撰稿：郝丽华

编 辑：廖沫半

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2021财经西部特刊《陕西再出发》日前出炉，全面聚焦陕西高质量、低碳化转型之路，深度解读这座科教大省、能源大省当下的改革新政逻辑，本文为系列报道之一。

西部游近年来被高度看涨，尤其2020年大西北旅行热度暴涨475%，凸显出相对广阔的市场发展前景，资本、项目、机构介入欲望也比较强烈。西安作为面向西北乃至丝路沿线的旅游集散高地，其改革逻辑、产业动向，自然格外受到关注。

众所周知，三千余年建都史、天然历史博物馆等，均是西安旅游产业得天独厚的优势。近年来，推动文化和旅游的深度融合，以供给侧改革思路加快产品创新和业态更新，成为西安旅游业发展的新逻辑。

由此为地方经济发展提供新动能的同时，也收获了不少的“网红项目”，西安城市品牌影响力增色不少。譬如，大唐不夜城步行街，跻身中国顶级步行街序列，多次荣获游客打卡量全国之首，为西安文旅产业的高质量发展提供了新路径。

“十四运”则进一步拓展了西安“文旅+”的边界，围绕“文旅+体育”的政策创新、市场投资、资源整合、品牌营销、业态消费，以及电竞体育等新兴产业的文旅融合发展，在西安迎来更多想象空间，“后十四运时代”的长尾效应值得持续关注。

打造文旅供给侧改革样本

暮色渐浓，灯火辉映，古朴的唐风建筑更显沉静，在大唐不夜城漫步，恍若穿越回千年前的盛唐时光。

街道两旁，高大的“唐俑”肃然而立，白衣“艺人”在轻试弦音，商贩的吆喝声热气腾腾。不远处，雕龙画凤的花车缓缓驶来，车上丝带飘飘，鼓乐渐起……

从一条中规中矩的商业街，到网红街区、城市IP的蜕变，大唐不夜城步行街堪称国内商业街区改造的经典案例，也为西安市探索文旅融合供给侧改革提供了新样本。

自2018年入选商务部授予的全国11条示范步行街试点，大唐不夜城开启高质量改造升级之路。概括来说，以唐文化、夜游文化为主线，融合商业、休闲、娱乐、体验等多种元素，对街区设施、环境、景观氛围全面改造，打造差异化产品，延长产业链，满足不断升级的旅游消费需求，是其改造的核心逻辑。

具体来说，首先，大唐不夜城以“夜游经济”为突破口，将网红IP与旅游结合，凸显文化特色。借助互联网直播、短视频等新兴传播方式，“不倒翁小姐姐”、“石头哥”等“网红IP”引流效应明显，在城市旅游形象传播过程中的影响力日渐提升，并逐步升级为城市历史文化的另一种载体。

大唐不夜城

其次，步行街改造更加注重以科技赋能提升旅游体验。譬如，运用5G、人脸识别等新兴技术打造“智慧街区”；以声光电等高科技手段，增加互动体验装置，进一步渲染场景。比如可以用双脚谱曲的“钢琴路”、投影在地面的灯光秀、根据分贝高低喷射的“喊泉”等。

高质量、互动性的演艺节目，也是大唐不夜城的一大特色。譬如，设计出大雁塔水舞光影秀等艺术表演，在街区南北端点的大雁塔北广场和开元广场设有《再回大雁塔》《再回长安》两大常态驻场实景演出，步行街长年呈现音乐演出、民谣演出、敲击乐演出等街头表演。将常态性舞台与街头小演艺节目结合，有效增加街区文化节点。

此外，大唐不夜城针对青年群体和唐文化、夜游文化的定位，改造原有的商业配套，形成“主题广场集群+公园集群+购物中心集群+步行街+文化中心集群+酒店集群”聚集效应，实现产业链延长。入驻品牌中，既有西安饭庄、春发生、德发长、同盛祥等传统餐饮老字号，银泰、海港城、大悦城等大型商业综合体购物中心，以及温德姆、威斯汀等高品质酒店集群，也有突出夜经济、潮流文化特色的项目，比如围绕“唐文化”的文创小店、曲江艺术博物馆“奇妙博物馆”夜游项目，陕西历史博物馆联合天猫新文创的实体服务店等。

经过文化、商业和旅游深度融合提升后，大唐不夜城成功入选全国首批五大“示范步行街”。2021年“五一”小长假期间，大唐不夜城和大雁塔文化休闲景区登榜西安最受欢迎的热门景区，人气超过秦始皇帝陵博物院（兵马俑）。另据《2021抖音春节数据报告》，大唐不夜城步行街春节期间打卡量位列全国景点榜首。

