经过一段时期快速扩张后，特斯拉销售开始下滑，一度令人羡慕的利润率亦出现萎缩。这是多年来，特斯拉第一次出现这种情况，其面临的最大问题，不再是能不能生产足够多的汽车，而是人们是否会购买这些车。
2024年4月2日，特斯拉公布第一季度数据，全球共交付38.68万辆，这是自2020年以来，其季度交付量首次同比下降，该结果严重低于华尔街的预期。今年来，公司股价累计下跌34%，在标准普尔500指数中表现最差。
虽然特斯拉仍然还是那个世界上最有价值的汽车制造商，但自2021年达到顶峰以来，其市值已经下跌一半以上。
消费者对电动汽车的兴趣正在降温，特斯拉核心产品阵容已经过时。此外，马斯克的注意力有时还在别处。
他收购了X（推特），此过程中，出售了一些特斯拉股票，创办了一家人工智能公司。最近，从OpenAI到迪士尼首席执行官鲍勃·伊格尔（Bob Iger），他一直在和他们吵架。
调查显示，马斯克的公众形象已经影响到一些潜在特斯拉买家。
4月6日，马斯克宣布将在8月8日发布无人驾驶出租车（Robotaxi）产品，但他没有提供关于该产品的其他细节。
“对特斯拉来说，苹果宣布放弃造车后，它失去了最大威胁，所以更需要保持高端定位，这也是为什么马斯克会急不可耐宣布这个消息。”奥纬咨询董事合伙人张君毅分析道。
看起来，特斯拉的繁荣已逐渐褪去，而马斯克想象中的光明未来——人们将乘坐完全自动驾驶的特斯拉——仍很遥远。特斯拉能否重拾昔日荣光？
暂时的狂欢
3年前，特斯拉似乎还势不可挡。
2022年，它开设了两家新工厂，迎来一个又一个创纪录的季度利润。消费者的需求强劲到足以让特斯拉提高价格，而等待购买新车的名单也足够长，以至于一些买家愿意为少量使用过的汽车支付溢价。
2021年10月下旬，汽车租赁巨头赫兹全球控股公司称，它正在订购10万辆特斯拉。特斯拉市值在11月初达到1.2万亿美元以上峰值，两年内增长2000%以上。
但狂喜终究只是短暂的烟火。
2022年1月底，马斯克在财报电话会议上透露，当年特斯拉不会推出新车型，他将这一决定归因于供应链的限制，表示公司尽将可能多地生产现有车型。
彼时特斯拉有4款在售车型，但只有两款车型——Model Y和Model 3占据销量的最大份额。
马斯克曾在2020年底透露，将生产一款2.5万美元汽车，称可能在3年内准备就绪。但如外界所知，这款汽车的计划被搁置。“我们已经够忙碌的了。”马斯克说。
这一举动充满了冒险性。在汽车行业，新车型和重新设计的车型对保持买家兴趣和保持定价权至关重要。分析人士对此感到困惑，有人质疑特斯拉能否在不到6款乘用车产品情况下实现增长目标。
但马斯克对这种担忧不屑一顾。相反，他暗示了对特斯拉未来的愿景，即特斯拉汽车能够全天候自动运行，这将使它们更具价值。
随着时间推移，投资者变得越来越紧张。马斯克对X的追求只会加剧华尔街的担忧，即这位特斯拉首席执行官对汽车制造不够关注。
“推特会让人分心。”特斯拉投资者未来基金（Future Fund）管理合伙人加里·布莱克（Gary Black）说，“他把所有空间都用于谈论推特，所以，你不会听到他在推特上谈论电动汽车。”
伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）数据显示，截至2022年9月，中国出现了预警信号，新款特斯拉排队等待时间从当年春季的4个多月降至1个月左右。
沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）撰写的《马斯克传》显示，包括首席设计师弗朗茨·冯·霍尔兹豪森（Franz von Holzhausen）在内的特斯拉高管，敦促马斯克重启更实惠的大众市场汽车计划，认为这对特斯拉实现增长目标很有必要。
然而，马斯克更感兴趣的是，开发可以在机器人出租车车队中运行的自动驾驶汽车。
伯恩斯坦数据显示，（2022年）10月下旬，特斯拉在中国的售价平均下调了7%左右。
不久后，特斯拉开始对在美国最受欢迎的车型提供临时折扣——最初为3750美元，然后增加到7500美元，如果客户在年底前取车，可享受10000英里免费快速充电。
2022年，特斯拉年度汽车交付量比上年增长40%，但没有达到最初目标，也没有达到华尔街预期。特斯拉股票遭遇有记录以来最差年度表现，下跌65%。
知情人士称，到2023年1月初，特斯拉财务部门清楚地认识到，该公司需要采取更积极的行动来销售汽车。
2022年，特斯拉开设了两家新工厂——一家在德国，一家在美国德克萨斯州——在不到一年时间里，其产能扩大约80%。特斯拉财务披露，2022年最后3个月，其未售出库存从第二季度的4天攀升至13天。
2023年1月，订单没有跟上特斯拉内部预测的步伐。
员工们制定了一项计划，要求特斯拉更持久地降价。这是一个不同寻常的策略，因为汽车行业通常会在激励措施上更加谨慎。
而在其他地方，特斯拉的竞争对手正在推出一系列新的电动汽车，包括与Model Y和Model 3直接竞争的车型。
2023年1月的一个晚上，特斯拉悄然更新网站，大幅削减所有产品价格，有些产品价格下降近20%。知情人士称，特斯拉的降价幅度甚至超过了财务部门最初提议的幅度。
