在全球汽车行业陷入销量寒冬的大背景下,汽车企业之间的竞争日益加剧,行业淘汰赛已经悄然按下启动键。
近日,有媒体报道称,本田旗下高端品牌讴歌将退出中国市场,目前经销商正在等厂家的最后通知。据悉,讴歌北京唯一的独立4S店“广汽Acura北京金港店”,已经正式停止销售;部分讴歌展台设在广汽本田4S店内,目前正在消化库存车。
尽管针对该传闻,本田中国相关负责人表示,“官方这边还没有发出任何的声明。”但是讴歌退出中国市场并非空穴来风。
从销量上看,讴歌退出中国市场似乎是必然。自2016年国产以来,广汽讴歌只在2017年实现销量1.63万辆,同比80.4%的销量增长,此后销量再未有大的突破。
2018年,广汽讴歌销售1万辆,同比下降38.56%;2019年销量为1.47万辆,同比增长47.21%;2020年广汽讴歌销量为11193辆,同比下滑31.73%;2021年,广汽讴歌累计销售6600辆,同比下滑45.05%。
尤其是到了2022年,讴歌前行的脚步更为艰难,今年1月,广汽讴歌销量仅为101辆,降幅接近90%。
在轮传看来,如此惨淡的销量,厂商及时止损是必然。在1986年在北美市场诞生,2006年开始进入中国,2016年启动本土化生产的讴歌,虽然以出色的运动基因在美国受到消费者欢迎,但在中国却遭遇了水土不服。
尤其是国产化后,讴歌并未能实现“2020年实现10万辆”的目标,反而在近两年陷入销量节节下滑的困境。
虽然讴歌在首部品牌微电影中就把自己比作“异行者”,以表达不被人左右、不向世俗妥协的态度,并希望借技术上的特立独行引起消费者的购买兴趣,但最终讴歌未能成为一个成功的“异行者”。
更重要的是,尽管讴歌品爱口碑尚可,但是在消费者的眼中,讴歌的产品只能算是“中规中矩”,亮点真的不多。哪怕是终端销售人员,在被消费者询问车辆特点时也没有给出具有说服力的卖点,而是直接针对消费者提出的对标车型,单调地重复讴歌车辆性价比更高。
然而,在当前的中国豪华车市,性价比高不是主要卖点,豪华汽车的潜在消费人群更看中品牌个性。在这方面,讴歌明显竞争力不足,得不到市场认同是必然的。
更重要的是,讴歌的所有车型刚上市时都有一个显著特点,定价颇高,以期打造高端形象,但最终却令消费者望而却步。
而到了后期,为了提升销量,讴歌又不得不进行大幅度降价促销,动辄10万元以上的“打骨折”优惠,不仅使其二手车保值率快速下降、伤害老车主,其所谓的豪华人设也大打折扣。
此外,为了销量,讴歌车型甚至还一度被经销商放入了本田4S店内同场销售,与本田车型“同台竞技”,这也加剧了讴歌所剩不多的豪华感进一步流失。或许,国内的二线豪华车市场,讴歌从未真正踏入过。
事实上,尽管销售人员告诉轮传,未来讴歌会在中国继续销售新能源汽车,但至今消费者们还未看到讴歌新能源汽车的推出计划,短时间要想再见讴歌恐怕不容易。
因此在轮传看来,当下摆在讴歌面前的只有两条路,一条是果断、有尊严地退出中国市场,专心在欧美等市场大展拳脚;另一条,则是效仿沃尔沃旗下的极星、福特的Mustang野马等品牌,加大新能源技术的投入,积极转型为电动品牌,快速推出新能源产品,强化“新能源二线豪华品牌”的标签。
然而这两条路,对于现在已经摇摇欲坠的讴歌而言,都非常艰难,至于讴歌会走哪条路,走好哪条路,更多是可能需要本田研判中国汽车市场的形式了。而从讴歌的身上,轮传更加坚定了之前的判断:如今的汽车市场,早已告别了红利时代,在愈发残酷的竞争下,“告别”即将成为常态。