今年蔚小理都在加速开启品牌向下的探索之路，蔚来带来预售价定在21.99万元的乐道L60，小鹏用MONA M03锁定20万元以下市场，深耕30万级市场的理想则是带来20万级的理想L6。 作为曾经的造车新势力代表，蔚小理都面临着来自传统车企以及新兴品牌的双重压力，为了改变车型频繁降价，利润单薄的局面，纷纷加速通往品牌向下的道路，寻求新的业绩增长曲线。 曾经依靠差异化定位安身立命的蔚小理，如今都走上了汽车市场最主流的价格区间厮杀，这也让人好奇，蔚小理能在新的领域杀出一条血路吗？要知道，在10万级和20万级两个细分市场，也盘踞了不少实力派选手，例如比亚迪、零跑、深蓝等，尤其低至21.59万的小米SU7来势汹汹。 面对众多强劲的选手，蔚小理该如何保持强劲的竞争力？在品牌下沉过程中，蔚小理又该如何保持品牌调性、避免品牌形象淡化等等，都是需要面对的现实问题。 被逼向下 可以说，蔚小理是被公认的最具代表性的新势力车企，当初凭借先发优势，在市场上获得相对不错的成绩，但是现在已经发生很大的变化，无论是销量，还是声量方面，蔚小理都不如此前强势。对于蔚小理来说，向下求变是不得不走的一步棋。 其中的主要原因是在高端新能源车领域，随着越来越多的竞争者加入，市场已经逐渐趋于饱和。蔚小理作为早期的造车新势力，虽然已经在市场上取得了一定的地位，但面临着来自传统车企、新兴品牌以及同价位燃油车的激烈竞争，蔚小理在市场上的竞争力也逐渐被削弱。 销量规模不大的蔚小理，当下还处于战略投入期，增强造血能力才是关键，毕竟在蔚小理三家车企中，除了理想实现盈利，蔚来和小鹏仍处于巨亏状态。先说蔚来，继2023年净亏损超200亿元后，今年上半年又亏损103.84亿元，同比增长4.95%。 小鹏汽车在2023年亏损百亿，今年上半年也亏损了26.5亿元，尽管亏损幅度有所收窄，但是今年上半年小鹏汽车的交付量只是5万辆出头，还不到2024年28万辆销量目标的四分之一。这一切问题的背后，就是销量规模不到位，对于蔚来和小鹏来说，提升销量规模，强化造血能力尤为关键，而打造“大众都买得起”的中低端车，显然更有利于蔚来和小鹏开拓更广阔的市场空间。 理想跟蔚来和小鹏不同，短期内财务方面没有亏损的压力，截至目前已经7个季度保持着近20%的毛利率，但是MEGA车型在市场上失利后，也不得不推出定位更低的理想L6，寻求更多的销量增长点。 截至目前，蔚小理都已经完成了产品下探，其中小鹏的MONA M03更是下探至10万元出头，成为蔚小理三家品牌中产品价格下探幅度最大的品牌，理想L6的定位为三者最高，为24.98万元。而蔚来带来的乐道L60，在定位上则位于三者之间，为20.69万元起，使用换电方案后仅15万元。随着这些车型的入场，使得原本就拥挤的中低端市场，竞争也加剧了几分。 迎开门红 多年来，蔚小理给人的印象就是偏中高端，如今品牌的车型定位下探后，进一步降低了价格门槛，消费者花费更少的购车预算就能成为蔚小理的用户，并且能享受到相应的服务，这对于很多消费者来说相当有吸引力。 目前来看，蔚小理的品牌向下策略也取得不错的效果。蔚来的掌舵人李斌透露，乐道L60上市后已经爆单，订单量扩容了5倍，并表示争取到今年11月份，交付量突破1万辆，明年3月份突破2万辆交付量。与此同时，乐道L60上市后，蔚来在美股开盘后，股价也是上涨了3%以上，这也说明了资本市场对乐道L60和蔚来的发展前景，给予了充分的肯定。 小鹏的MONA M03也一样，仅是上市1个小时就获得超1万辆的订单量，48小时后大定数量就超过3万辆，这也让小鹏汽车的股价蹭蹭上升。 另一边的理想L6也一样。以前理想L6没有进入市场，理想汽车的销量成绩还一度位居问界汽车之后，理想L6入场后，确实带动了理想汽车的销量成绩快速上升，并爬上新势力销量榜首位。据统计，理想L6上市5个月时间，累计交付量已经超10万辆，创造了中国新势力车企的最快交付新纪录。一款新车型进入市场不到半年时间就取得这份成绩，确实很不错了。 毫无疑问，蔚小理的品牌下沉战略，已经取得阶段性胜利，低价车型也让蔚小理在中低端领域开了个好头，不仅获得大量C端消费者认可，还得到资本市场看好，股价迎来上涨。 