争做“大牌平替”

作者：张瀚文

编辑：松壑

官宣“投入百亿”转型以来，南极电商（002127.SZ）有了新动作。

9月12日，南极电商召开股东大会完成董事会换届。

除董事长张玉祥、北京时间互联网络科技有限公司（下称“时间互联”）董事长虞晗青和时间互联财务总监毛东芳获连任外，新增百家好品牌总经理及大中台总经理陈虹宇为公司董事。

虞晗青和毛东芳来自目前南极电商的业绩支柱时间互联。

时间互联的主营业务为多媒体广告一站式投放业务，即代客向华为、OV等手机和虎牙等媒体渠道投放广告。

今年上半年，时间互联的移动互联网业务为南极电商贡献13.63亿元营收，同比增长18.5%，占比超八成。

唯一新增的董事陈虹宇是一名“九零后”。

早在2013年，陈就在南极电商任职，历任南极电商活动部、母婴童装类目和精典泰迪品牌的负责人，现在是百家好品牌总经理及大中台总经理。

人事变动与南极电商当下的转型步调相匹配。

南极电商去年宣布投入100个亿，从品牌授权模式转型成为一家自营研发产品的服装公司。

这一背景下，逐渐摒弃“贴牌”玩法的南极电商亟需“创牌”，将主管品牌的高管提名入董事会或许属应有之义。

南极电商相关人士对信风（ID：TradeWind01）表示，陈虹宇主要负责公司品牌市场部的工作，主导了包括今年对分众传媒（002027.SZ）2亿广告的投放、南极人与谢霆锋的合作签约等。

南极电商旗下包括南极人、卡帝乐鳄鱼、百家好（Basic House）等十余个品牌。

南极电商董事长张玉祥将旗下品牌产品定位于“大牌平替”，甚至要“直接叫板优衣库”。

张玉祥在股东大会上强调：“我们旗帜鲜明地要做中国的本土的优衣库、ZARA”、“在未来的三到五年中打造（规模）过50 亿、过百亿的品牌，不低于4个”。

张玉祥豪言背后的看点有二。

一是早被打上“贴牌”标签南极人还能否重拾品牌力。

打造品牌是服饰行业的hard模式，提高既有品牌的品牌力也是同样。南极电商的主品牌“南极人”早在2008年就进入贴牌模式，市场一度出现南极人的商标出现在电饭锅、电热毯甚至足浴盆的“盛景”。

二是南极电商能否构筑出所谓“大牌平替”的性价比。

优衣库、ZARA和SHEIN的优势尽在后端供应链，这是过去十余年躺赚“贴牌费”的南极电商暂未涉及的环节。

01

转型压力

创立于1997年的南极人，是名副其实的老国货品牌，与恒源祥、北极绒和俞兆林并称国民四大保暖内衣品牌。

2008年的全球金融海啸冲击下，南极电商董事长张玉祥选择砍掉南极人的生产和销售端，仅保留品牌所有权。

由此，南极人从自有品牌零售模式转型为“品牌授权”模式，在经销商的支持下仍得以凶猛扩张。

2015年，南极人借壳新民科技上市，从而有了今日的南极电商。

彼时业绩增速仍处于快车道。

2016年至2019年，南极电商的营收翻了8倍。

2019年，南极电商营收和净利分别创下39.07亿元和12.06亿元的历史新高。

拼多多的出现，掀了所有贴牌玩家的桌子，白牌商品在线上平台实现了对贴牌的“平权”。

自2021年起，南极电商的品牌服务费收入开始锐减。

这部分业务2020年时还有12.47亿元的体量，但到了2022年仅剩3.16亿元。

张玉祥在近日举办的股东大会上总结称，过去给供应商压了太多商标、吃了太多的平台红利，太看重短期利益，“所以我们今年坚决不‘压标’”。

如今看来，痛定思痛之后张玉祥的选择是回归自营品牌，将旗下品牌产品定位于“大牌平替”，甚至要“直接叫板优衣库”。

南极电商对标优衣库最先体现在产品定价。

张玉祥说，南极人现在参照市场定价100元/双来做袜子这个产品，希望用不超过6元的价格让消费者穿到澳棉和莱卡面料的袜子。

如此定价仅约为优衣库同类产品的一半。

南极电商另一品牌“百家好”同样定位于性价比。连衣裙核心价格最低为239元，羽绒服最低能做到499元。

信风（ID：TradeWind01）从百家好人士处获悉，去年百家好销售规模突破25亿，今年预计实现50亿销售规模。

02

“大牌平替”的隐喻

转型做“大牌平替”，南极电商不是孤例。

今年美邦服饰（002269.SZ）喊出做户外大牌平替的口号，平替的目标是“中产三宝”之一的始祖鸟。

“大牌平替”的本质是向国内的成熟供应链要效益。

美邦服饰创始人周成建重掌公司之后第一件事，就是重塑供应链。

南极电商此番“创牌”的关键，或同样在供应链。

依托国内充沛、甚至溢出的产能，过往南极电商选择“贴牌”会放大品牌的短期收益——供应商实为客户，付出品牌授权费后即可使用品牌，但市场上存有的假冒伪劣商品又对品牌力有所稀释。

如今重做自营品牌意味着，要将客户转变为提供产能的供应商，独享品牌溢价的收益。

完成转变并非易事。

一方面，在比优衣库还低的价格带，南极电商几乎要与白牌商品缠斗，对品牌的差异化是一大考验。

正如名创优品（9896.HK）找到IP联名的方法之前，外界普遍视其与拼多多的白牌无异。

去年南极电商已先将主品牌“南极人”旗下男装、女装和内衣等品类转为自营。

另一方面，自营品牌要承担渠道扩张的压力与库存的风险。

SHEIN凭借供应链效率反超ZARA的前提是，电商平台的货架近乎无限大、天然比门店能上新更多品类的产品，能更快掌握消费者动向，进行补货实现小单快反。

信风（ID：TradeWind01）从另一南极电商人士处获悉，渠道扩张正提上日程。

南极电商计划以每年1000-3000台的速度投放智能柜，以自助贩卖的形式销售T恤、内衣内裤等品类，布局点位主要在购物中心。

自助贩卖机业态在日本早已被验证。日本由于老龄化、劳动力不足，通过自动售货机销售打底衫、内衣、丝袜等标品降低房租和人力成本。

上述南极电商人士预计，明年初南极电商将在万象城、新天地等商业地产开出自营品牌的旗舰店。

一边大手笔营销打造品牌，一边重资产扩渠道。

百亿投入之下，市场正在静待南极电商的下一份成绩单。