前段时间，湖南旅游集团旗下阳光集团正式推出了旗下首家生活方式酒店品牌——“万墨VANMO”。这家酒店的品牌名取自 “want more”，致力于传递对新生代消费群体追求更多元生活体验的理解与呼应。

事实上，这并不是地方旅游集团第一次推出酒店品牌，在此之前，已有不少地方旅游集团踏入酒店“围城”。

01。

地方旅投，

涌入酒店“围城”

据不完全统计，国内目前已有31个省份成立了国有旅游投资集团，而再往下延伸，不少市级城市，也成立了自己的旅游集团。

在这些地方旅投或旅游集团中，既有酒店行业的深耕者，也有初来乍到的新玩家。

比如北京首都旅游集团就是绕不开的“深耕者”，作为全国第一家省级国有独资综合型旅游企业，旗下的首旅酒店集团作为国内知名的酒店集团，坐拥近20个品牌系列、近40个产品。

前段时间，首旅酒店还宣布成立全资子公司诺金国际，作为旗下高端奢华品牌管理平台，全面统筹首旅酒店旗下诺金、安麓、建国饭店、京伦饭店、南苑饭店、建国熹上、诺岚和凯宾斯基等高端奢华品牌的协同发展。

浙江省旅游投资集团旗下的雷迪森酒店集团，旗下共有雷迪森、雷迪森维嘉、雷迪森庄园、蝶来望境等11个品牌，分布在全国31个省、自治区、直辖市，全省11个地级市及55个县级行政区。

除了已经在行业颇有成就的“深耕者”外，近些年也不乏只身入局酒店“围城”，推出旗下新品牌的地方旅投。

除了前文提到的湖南旅游集团旗下阳光集团打造的万墨VANMO品牌，2020年，山西文旅酒店管理集团推出了山西省首家高端智慧酒店品牌兰博泰尔，此外还有叙庭、宵客等品牌。

2021年，黄山旅游将原莲花酒店管理公司，变更为黄山旅游雲麓酒店管理有限公司，构建了涵盖轻奢、豪华、高端、中端的全新品牌序列，推出了雲麓、雲亼、雲颐、雲野等品牌。

同年，四川旅投旗下安逸酒店集团正式发布，拥有锦江宾馆、锦著、1958等品牌。

2023年，甘肃文旅集团推出了“如意”系列酒店品牌，包括如意华玺、如意鎏璟、如意云璟、陇愿。

2024年成立的黄龙酒管，则对旗下品牌进行了重新整合，陆续注册了黄龙璀丽、黄龙逸、黄龙逸悦、黄龙逸居等餐饮住宿品牌。

不难发现，几乎每一年，都有地方旅游集团或地方旅投推出自己的酒店品牌或矩阵，酒店“围城”，正变得热闹非凡。

▣ ©杭州西坞雷迪森庄园

02。

为何地方旅投

要做自己的酒店？

地方旅投们旗下的酒店，几乎都有着辉煌的过去，曾占据一城市核心地段，用于政务接待。但随着连锁酒店的崛起，市场化的风起云涌，以及国企改革的推动，匆忙投入市场的国资酒店由于产品过气，或运营受困，逐渐黯然失色。

因此，地方旅投们在市场的观察中，逐渐转变做自己的身份，从早期的酒店资产业主角色，开始向孵化自己的品牌迈进。

地方旅投的独特之处，使得其做自己的酒店品牌背后，还有更多深意。

一方面是为了盘活存量资产。

立足于存量时代，我们不难发现，地方旅游集团或旅投手里，有着不少优质存量资产，如何盘活这些资产，是地方旅游集团做品牌的初心和目标。

有些地方旅游集团或旅投早期会选择直接和专业团队、品牌进行合作，充实自我，并学习成熟的运营模式。

后期则会从业主向经营者蜕变，选择自己经营存量资产。正因如此，我们能够看到地方旅游集团或旅投们进行的不仅仅是资产业务上的重组，更是整个架构体系上的重建，推出品牌矩阵。

另一方面，则是可以进一步发挥产业链的优势。

地方旅游集团或旅投的产业链环节分布十分广泛，往往涵盖旅游投资、资源开发、景区管理、旅游演艺、酒店、客运、旅行社、在线平台、文创开发等多元业务。

酒店住宿业务是旅游产业中的重要一环，可以串联起整个产业链上下游场景。

地方旅游集团或旅投自己的酒店品牌，能够与旗下产业链更好地多元协同发展。比如在消费端，能够实现从卖酒店房间到卖客户旅程的业态经营；而对于旅游集团本身而言，自己的品牌，能够通过产业链优势，实现一体化建设与服务，避免可能存在的成本与服务踩坑。