但是，低价车给蔚小理带来的销量成绩增长，究竟是短期的高光，还是长期的热销，一切都是未知数。在电动势看来，蔚小理的低价车，取得光鲜亮丽成绩的背后，也藏着不少隐忧。 一些隐忧 众所周知，一个车企品牌的调性，往往是由热销车型决定的，上文提及的蔚小理能够在消费者心目中打下偏高端的烙印，主要得益于蔚来ES8、理想L9、小鹏P7这些中高端车型的热销。那么低价车型成为走量产品后，会否反噬蔚小理的品牌力，拉低了品牌调性等等，仍需要市场来检验。 不仅如此，低价车型的入场，还有可能对蔚小理造成品牌内耗等问题。曾经，李斌针对蔚来和乐道两个品牌的内耗问题发表过态度，他表示，“自家分总比别人来抢好！这是底线”。这句话的意思值得寻味。 从现有数据来看，乐道和蔚来两个品牌的市场定位区隔做得还不错，蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成透露，“下单乐道的蔚来车主只有2%-3%，而且绝大多数是复购”。乐道L60进去市场后，目前还没有对蔚来其他车型的成绩造成明显影响，所以乐道品牌的销量增长是扩张型的，蔚来的分品牌运营模式，目前还处于健康发展状态，但是这种状态能维持多久，还有待观察。 小鹏则没有那么幸运，虽然MONA M03取得较好的成绩增长，但是小鹏其他车型的市场表现处于下滑状态。这也难免让人猜测，MONA M03的销量增长是否抢了小鹏其他车型的用户群体，这就是典型的销量内耗型，造成了顾此失彼的情况。 需要一说的是，MONA在小鹏内部的定位也跟乐道不同，只是小鹏汽车旗下一个全新序列，并非是一个新品牌，这就会容易造成一个问题，MONA M03在市场上越成功，那么小鹏汽车花费多年时间打造的智驾标签，很容易在消费者心目中形成低价的形象。 理想的车型也一样，虽然理想L6、L7、L8、L9这些车型在市场定位方面进行了很好地区分，但是对于部分消费者来说，更高级别车型的配置是过剩的，所以他们在选车时就会看价格门槛更低，配置更适合的理想L6，最后结果就是理想L7和理想L8的潜在客户最终选择了理想L6，从理想公布的销量数据来看，理想L7、L8、L9在品牌里的销量数据占比是越来越低。 向下之后呢？ 实际上，对于蔚小理来说，产品定位往下走，短期来看确实是一条出路，但是长期来看，一切都是未知数。 蔚来方面，乐道跟蔚来共享换电站网络和上门维修服务，这就会让人觉得“有了乐道，何必再花费高价买蔚来？”另外，现在新能源车市场竞争激烈，新车型层出不穷，导致市场的产品过剩，如果乐道无法在短期内形成销量规模，那么后期想要脱颖而出就十分困难。 当然了，小鹏MONA也面临着快速上量的问题，而且不止这一个问题。大家也知道，智能座舱和智驾技术是小鹏主打的技术优势，如今下放到十几万级别的车型上，正如上文所述，有可能拉低小鹏的品牌调性，而且不一定能契合消费者需求。 购买十几万级别车型的消费人群，高阶智驾系统对于他们来说更多是锦上添花的配置，并非刚需。而刚需的设计是长续航、大空间、能效、安全性、低成本等，在这些主流的产品力里面，小鹏MONA M03并不具备特别优势。 相较之下，理想L6能够更好地契合了家庭用户的购车需求，也配备了“冰箱、彩电、大沙发”，但是也有消息称这款车的整体质感跟L7 /L8/L9存在较大的差距，增程器的油耗也高。与此同时，理想L6在二十万级细分市场，各大车企都布局了重磅车型，消费者的选择性比较多，理想L6稍有不慎便难以稳住现在的市场地位。 其实不只是理想，蔚来、小鹏的产品下沉后，都将与比亚迪、零跑、吉利等品牌进行正面交锋，后者已经在中低端市场有着深厚的积累，乐道L60、小鹏MONA M06、理想L6都面临着不小的压力，甚至热度颇高的小米SU7，都会对蔚小理构成不小的威胁。 当然了，对于此刻的蔚小理来说，选择向下，也是别无他法。总而言之，若想不被市场忘记，以及资本抛弃，蔚小理的当务之急，还是要自我造血，尤其是蔚来和小鹏，至于已经进入正轨的理想，需要在纯电市场打回一场翻身仗。