万众瞩目的2022年世界杯在卡塔尔开幕，这届世界杯除了中国元素颇多，获得的中国赞助商也不少，国际足联指定的中国赞助商包括万达、海信、vivo、以及蒙牛。这其中的海信就因为世界杯开幕战广告词而引发了不小的争议，这不，它更换了广告词。

在世界杯直播中，海信集团的第一版广告语是“中国第一，世界第二”。

从2016年开始，海信开始赞助欧洲杯和世界杯，是中国唯一一家连续赞助4届世界级赛事的企业。但究竟什么第一？什么第二？只能观众自己去体会了。

好奇去搜了一下，海信集团拥有海信视像、海信家电 和三电控股（6444）三家在上海、深圳、香港、东京四地的上市公司。

Omdia 数据显示，2021全球电视市场的销量统计：前五依次是三星、LG、TCL、海信和小米。

2022 年前三个季度全球电视销量，三星稳居第一，市场份额占比达到了 30.2%；第二名则是 LG，市场份额为 17%；第三名的 TCL 市场份额仅为 9.3%；第四、第五名分别是海信和索尼，市场份额为 8.6% 以及 8%。

好像并不是“中国第一、世界第二”哦。

再细查，行业研究机构奥维睿沃（AVC Revo）发布了2022年1-10月全球电视品牌监测数据，其中海信电视1-10月全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居世界第二，这也是中国电视品牌年累出货量首次进入全球第二。

排在海信之前的是三星，全球出货量3320万台，LGE出货量1950万台排名第三。

由此可见，海信广告语中的“中国第一，世界第二”，可以看作是对销量的一种宣传。

如果算出货量，人家还真是世界第二。

中国第一，则归功于它的激光电视。

据洛图科技数据显示，在前三季度当中，海信激光电视“一家独大”，销量份额接近42%，占据整个市场4成左右的份额，遥遥领先其他品牌。

今年以来全球彩电市场受到欧美等主要国家消费下行的拖累，普遍出现下降，三星、LG等全球巨头也顺势下跌，但海信却逆势增长，不只是创造中国彩电的世界新高度，更打出了中国企业的世界竞争新节奏和新魄力。

但面对行业友商和社会的广泛质疑，海信换下了原先的广告词，新的宣传语是“中国制造，一起努力”。

当前电视市场整体低迷，海信也面临同样的困惑，海信在2022年前三季度实现营收325.11亿元，同比下滑4.16%，在低迷的市场环境下，海信的增长点主要有三。

第一，打造高端品牌，如边框电视，折叠屏幕等。第二，细分市场领域。海信在120Hz及以上高刷新率游戏电视市场零售量市占率达到 28.9%，排名第一。第三点就是广告投资，打开知名度。

出海提高品牌度的同时，也为海信留下了注重营销的印象。要知道如今的海信电视，曾是国产电视质量保障的先锋。

海信的前身是一个普通国有企业青岛电视机厂，1985年前后借着改革的东风，引进日本彩电生产线，自行研发芯片寻找出路。1993年更名为海信，并成立海信技术中心，“信芯”的出炉也让国人看到了中国制造的进步。在彩电业大打价格战的时候，海信没有随波逐流，而是确认走“高科技、高质量、高服务”路线，坚持质价相符不降价，在时代的洪流中沉淀下来，成为了中国北方唯一幸存的电视机品牌，所以也被视作90年代国产电视质量保障的先锋。

此后开启多元化发展道路，佳报频传。发展智能交通，就打败一众外国品牌，将交通信号机带到2008年北京奥运会；创立了中国彩电业第一条液晶模组生产线；提前布局激光显示领域，押宝激光电视。这也为海信带来了中国平板市场销量和市场占有率第一的好成绩，真正依靠研发和品质夺得头筹。

然而，小米、乐视等互联网企业的加入改变了这一切，2014年海信的国内业务开始下降，2017年遭遇断崖式暴跌，生产量减少11.4%，转而投向海外市场。

2021年其海外收入占比已经达到50%，这里就离不开全球大手笔营销的功劳。

打打擦边球广告也不是第一次了，2016年欧洲杯赛场上，海信的广告是“海信电视，中国第一”，2018年俄罗斯世界杯，海信的广告语又成为“中国电视，海信第一”，来来回回海信总是刻意强调“第一”这个属性。

根据海信财报，海信的销售费用几乎是营业成本中最重要的构成，以2021年35.36亿元的销售费用为例，占全年总营收468亿元的7.56%，几乎是研发费用的2倍，2020年则为8.48%，2019年为10.56%，同期的TCL销售占比在2021年为1.2%，2020年同样为1.2%，也就是说，海信的销售成绩，是建立在疯狂营销的基础上。

再看看销售费用和研发费用的对比，和TCL完全颠倒。过于高昂的营销费用已经大大分薄了彩电品牌本就微薄的利润，即使体育盛事所带来的曝光度和影响力依然存在，但相比对企业在科研等其他方面的负面影响已经弊大于利。

（海信的销售费用和研发费用/TCL的销售和研发费用）

重营销名副其实，如果海信将投放的几亿美元营销费用放在研发上，或许早就建立起深厚的护城河了。

与此同时，海信电视的质量也频频遭用户投诉。在黑猫投诉平台，搜索关键词“海信”，投诉多达4812条。去年315期间，《消费者报道》更是爆出了海信电视问题不断，以及消费者维权难等问题。

有网友在海信贴吧内问道，“海信75E8H比索尼75x90k便宜700元，你会选择海信，还是索尼？”

楼下众多网友，几乎同时选择了索尼，原因就是担心海信电视的质量问题，口碑确实开始崩坏。

如今的海信早已站在了世界擂台上，面对更强大的对手劣势更加凸显出来，尤其是高端市场的占有率，依然被三星、LG盘踞。除了鼓吹出货量、销售量这些维度，中国品牌如果想要真正在世界立足，还要在技术、品质、服务等方面做出“第一”。

中国制造真的需要一起努力！