诺基亚，曾经是风靡全球的手机霸主。鼎盛时期，其品牌价值跃居世界第11位，名列世界移动通信行业第一，产值占芬兰国民生产总值的3%，芬兰总理甚至把诺基亚称为芬兰经济的第三条腿。这个世界巨星，它是如何成功，为何陨落呢？经营企业，它会给我们哪些启示？

诺基亚创立于1865年，公司从造纸业起家，后来在不同时期发展了橡胶产品、机械设备、电缆、计算机、电子产品、电信产品等多种产业。

这样一个多产业发展的集团公司是如何走到世界移动通信行业老大位置的呢？成功的秘诀在于及时把握市场变化趋势、抓住时机，两次对公司战略进行重大调整。

第一次战略调整，是1960年。当时诺基亚已经发展为一家多产业、综合性产品的集团企业。当时，半导技术正从实验室走向产业化，公司高层决定在电缆厂成立电子部，以光线电传输为发展核心，以此奠定了诺基亚繁荣的基础。

第二次战略调整，也是最关键的一次发生在1992年。新任总裁奥利拉提出：“未来将属于通讯时代，诺基亚要成为世界性电信公司。”这位新总裁一上任就推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略。将造纸、轮胎、电缆、家用电子等业务出售或独立出去，甚至忍痛砍掉了在欧洲排名第二的彩电业务，集中资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。当别的公司还在加强模拟技术的研究时，诺基亚操作简便的数字移动电话已准备就序。这些电话经过专门处理，适用于全球范围内的不同频率和标准。恰在此时，世界移动电话的需求量进入高速增长时期，诺基亚实现飞跃。

更具远见的是，时任总裁奥利拉看出传统手机在2000年左右会遭遇瓶颈，所以他深度推动新一代产品的研发，于1996年就率先推出第一款智能手机诺基亚9000，具有电邮、传真和上网功能。在2000年就开发出触屏智能手机，并于2004年推出成品，诺基亚7710。

诺基亚9000

1992年以前，通信只是诺基亚13个多元化产业中的一个，约占总营业额15%。而从90年代末期开始，诺基亚连续十几年全球手机销量第一，巅峰时市场占有率达到70%以上、名列世界移动通信行业第一。

2006年，面对投资者对智能手机的质疑，奥利拉的继任者财务总监出身的克拉斯沃又过度关注财务状况，把智能手机和传统手机部门合并，使盈利的传统手机重新成为诺基亚的主导。

诺基亚7710

转变就发生在第二年：2007年，iphone面世，开启了触屏智能手机时代的华丽篇章，而诺基亚迅速进入衰退，最后王朝终结令人唏嘘。

班志钢落地式定位专家肖肖：从诺基亚的这个案例可以看到，诺基亚成也战略，败也战略。

诺基亚的巨大成功来自于，及时把握市场趋势、抓住时机，两次对公司战略进行调整。第一次战略调整为后来的霸主地位奠基；第二次战略调整通过聚焦“移动电话”实现。

而诺基亚的失败，也来自于在战略上犯了重大错误，没有抓住时机，进行战略转型。

第一，诺基亚率先推出“智能手机”，但遗憾的是诺基亚没有把“智能手机”上升到战略层面，当作一个新品类来推动，而仅仅把它作为众多产品中的一个补充，从而错失开创新品类的机会。

第二，新品类要启动新品牌，诺基亚犯了品牌延伸的错误。诺基亚在消费者的心智中代表了“传统手机”，当“智能手机”这样一个新兴品类出现时，诺基亚应当启用新的品牌名用在“智能手机”系列产品上，而不是延用诺基亚品牌名。

第三，也是传统大型企业想转型却很难成功的一点，诺基亚作为传统手机的巨头企业，在“大象转身”的过程中，投资者、高层管理者过度关注财务目标，让过去的成功成了包袱、成了转型路上的绊脚石，从而很难推动战略成功转型。