌上新预告外，每周也会发布 1-2 篇谭飞或她老公米奇撰写的长文。文章大多围绕创业心路历程、旅行见闻、人生感悟、家庭生活等，产出了许多阅读 10 万+ 的爆款文章，比如《创业夫妻 17 年，从大打出手到……》《催婚无效六年，我的恐婚妹妹终于结婚了》《儿子随岳父姓后，我懂得了何以为家》》《米奇气到踢断脚，跟儿子叛逆期的博弈之路》等等。

这些有关中年夫妻家庭、工作和生活的内容也引起了粉丝的共鸣，许多用户都在文章评论区留言“深深的共情了”“看得热泪盈眶”“看到了自己”……

粉丝在文章下留言表达共鸣

除了引导微信好友进入小程序商城购买外，微信小店和视频号也是「谭飞」重点运营的卖货渠道。

目前，「谭飞」在微信里有 5 个关联视频号，其中 @谭飞私服分享、@谭飞职场穿搭 两个直播间每天稳定直播 6 个小时以上，@谭飞女装穿搭、 @谭飞私服轻奢穿搭 @谭飞职场女装穿搭 三个直播间则会不定时开播。

运营社观察发现，每天上午、下午和晚上，都会有 2-3 个「谭飞」的视频号在直播，用户可以随时进直播间购买，不同的直播间会在内容风格有所区别。

其中，@谭飞私服分享 绑定了公众号“谭飞舒适职场装”，和公众号长文的内容风格类似，视频号平时会从第一视角发布谭飞的生活、工作日常的短视频，更像是谭飞自己的 IP 账号。但谭飞并不会亲自直播带货，直播间大多是主播和品牌的模特。

整体来看，@谭飞私服分享 直播间的风格相对更年轻，大多是面向 30+ 女性的休闲穿搭，@谭飞职场穿搭 直播间的风格会更加成熟，多以通勤、职场穿搭为主；@谭飞女装穿搭 和 @谭飞职场女装穿搭 两个直播间则是偏温柔、优雅的风格。

「谭飞」不同视频号直播间的风格对比

在「谭飞」品牌的直播间里，主播往往会展示同一款产品的多种穿搭方案，突出服装款式的百搭，讲解面料工艺，对比大牌同类产品，突出质价比，最后用现货库存不多、加急发货、运费险等刺激观众下单。

或许是为了弥补品牌核心 IP 谭飞没法亲自直播带货的问题，“老板娘谭飞”会经常在朋友圈介绍直播间的主播时南、考拉、雨芊，分享她们的穿搭。

以出镜率最高的模特时南为例，她并非专业模特，入职公司后，谭飞对她的穿搭、配饰、妆容、仪态都做了指导，获得了不少粉丝的喜爱。现在每次品牌上新，时南都会和设计师一起，在@谭飞私服轻奢穿搭 直播间为粉丝讲解、试穿新品。

时南和品牌设计师在进行新品直播

这样做的好处是，可以展示与“谭飞”不一样的穿搭风格，满足不同消费者的偏好，也能把这些主播介绍给粉丝，拉近与消费者的情感距离，为直播间的转化做铺垫。对于谭飞的广大粉丝来说，虽然不了解主播本人，但也是一个总在朋友圈看到的半熟人，对她们有一定的信任基础，更容易在直播间下单。

没有社群，也没有消息轰炸，相比其他品牌来看，“谭飞”的私域运营动作比较精简，但也有不少值得参考的设计。

微信月活用户超 13 亿，随着公众号、视频号、小程序、直播、朋友圈、企业微信等生态组件的打通，商家可以结合自身优势，在微信里实现多组件联动，为用户提供更连贯的种草-购买-复购的消费体验，找到适合自己的卖货方式和运营方法论。

以女装赛道赛道为例，职场女装「谭飞」在微信里一年卖货近 7 亿元，用大量“老板娘谭飞”人设的个人微信号在朋友圈种草卖货，以创始人 IP 为核心，在微信生态内构建了一个“高信任、高互动、高转化”的商业闭环。《靠视频号月销过亿，这家贵妇女装正在微信”爆“卖》一文中提到的女装品牌 JNBY ，视频号直播间矩阵一个月带货上亿元，他们的打法是联动微信公域流量和导购私域流量，为实体门店销量赋能。

《视频号男装“一哥“出现了！在微信爆卖 2 亿+，凭啥？》拆解的工厂白牌男装霞湖世家，在微信一年就干了 2 亿 GMV，靠的是短视频内容打造创始人 IP，再用店播和与“职人”带货撬动转化。

运营社将继续关注不同赛道商家在微信电商的实战案例和运营方法，欢迎感兴趣的商家和运营人持续关注我们。

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