对马斯克来说，这是一场精心策划的赌博。
特斯拉两位数的营业利润率意味着，它能比竞争对手更好地消化降价。这一举措给竞争对手带来了压力——其中，许多竞争对手在电动汽车上亏损。
这一策略确实在一段时间内，提振了特斯拉销量。富国银行（Wells Fargo）数据显示，2023年上半年，特斯拉在全球的汽车价格平均下降12%，交付量较前6个月增长19%。
但在2023年下半年，随着特斯拉继续降低价格和推出激励措施，其交付增长放缓至3%。富国银行分析师称，这一数字“低得令人担忧”。
坏消息是，一些汽车行业人士开始对电动汽车产生反感。
曾经看好这项技术的经销商担心，汽车会堆积在他们的停车场上。一直在竞相扩大电动汽车生产规模的公司突然开始推迟投资，并将注意力转向销售良好的混合动力汽车。
对特斯拉而言，唯一即将推出的新车型是赛博卡车——这是一款拖延已久、难以制造的皮卡，它最终在去年11月发布。即便如此，这款车型也只在北美上市，马斯克警告道，今年年底前，这款车不太可能产生大量现金流。
今年1月，赫兹又带来新一轮打击，它将出售全球电动汽车车队的三分之一，其中大部分是特斯拉汽车。此前，这家汽车租赁公司曾指出电动汽车转售价格快速下降和维修费用昂贵等问题。
从全球市场来看，特斯拉发展并不乐观。
在华光华渐失
相隔千里之外，特斯拉在中国市场的热度亦大不如前。
4月8日，帮宁工作室探访位于北京朝阳区大望路上一家特斯拉体验店，发现整个上午只有零星消费者入店看车。这家体验店坐落在中国著名高端购物中心内，进店客流量与该地段不相匹配。
展厅里，零零散散分布着四五位工作人员，大部分人无所事事，或靠在工作台前，或坐在接待桌上，刷着手机视频。而在两年前，即便是工作日，这家店都挤满了人，看展车甚至需要排队。
“现在随时可以试驾，周末客流量会比现在好一些，有时也会遇到排队情况。”店内工作人员告诉帮宁工作室。
张君毅认为，从销量角度看，特斯拉在中国会逐步褪去光环，是有一定可能实现的。“因为产能也限制，在逐步扩大的中国纯电动车市场基盘所占比重毕竟有上限。”
为何中国消费者购买特斯拉的动力不甚从前？在他看来，主要有三方面的原因。
其一，主要原因在于产品老化，更新迭代速度跟不上国内市场发展节奏，产品逐渐缺乏新意和吸引力。
从特斯拉两款主销车型看，Model 3历经7年，终于在2023年9月焕新。但焕新后，产品未能如预期般吸引消费者目光，近几个月反响平平，月销量徘徊在3000辆左右。Model Y则迟迟没有焕新计划。
相比较而言，国内新能源汽车企业在技术创新、市场竞争等因素驱动下，产品更新迭代速度越来越快，大部分能做到1年小改、3年大改，有的车型甚至能做到3年换代。有汽车企业高管甚至断言，“未来电动车两年一个周期，赶不上就会落伍。”
其二，与国内竞品相比，特斯拉在性价比方面处于劣势。
今年1月，Model 3和Model Y后轮驱动版及长续航版下调价格，幅度在6500元至15500元不等。2月1日，官宣降价不到1个月后，特斯拉再次宣布提供限时优惠。3月1日，特斯拉官宣三重优惠。
4月1日，Model Y全系宣布涨价5000元。但到4月3日，特斯拉推出Model 3和Model Y车型限时低息置换政策，并首次推出“0利息”分期购车政策。
从调价策略看，尽管今年特斯拉一直在灵活调整中国区产品价格，但还是不能和拥有更灵活变动权的中国汽车企业相比。作为一款全球车型，无论是Model 3，还是Model Y，其调价策略不仅要考虑中国市场，还要考虑全球其他市场，因此，灵活性方面大打折扣。
其三，受市场环境影响，国内汽车市场对纯电产品的挑战难度已大幅提升，车企不进则退。
中国汽车工业协会数据显示，今年2月，纯电动汽车产销同比呈两位数下降，插混、增程两大类新能源汽车产销则不同程度增长。
今年年初，奇瑞汽车副总经理、营销总经理，捷途汽车总经理李学用接受采访时表示，纯电动汽车增长会大幅放缓，甚至不增长，“纯电汽车市场未来竞争将非常惨烈，更大程度增长需要建立在技术革命性提升上。”他说。
2014年4月，从马斯克将9把Model S钥匙交到8位中国车主手里起，特斯拉一次又一次搅动中国汽车产业，且产生种种鲶鱼效应。按照目前发展趋势，特斯拉未来是否还有搅动中国车市的可能？
不少行业人士认为，这种现象再难发生，即便FSD（Full-Self Driving，特斯拉完全自动驾驶系统）在华落地，也未必能再次引起巨大轰动和连锁反应。
“短期来看，在自动驾驶上，特斯拉技术路线具备引领性质，我们比不上特斯拉的优势，但在中国市场的具体竞争上，我们仍然有底气。”张君毅说。
这也主要体现在两方面，一方面在于产品、市场、政府，另一方面则在于消费者心智。
就当下消费者心智而言，他们会认为特斯拉产品有亮点，但不会像过去一样盲目崇拜外资品牌——现在，越来越多外资品牌在中国发展遇到困难，需要进一步考虑生存发展之道；作为美系新兴电动车品牌，即便如特斯拉在华也显得孤掌难鸣。
光环渐失的特斯拉如何找到新方向？
（本文部分内容综合The Wall Street Journal、Auto news报道，部分图片来自网络）
