作者 l 大钊

随着互联网的蓬勃发展和人们生活节奏的加快，外卖行业在近几年呈现爆发式增长态势。

数据显示，截至2023年12月，中国网上外卖用户规模已达5.45亿，占网民整体的49.9%。在线外卖市场规模超过1.1万亿元，在全国餐饮业收入的比重达到25.4%。

而在这个巨大的“蛋糕”中，美团和饿了么是绝对的巨头，合计占据外卖市场90%的份额（2022年数据）。

从行业来看，头部品牌通过小程序开展自营外卖已渐成趋势。据2023年微信公开课披露，在全国连锁Top100的餐饮商户中，已有近六成开通了小程序外卖，包括喜茶、瑞幸、肯德基、星巴克等头部品牌。

而最新消息显示，从今年3月开始，快手基于部分本地生活商家的外送需求，进行商品外送功能优化，在商家售卖的团购套餐中，快手平台不仅在服务保障中增加了“仅支持外送”的标签，还增加了“外卖到家”的功能服务，由快手本地生活开放平台提供技术支持。这意味着，在快手上用户也能够享受团购配送到家的服务。

在快手之前，另一短视频巨头抖音也开启了外卖服务。

实际上，快手的整个外卖模式与抖音外卖类似，平台并不亲自参与配送服务，而是为商家提供外送上的产品配套支持，包括提供团购商品的外卖展示标签，配送下单按钮等，出餐、配送等服务仍由商家完成。

快手也能点外卖了

近日我们打开快手APP可以发现，目前快手内还没有专门的外卖入口，用户需要在“团购优惠”频道内搜索外卖等关键词，才能够显示外卖商品。

定位在北京市昌平区，可以看到有很多商家已经开始提供外卖服务。进入商家的套餐下单页后，除了看到套餐信息外，还能看到带有“仅外送”的服务保障标签，指明商品仅支持外送。

图源：快手

在一家名为“大桔家川派烤肉（昌平店）”的餐厅网页内可以发现，在店内明显位置标注了“仅外送”字样，在线上购买团购券并支付后会跳转到一个预约界面，在界面内填写配送日期和地址后就可以享受配送上门的服务。

在后续与店家客服沟通的过程中，客服也确认了可以安排配送的消息。

作为后来者，面对美团和饿了么两大行业巨头，快手现在才做外卖业务，晚吗？

从数据上看，据《2024老铁春节团购消费数据报告》，在2024春节期间，共有170万老铁成为品牌商家新客户，酒旅商品订单核销率近77%。具体来看，餐饮、酒旅仍是热门类目，餐饮类目GMV同比增长20倍，酒旅类目GMV同比增长28倍。

有了这些到店业务后，快手已经在商户资源、达人探店、品牌展示、交易交付等环节形成闭环，如今从到店拓展至“到家”顺理成章。

从市场端来看，这几年本地生活行业迎来较大的拐点。Quest Mobile数据显示，在本地生活服务领域，2023年的团购渗透率不到40%，外卖渗透率仅为15.6%。并且，艾瑞咨询数据显示，中国本地生活服务市场规模将在2025年增长至35.3万亿元，线上渗透率也将增至30.8%。

于是我们看到在本地的“衣食住行游购娱”各个方面都涌现出新的机会，外卖也不仅仅局限于吃喝，几乎到了“万物皆可外卖”的地步。

这些条件无疑为快手扩展外卖业务提供了基础。

“醉翁之意不在酒”

快手布局本地生活业务的初衷也很明显——即寻找新的增长曲线。

过去的几年，虽然快手营收体量一直在增长，但是增速却呈下滑趋势。2018年-2023年，快手的营收增速分别为143.43%、92.70%、50.24%、37.95%、16.16%和20.48%。

以2023年为例，从全年业绩来看，快手确实实现了非常好的突破。但年内的增长并不乐观，第一二三季度，快手营收的同比增速分别为19.7%、27.9%、20.8%，到了四季度快手营收326亿元人民币，同比增长15.1%。

同时，四季度三大主营业务的同比增长幅度也均弱于前三个季度。

据蓝鲸TMT报道分析，快手第四季度线上营销服务收入为182亿元，同比增长20.6%；而前三个季度，该数据的同比增幅分别为15.1%、30.4%、26.7%。直播收入为100亿元，同比无增长；而前三个季度，该数据的同比增幅分别为18.8%、16.4%、8.6%。其他服务收入为43亿元，同比增长36.2%；而前三个季度，该数据的同比增速分别为51.3%、61.4%、36.6%。

在快手的营收结构中，线上营销服务和直播收入贡献了绝大部分收入，2023年收入占比分别达到53.15%和34.42%，这两项主要业务降速对快手而言绝对是一个不利的信号。特别是如今快手面对的还不只是抖音这一个竞争对手，视频号近几年愈加声势浩大，许多博主和新账号纷纷被视频号吸走，也是一个快手需要警惕的现象。