推动文化旅游深度融合

众多文旅IP的强大助力下，旅游业逐步成长为西安市支柱产业之一。

作为四大文明古都之一、丝绸之路起点城市，西安不仅拥有丰厚的文物古迹、文化遗产，也具有独特的自然风光、人文景观，资源优势让西安在文化旅游领域独具禀赋。早先，也有质疑声音认为，西安虽然拥有丰富的旅游资源，却缺乏高知名度的旅游品牌、拳头产品和完整产业链，可谓捧着“金饭碗”讨饭。

上述背景下，以文化旅游融合为主引擎，推动“文化+”“旅游+”，创新旅游产品供给，改善旅游体验，推进文旅产业供给侧结构性改革，成为当下西安推进旅游业高质量发展的重要命题。西安市文旅融合《三年行动方案》即提出，未来西安将擦亮历史文化金字招牌，提升文化旅游内涵品质、激发文化消费潜力，推进文化和旅游深度融合。

建设富有文化底蕴的旅游景区、度假区、街区，打造出大唐不夜城、永兴坊、白鹿原等文旅IP，推出“千年古都·常来长安”品牌系列活动，形成“文旅融合八大品牌”，充分展示了西安文化旅游资源魅力，也意味着西安文旅融合迈出重要一步，文旅“西引力”进一步增强。

秦始皇兵马俑博物馆

在此基础上，以重大文旅项目为抓手，带动文旅产业发展及上下游企业落地，也是西安打造文旅产业高地的发力点。比如沣东新城推出西安欢乐谷及玛雅海滩水公园、欢乐海岸酒店群及商业街区、西咸沣东文化中心、OCT华侨城·创想中心等项目，打造沣东华侨城文旅融合示范区，构建沣东全域旅游发展新格局。

此外，数字文旅是近年来文旅融合的新趋势。新冠疫情期间，依托5G、超高清等技术，西安推出线上云旅游、云娱乐、网上博物馆等，深化“科技+文旅”融合、沉浸式体验型文旅消费，打造“传统文化+旅游+互联网”文旅融合新业态。

陕西省社科院文化与旅游研究中心主任张燕表示：“文旅融合实际上是通过挖掘旅游产品文化内涵，同时赋予科技的能量，将旅游资源演绎得更加生动，延长文旅产业链，优化旅游体验。”

业内分析人士指出，推进文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合，形成优势互补的发展合力，将是文旅融合的落脚点。而作为一项系统性、综合性工程，文旅融合离不开财政、自然规划、交通运输等配套支持。

以文旅项目用地为例，西安在土地出让金方面实行高品质酒店出让金减半，对重大文旅项目仅收取70%出让金。2020年已为重大文旅项目供地2618亩；在公共交通方面，西安即将开通市区至蓝田县的旅游公交，下一步将把旅游公交从市区延伸至周至、鄠邑、高陵、阎良等区县，补齐旅游公共交通短板；在财政方面，2020年西安拨付文旅融合发展项目资金9.11亿元。

放大“十四运”效应

近年来，随着西安文旅融合深化，旅游产品供给更加多元化。推动旅游与顶级赛事融合，将静态历史文化和动态体育运动相结合，打造“文化+旅游+体育”模式，正在成为旅游业新的增长点。据世界旅游组织提供的数据显示，体育旅游产业规模每年呈现14%的增长趋势。

第十四届全运会的举行，为西安抓住体育旅游消费趋势，优化文旅产业的产品供给、服务品质、市场秩序、职能管理，盘活旅游资源提供了新的契机。

根据西安市现代产业布局规划，到2022年西安市旅游业总收入将突破5000亿元，文化和旅游产业增加值占GDP比重达到15%以上，要发展包括旅游业在内的5个千亿级支柱产业。打造国际文化交流中心、传承中华文化的世界级旅游目的地，推动文化和旅游高质量融合发展，并进一步发挥省会西安对陕西省文化旅游业的辐射、带动作用。

游客在陕西历史博物馆参观

在此背景下，拓展“文旅+会展”“文旅+体育”产业发展新空间，提升体育、会展场馆对文化、旅游活动的承载力，加快全域旅游示范市建设，正成为新的焦点。譬如，启动重点景区集散中心建设，提升旅游集散中心中转能力和规模；丰富民宿主题旅游产品，大力发展夜游经济，实现西安全时可游等。

此外，提升城市文化建设内涵质量，被视为文旅产业发展的新动能。扩大“15分钟公共文化服务阅读圈”项目覆盖面，推进基层综合性文化中心建设，推动当代文学艺术创新、影视精品创作，搭建优秀作品多元传播展示平台，以文化“势力”为旅游市场注入新活力。

作为文化旅游大省，近年来西安也在不断加大对文化遗产保护传承力度，深化文化旅游国际交流合作。譬如，加快半坡博物馆综合改造提升；推动西安鼓乐、秦腔、皮影、剪纸等非遗资源活化利用；举办丝绸之路国际电影节、“中国年·看西安”海外行等活动，拓展国际文化旅游交流。

（图片来源于视觉中国）

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