▣  雲亼·狮林崖舍

此外，地方旅游集团或旅投自己做酒店，轻资产化也是重要诉求。

新品牌的推出，可以通过对外品牌输出，进一步投身市场化，实现轻资产化，进而获得新的盈利。

比如重庆旅游集团全资子公司的重庆两江假日酒店管理有限公司，就是通过“重资产盘活与轻资产拓展”，凭借“两江假日”“重宾”“两江假日CLUB”等品牌，推动重庆国资酒店品牌实现市场化拓展。

黄龙酒管集团的目光则不仅仅局限于当地，从布局来看，黄龙酒管的发展并没有局限于更熟悉的江浙沪区域的一线和新一线城市，而是来到了二三线城市，甚至陆续进军近年的热门发展区域西南市场。

▣  杭州绿城桃花源黄龙度假酒店

03。

“国字号”的新品牌

找到了什么出路？

不过，这些顶着“国字号”光环的酒店品牌，并非可以高枕无忧，相反，因为对市场的了解仍不够深刻，更难以走出一条适合自己的道路。

不少地方旅游集团及旅投推出的酒店品牌，往往在推出之后，就没有了后续。

对于“国字号”酒店品牌而言，他们的目标，通常是通过学习模仿以及自我蜕变，最终实现自己酒店资产与自己品牌的完美结合，并可尝试走出去，实现轻资产酒店的管理和品牌输出。

因此，这些品牌也在合资、联名、联盟、战略合作等方式中，寻找出路。

○

成熟集团合作

不少面对市场化尚显稚嫩的地方旅游集团酒店，选择了与市场上已经成熟的酒店品牌达成合作，实现品牌的拓展。

这一方式的优势在于，成熟品牌有着丰富的经验，能够帮助新品牌少走弯路，同时，成熟品牌的知名度，也能为品牌带来一定的背书。

比如2021年，四川省旅游投资集团及旗下四川旅投锦江酒店有限责任公司与华住企业管理有限公司签署战略合作协议。双方共同组建合资公司，旨在利用各自在文旅及酒店产业的资源优势、品牌优势、管理优势，联合布局大西南区域酒店产业上下游。

去年1月，黄龙酒管与凯悦酒店集团结为战略合作伙伴，除了携手推动凯悦独立品牌系列及精选服务品牌的在华拓展之外，也将助力黄龙酒店管理集团及旗下民族酒店品牌的战略发展。

○

探索细分市场

竞争激烈的酒店市场，已进入了“细分”的时代，对于细分市场的探索，能够发现更多新的机会。

就在今年，黄龙酒店管理集团与翠湖寒投资集团签订战略合作，旗下酒店杭州黄龙饭店携手Green Lake，推出全新黄龙Cui户外主题房。

这个合作，基于黄龙酒管对户外体验及新生活方式市场的敏锐洞察，旨在通过资源共享、业务互补，联合打造酒店+露营生活方式。

▣  黄龙Cui系列

○

自我创新突破

在过去，不少地方旅游集团或旅投即使推出新酒店品牌，往往也都中规中矩，缺乏品牌特色，即使投入市场也并不出彩。

但最近几年，不少“国字号”的新品牌，也在频频出新。

前文提到的万墨VANMO酒店，作为湖南旅游集团旗下阳光集团正式推出首家生活方式酒店品牌，集餐厅、咖啡厅、酒吧、脱口秀场、艺术展览与沙龙于一身，尽显时尚志趣和东方美学，满足Z世代人群多元消费体验。

这一品牌致力于为年轻客户群创造一个探索灵感的旅居空间站，为传统酒店业转型升级注入改革创新活力。

类似这样的品牌，无疑是地方旅游集团及旅投对于当代年轻一代消费者的深刻洞察，对于市场变化的积极拥抱。

▣  ©万墨VANMO

随着这两年地方旅游集团及旅投的改革推进，我们将见证越来越多的“国字号”新品牌投入市场，而作为新品牌，它们也将经受市场的考验，八仙过海，各显神通，最终是稳稳落地，还是仅仅成为时代浪潮的一朵浪花，依然值得我们拭目以待。

_______

文 | 林沁

插图丨源自网络