在“基本盘”增速持续下降的前提下， 快手急需找到新的“引擎”。

快手用户的典型特征是“下沉”，这恰好是本地生活服务平台布局相对薄弱的地方，但是这些地方的需求却并不少。所以团购和外卖无疑是在快手现有用户基础上除了广告营销、直播打赏、电商交易之外最直接也是最有效的变现路径之一。

从过去的数据来看，美团外卖变现率远高于电商平台。财报显示，2020年美团外卖整体变现率为13.6%，显著高于阿里和拼多多等电商平台，也高于快手。

为什么外卖是比电商更好的生意？

随着线上流量红利渐失，中国电商格局正迎来重塑。

综合电商领域，阿里市场份额持续下滑，京东和拼多多加速追赶；垂直电商领域，母婴、美妆、二手、奢侈品等热门赛道内也都有较为成熟的电商平台；就连前几年猛增的直播电商也在去年进入“下半场”，2023年直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于此前的增速出现一定下滑。

相比之下，外卖格局更加稳定，美团、饿了么市场份额稳固，竞争优势依然突出。

图源：中泰证券

其实从业务的本质来看，作为平台经济的代表，电商和外卖平台都涉及到信息匹配与履约两个环节。与社交平台、内容分发平台、信息检索平台等较“轻”的平台不同，电商与外卖都需要在真实的物理世界进行履约，将货物送至消费者手中。

但是由于我国幅员辽阔，不同地区的地理特征不同，所以导致电商平台在具有强规模经济的履约环节很难享受专用设施，而是采用社会公用设施——快递网络。所以常见的快递企业在业务上都十分欢迎“电商件”，并乐于对不同平台开放，即便是有着股权关系也不愿为一家电商平台专用。

但这一模式对外卖并不友好，初期外卖平台配送大多使用众包物流服务，配送效率低、用户体验不稳定。

所以此后外卖平台开始着手组建自己的配送队伍，美团专送和蜂鸟配送先后成立。并且由于外卖的区域性更强（外卖平台的平均配送范围为3-5公里），对时效性要求更高，所以自建团队最大限度的保证了履约的顺利。

如今在独立团队和先进算法加持下，外卖日配送单量和配送时效均大幅优化，平均的订单送达时长为30-40分钟。

而且外卖的发展空间也大于电商。据国家统计局数据，假设城镇居民每人每天吃两顿正餐（不含早餐），则2020年城镇居民总正餐量为6586亿顿，外卖行业年订单量148亿单，对应外卖/城镇居民饮食渗透率仅2.2%。

反观电商经过近二十年发展，去年的渗透率已达到47%（eMarketer数据，仅供参考），已经进入相对成熟期。

在供给侧，外卖提高了餐饮店铺的坪效与人效，商家有开通外卖服务的动力。而需求侧，外卖到家与到店就餐相比，更多在于消费体验的提升。

诺贝尔经济学奖获得者贝克尔（Gary Stanley Becker）在其著作《家庭论》中研究了各类家庭决策，提出家庭通过配置时间和货币收入实现效用最大化。即时间和商品（服务也是一种商品）是得到最终产品的两类成本，二者存在替代关系。随着时薪的提高，人们不再愿意花时间去做一些低价值的事，因此选择用金钱去购买服务以替代自己劳动。

外卖服务本质上就是“时间的交易”，消费者利用市场生产（外卖）替代家庭生产（自己煮饭），提升了整体的生活质量。而时间价值较高的用户，愿意为骑手配送服务付费，换取自己的时间价值盈余。

所以中泰证券在一份研报中提出“外卖平台是比电商平台更好的商业模式”。

快手也是提早开始布局，2021年12月27日，美团与快手达成互联互通战略合作，美团在快手开放平台上线美团小程序，并计划在2022年元旦后正式落地试行。当时就有媒体称“本次合作将有助于本地生活服务商家链接‘内容种草’等多元场景下的增量需求”。

而如今快手悄悄上线“外送”，显然还是建立在与美团合作的基础上，快手负责“流量”、美团负责“履约”，两家合作共同拓展外卖行业边际。

只是短视频平台做外卖也并非易事。2022年12月5日，抖音生活服务对外宣布平台新上线了外卖链路——团购配送，与顺丰同城、闪送、达达快送等达成合作，为抖音餐饮外卖商家提供配送服务。可是到了2023年，《晚点Late Post》披露，抖音外卖业务已放弃2023年达成1000亿元GMV的目标，GMV也不再是团队下半年最看重的指标。据了解，该业务当前的重心已转为尝试用更多方式跑通业务流程。

对于快手而言，需警惕抖音的“前车之鉴”。

参考资料：

《为什么外卖平台是比电商平台更好的商业模式？》，中泰证券

《外卖无虞，到店竞争边际趋缓——美团深度报告》，浙商证券

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