在日本京都府北部的丹后半岛东北区，有一个被称为“日本威尼斯”的渔村，这就是伊根町。

伊根町面积约62平方公里，人口2000余人，位置较为偏远，距离大阪市和京都市分别为160km和130km，交通时间约2-3小时。但是就是这样一个偏远的小渔村，却靠着旅游而从衰退的边缘复兴，成为日本知名的乡村旅游目的地。

首先，我们一起简要了解一下伊根町发达之前面临的环境。自20世纪50年代起，随着工业化的快速推进，日本农村出现了被政府称之为“过疏化”的现象，据统计有2/3的农村出现了过疏化，主要特征就是年轻人流失严重、老龄化突出，产业发展停滞或衰退。这点和中国有点类似，但不完全一样，我国农村由于“离土不离乡”的特殊国情，年轻人并未完全离开农村。

在日本农村整体陷入过疏化危机的背景下，伊根町也同样面临着危机，伊根町自江户时代就以渔业立村，渔业产量一度占京都府总量的1/5，但随着大环境的恶化，加之交通不便，没有铁路和机场，距离大都市较远等因素，到上世纪70年代，人口比10年前减少了一半，老龄化率高达40%以上，渔业捕获量也显著降低，这个有300多年历史的古老渔村进入发展绝地。此时，日本政府为了振兴农村，发放“地方过疏债”，以专项债的方式为乡村发展注入资金。伊根町充分利用“地方过疏债”的资金，将渔业和旅游业融合，度过了发展危机，实现了再度繁荣。

接下来，乡村集结号小编就带着大家一起看看伊根町是如何实现逆袭的。

一、利用古老的“舟屋”构建核心吸引力

舟屋是江户时代中期（1800年左右）的沿海渔民的居住形式，过去这种村庄在日本比较多，但现在保存完整的舟屋，只有伊根町一处。舟屋是一种二层木屋，地基一半建造在陆地上，一半以木桩打入水下，底层的地面倾斜着与海面相接。舟屋主要是用来存放木船和渔网，是渔民的工作和仓储空间，而隐藏在舟屋之后的主屋，才是渔民生活的地方。伊根町230余栋舟屋分布在伊根湾狭长曲折的海岸线上，就像是浮动在水面上，从远处看，很容易让人联想到威尼斯水城的风光，因此有“日本威尼斯”的美誉。上世纪80年代开始，在日本颇受欢迎的三部电视剧：《寅次郎的故事》、《钓鱼迷日记》和《丹后美人》在伊根町拍摄取景，让伊根町的舟屋大火。电视剧播出后，伊根町游客数量之前增加了4倍。

虽然借助电视剧让伊根町名声大振，但伊根町的村民深刻的认识到，这种热度可能会逐步衰退。为此，他们积极推动所在的伊根浦地区入选“全日本重要建筑保存地区”，使伊根町的“舟屋”得到了国家层面的认证，进一步巩固了其地位。

除此之外，当地也充分借助文创的力量，创意了吉祥物“舟屋君”（ふなやん））对伊根町的舟屋进行推销，使“舟屋”与伊根町的形象绑定在一起，构建了古老渔村的新形象。经过数十年的努力，伊根町已经成为日本“舟屋”文化的唯一代表，全面提升了伊根町的影响力和吸引力。

如今，这种古老的渔民作业建筑，已经改造为深受游客喜欢的民宿、餐饮或商店。当地没有酒店，几乎全部是这种“舟屋”民宿。 与传统民宿或酒店不同的是，这里的民宿是按照人数来收费的，而不是按照房间来收费的。另外，伊根町民宿包括餐饮，食物基本都是民宿主人出海捕鱼的海鲜加工而成，食材十分新鲜，十分受游客欢迎。

二、传统渔业与渔民生活营造古朴自然的体验感

伊根町至今仍保持着传统的渔业作业方式，甚至还有渔夫驯养鸬鹚捕鱼，每天早上三点准时出海，到下午五点归来，八点左右熄灯就寝。渔夫捕鱼归来，在鱼港（实质是渔业协会管辖的传统市场）卸货。由于保持了传统的作业方式，产品深受游客喜爱，尤其是鰤鱼、绸鱼、银鱼等本地品种，更是持续畅销。

游客可以跟随渔民体验传统渔民的日常生活。跟随渔民自家渔船出海体验海钓，钓来的渔可以自行带走，也可以让餐馆代为加工；如果有兴趣，游客还可以向专业厨师学习如何用钓来的渔加工制作生鱼片。当然，游客还可以乘坐游船或海上出租车兜风，从海面欣赏伊根町的美景。在岸上，有免费的自行车可供游客骑行游览，十分方便。

除此之外，伊根町还有许多可以体验的项目：

如以陶艺闻名的“伊根烧”，游客可以体验烧制盘子、咖啡杯、小雕像、玩偶等用品，也可以直接购买这些烧制出来的独特的工艺品。手工荞麦面——筒川荞麦也是深受游客喜欢的体验项目，游客不仅可以品尝其美味，还可以和荞面师傅一起学习制作荞面。

伊根町没有超市、便利店、酒吧等现代商业业态，其氛围古朴、自然而神秘，这对于来自大都市的客群而言，是一种很难得的静谧空间。或许，正是这种与众不用的安静和古朴，才营造其独特性和差异化的旅游体验，吸引着都市的客群。

三、全民参与式的服务营造体验品质

伊根町为保证对游客的持续吸引力，在服务品质方面积极改善和提升。当地政府发起了了“本村漫步”、“观光模拟”、“骄傲伊根百选计划”等行动计划，来提升旅游服务品质。“本村漫步”以提升村民表达能力、增强村民对本地风土人情的熟识度为目标，定期组织10人左右的主题研讨，通过“讲述历史”、“渔业生活”、“美食民宿”等主题交流和培训，让本村居民具备专业向导和导游的能力和素质。

“观光模拟”是一个模拟旅游体验活动，通过本村村民扮演游客，以游客的视角去发现和思考“游客对那些东西感兴趣，愿意停留在哪里、希望购买什么纪念品”的问题，来积极推动旅游产品和商品的提升和改善。“骄傲伊根百选计划”是针对青少年的创意评选活动，鼓励中小学生探索和评选伊根町100个新景点和新卖点，既激发青少年的创造力和想象力，也为伊根町旅游发展建言献策，取得多重效果。

四、传统节庆活动演绎古老文化魅力

伊根祭是有着 300多年历史的祭典，每年7月下旬举办。祭典开始后，男性渔民们身着传统的捕鱼服，乘着独特的“船型祭台”驶向海湾，进行完祭祀仪式后再驶入海湾中心的“青岛”，在这里祈求航海平安、渔业丰收。

除此之外，还有延续1200年的本庄节，每年3月份的祈祷节、观看狮子表演堤川节等，这些节庆活动在丰富旅游体验的同时，更是一种旅游营销的手段，让伊根町能够在各类媒体持续曝光，保持传播热度。

五、美丽的风景和神秘传说助力

除了舟屋的优美文化景观，伊根湾的自然景观也十分优美：春季樱花绽放、夏季海岸凉风徐徐、秋季满山红叶、冬季皑皑雪景，四季迷人风景让人流连忘返，因此也被誉为〝日本最美村庄〞。更让人侧目的是，百年老渔村的自然生态保持非常良好，清澈的海水边随处都可见海星、海胆、小鱼等，十分适合海滩漫步休闲。

伊根町不仅有迷人的风景，更有神秘的传说。传说是这里就是秦朝方士徐福的登陆地，当地建有“新井崎神社”，是专门纪念这一事件的神社。在新井崎神庙，人们把徐福当做土地神一样供奉着，海滩边还有特意为其立起的纪念石碑，铭刻着“方士徐福上陆遗址”及“东极，东渡之地”字样。

美丽的风景、古老神秘的传说、远离尘嚣的环境，让伊根町保持着遗世独立之姿而傲然于世。

案例的思考和启示

伊根町为我们提供了一个远郊区衰落的乡村通过旅游实现振兴的案例，通过这个案例，我们可以得到以下几点思考和启示。

1、核心吸引物如何形成持续生命力？

伊根町通过舟屋这一独特的建筑闻名于世，但仅仅依靠230栋舟屋观光，很难形成持续的吸引力。伊根町继续保持其传统渔业的作业方式，吸引游客体验传统渔民生活。实现了由观光向体验的旅游产品升级。同时，也通过差异化的环境氛围的营造，保持传统生活氛围，打造“秘境”、“世外桃源”的旅游意象，更进一步增强了游客的吸引力。这也启发我们，在乡村旅游发展过程中，唯一性的产品可以让乡村火起来，但只有营造适配本地环境的旅游体验场景和意象，才能形成持续生命力。国内这方面的反面案例很多，比如很多成功的乡村旅游项目，在本地发展很好，但由其原始运营团队复制到外地，就会遇到水土不服的现象，更别说其他跟风或山寨的项目了。由此可见，乡村旅游具有很强的地域根植性，我们可以借鉴成功案例的理念、思路或做法，在产品模仿上一定要慎之又慎。

2、事件营销的热度如何保持和利用？

利用节庆活动等事件营销是旅游业常见的做法，但也面临着热度持续性不强的难题。伊根町在振兴过程中，电视剧的热播显著提升了其知名度，但它并没有因此而止步，而是通过政府认证、吉祥物的创意及宣传，持续推进本村的营销。这种理念是十分值得我们学习的。一方面，我们要充分利用自身得资源，主动或被动制造事件营销热度；另一方面，要趁热打铁，通过事件营销获得的成绩，获取政策、投资等方面资源，推动乡村持续发展。当然，要做到这一点，在策划事件营销之前，就要统筹谋划，系统推进。

3、用好政策支持资源

伊根町在利用“地方过疏债”时，和自身的发展诉求相结合，取得显著的效果。当下，我国在支持乡村发展方面的专线资金项目比较多，但在实际操作中，很多项目是为了申请资金而申报项目，没有将政策扶植资金和自身发展规划相结合，造成很多项目发展的持续性不足，资金使用效率也不高，这是我们值得深思的地方。

（完）

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